穩(wěn)坐線上洗面“頭把交椅”，芙麗芳絲靠什么出圈？ 丨洋流2019⑤
文丨化妝品報記者 范歡
在大眾洗面奶的銷售榜單上，這些年，芙麗芳絲總是占有一席。來自Meas ureChina 的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，芙麗芳絲位居淘系洗面奶冠軍寶座，且小紅書洗面奶品類中的傳播聲量也位居首位。
“芙麗芳絲已入駐天貓、淘寶、京東、唯品會、小紅書等線上平臺，去年線上大概成交13-15億專柜價，今年預(yù)計做到18-20億。”芙麗芳絲線上代理商淘美妝商會會長簡偉慶近日向《化妝品報》記者透露。
另據(jù)北京歐特歐國際咨詢公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，16家電商MAT201906（2018年7月-2019年6月）芙麗芳絲的總計銷售額達(dá)119055.5萬元。
在天貓，芙麗芳絲明星產(chǎn)品氨基酸凈潤洗面霜保持著月銷60000+、輕吻之水修護(hù)柔潤/清爽化妝水乳液套裝保持著月銷6000+的成交速度。
而線下渠道，芙麗芳絲已布局CS、百貨、屈臣氏等渠道。據(jù)芙麗芳絲線下某代理商透露，芙麗芳絲線下年銷售額也已超過10億元規(guī)模。
這些年，芙麗芳絲憑啥坐上了線上洗面奶的頭把交椅？其在中國市場的爆發(fā)式增長又是如何做到的？
站在舒敏風(fēng)口，芙麗芳絲以產(chǎn)品力俘獲消費者
中國皮膚性病學(xué)雜志《中國敏感性皮膚診治專家共識》數(shù)據(jù)顯示，40%-56%的亞洲女性是敏感肌。在我國，約有36%女性有敏感肌煩惱，敏感肌人群一直保持高速增長趨勢，肌膚敏感已經(jīng)成為女性重點關(guān)注的護(hù)膚問題。
另有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年6月到2019年6月一年間，淘系電商平臺基礎(chǔ)護(hù)膚類目下的敏感肌產(chǎn)品市場規(guī)模為2.7億，占據(jù)了整個美妝基礎(chǔ)護(hù)膚類目1.2%的市場份額。
在消費者對于敏感肌護(hù)理產(chǎn)品愈加關(guān)注的趨勢下，許多品牌紛紛推出敏感肌相關(guān)產(chǎn)品，將“敏感肌適用”作為產(chǎn)品營銷賣點，國內(nèi)敏感肌市場逐漸爆發(fā)。
事實上，早在十幾年前，國外的一些專注敏感肌護(hù)理品牌就開始進(jìn)入中國市場，芙麗芳絲就是其中之一。據(jù)悉，Kanebo佳麗寶集團(tuán)歷經(jīng)近40年對敏感肌膚的探索于2001年創(chuàng)建了芙麗芳絲品牌，致力于為肌膚敏感和狀態(tài)不穩(wěn)定的現(xiàn)代女性提供兼有“不易給肌膚添加負(fù)擔(dān)的安心free”與“令人滿意的效果plus”的護(hù)膚品。
2005年12月芙麗芳絲進(jìn)駐中國，通過藥房、大型超市、化妝品店銷售，為中國女性的皮膚問題帶來解決方案。2012年9月，芙麗芳絲品牌升級，推出保濕修護(hù)系列、滋膚緊致系列，旨為打造中國女性的健康美肌。2015年，芙麗芳絲倡導(dǎo)“謝謝，敏感”，關(guān)注更多敏感肌人群。
在這個過程中，芙麗芳絲以可靠的產(chǎn)品品質(zhì)俘獲消費者。freeplus意指“無添加”，用以表示產(chǎn)品對肌膚安全，無負(fù)擔(dān)。例如，芙麗芳絲明星產(chǎn)品保濕修護(hù)柔潤化妝水，含有六種和漢植物精華，主要功能是舒緩保濕。
根據(jù)相關(guān)報道，自2017年，花王集團(tuán)開始全球營銷戰(zhàn)略部署，芙麗芳絲在大中華區(qū)發(fā)展迅猛，海外銷售率已達(dá)到80%。
憑借洗面奶成功“出圈”，精準(zhǔn)布局氨基酸潔面細(xì)分市場
