社區店占比80%，洛陽色彩如何做好“街坊”生意
文丨化妝品報記者 江夢茜
洛陽，河南省地級市，有5000多年文明史、1500多年建都史，是華夏文明的發祥地之一，歷史上先后有十三個王朝在此建都。在城市發展上，總面積15230平方千米的洛陽，在2019年末，就達到了總人口717.02萬人，常住人口692.22萬人，城鎮常住人口409.10萬人的規模。
26年前，洛陽色彩都戀（以下簡稱“洛陽色彩”）根植于這片沃土，如今，其連鎖規模已超過55家，并擁有8家美道家智能美容館和1家美道家醫療美容館，已成為洛陽的一張城市名片。不同于其他美妝連鎖向購物中心“高歌猛進”，洛陽色彩將觸角伸向了社區。據洛陽市色彩化妝品有限公司副總經理李高峰介紹，目前，在洛陽色彩整體店鋪中，社區店占比80%，發展社區店也是其當前店鋪拓展的重心之一。
“讓面部護理成為社區消費者的休閑活動”
洛陽色彩社區店的發展與疫情有著密切的關系。李高峰介紹，去年疫情之后，商業區店鋪的房租相對太高，房東們也不愿意降價，所以洛陽色彩就集中把店鋪轉向了社區店。“顧客在哪里，我們就把店開在哪里，而社區永遠都是離顧客家最近的地方，這也就是社區店存在的意義。”
2020年，受疫情影響，洛陽色彩整體營業額小幅下降，但系統內社區店的業績卻逆勢增長。“社區店的增長，源于該類型店鋪與消費者之間的高黏性，這也是其核心競爭力。”李高峰介紹，洛陽色彩通過為顧客提供有溫度的服務和差異化的項目體驗，增強消費者黏性，緩和線上帶來的沖擊。目前，色彩店內護理項目的銷售占比可以達到50%左右。拆解其銷售數據背后，離不開引流、服務、產品等多個環節的運營。
“服務是最好的引流”，李高峰介紹，洛陽色彩會對社區消費者贈送部分項目的體驗卡，吸引消費者進店感受門店的差異化產品與服務。因為在顧客的家門口，洛陽色彩也希望把面部護理變成社區消費者可以便捷享受的休閑活動。
2020年6月，洛陽色彩正式升級2.0新模式。通過與美道家合作，洛陽色彩門店從零售向服務轉型，其中，“商品服務化，服務商品化”是新模式的最大特征。據李高峰介紹，新模式店內采取“買產品送項目，買項目送產品”的方式，提升顧客黏性與客單價。
在2.0新模式的打板店鋪洛陽色彩翠云路店，記者看到，該門店不僅通過毛巾、洗臉巾、洗衣液等家居用品吸引社區附近的居家消費者，店鋪最深處還有三部分體驗區：一是智能肌膚檢測區；二是頭療SPA區；三是快時尚美容吧。其中以臉部體驗與頭部體驗為主的體驗區是新店鋪升級的核心板塊，而體驗項目價格從300多元到1300多元不等，都包含產品和相應服務。
除了引流、體驗與服務，差異化產品也是洛