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2018年中國洗面奶品類市場規(guī)模超過160億元，增速將近10%，洗面奶市場規(guī)模呈較快的增速增長。其中，氨基酸潔面占據(jù)著重要的市場份額。
氨基酸系洗面奶主要以“氨基酸系”“溫和”“泡沫豐富”“洗面后不緊繃”為賣點。溫和不傷膚剛好迎合了化妝品成分黨的需求，消費者在選擇潔面產(chǎn)品的時候，恰恰偏向選擇氨基酸洗面奶。記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，關(guān)于洗面奶的36萬+篇筆記中，氨基酸洗面奶就超過7萬篇。
在品牌繁多的氨基酸洗面奶中，芙麗芳絲氨基酸潔面成為了最熱門的產(chǎn)品之一，常年霸占潔面類榜單榜首。截至2018年，連續(xù)三年獲得年度潔面天貓金妝獎；日本Costme 大賞第一名的洗面奶；2019屈臣氏HWB健康美麗大賞年度人氣洗面奶等等。
芙麗芳絲河南省代理商謎尚商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理趙晨翔告訴記者，芙麗芳絲的洗面奶是最為暢銷的單品，去年在其代理區(qū)域售出8萬支，預(yù)計今年可銷售15萬支。在他看來，芙麗芳絲的產(chǎn)品品質(zhì)和體驗感是消費者購買和持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵所在。芙麗芳絲凈潤洗面霜即使是孕婦及哺乳期也可以放心使用。
與代言人同頻共振，與年輕人深度對話
盡管憑借多年的口碑，芙麗芳絲已經(jīng)俘獲了眾多粉絲。但是，芙麗芳絲在營銷上一點也不含糊。
2017年10月1日，芙麗芳絲正式邀請Hebe田馥甄成為其中國大陸的品牌代言人，并聯(lián)合代言人田馥甄一起展開多場活動，詮釋關(guān)于“謝謝，敏感”的確切奧義，將敏感力、治愈力擴(kuò)散給更多敏感人群。
田馥甄在紅透兩岸三地的華語第一女團(tuán)中以Hebe之名成長，單飛后以田馥甄之名致力于歌唱事業(yè)，以“田馥甄美聲式”唱腔，歌詞里藏著一絲女生的敏感，吸粉無數(shù)。田馥甄的清新、文藝、少女感，也為芙麗芳絲品牌圈粉無數(shù)。網(wǎng)友表示，“因為田馥甄，粉了芙麗芳絲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寶藏護(hù)膚品。”在微博互動平臺，#謝謝敏感#超話閱讀量超過3.7億。
一直以來，芙麗芳絲與年輕人展開深度對話。例如，芙麗芳絲發(fā)現(xiàn)，年輕人拒絕標(biāo)簽又認(rèn)領(lǐng)標(biāo)簽，擁抱社交圈，因為害怕孤獨。人生在不同階段，給自我開出了不同的命題，而選擇成為一個怎么樣的自己，從來沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
△“The Soloist獨奏者”限量禮盒
因此，芙麗芳絲在微博發(fā)起“welcome 孤獨都市人”的話題，聯(lián)合代言人田馥甄構(gòu)建1000平米微縮Gentle City，為城市獨奏者自我探索而構(gòu)建虛擬試驗場，并與田馥甄一起推出“The Soloist獨奏者”限量禮盒。
據(jù)悉，該禮盒限量1500套，內(nèi)含明星系列產(chǎn)品——保濕修護(hù)柔潤三件套，代言人同款藍(lán)色帽子圍巾套組，也將田馥甄的《自己的房間》MV中的樂器周邊做成了非常可愛的刺繡胸針，陪伴每一個敏感的城市獨奏者，讓他們找回“成為自己、與世界共處”的勇氣。
△芙麗芳絲X哆啦A夢合作限定款禮盒
正如，芙麗芳絲“謝謝，敏感”的品牌理念，品牌帶給消費者的治愈力正成為芙麗芳絲的專屬標(biāo)簽。抓住“敏感肌”風(fēng)口，圍繞敏感肌膚不斷沉淀，顯然是芙麗芳絲能夠“出圈”的真正內(nèi)核。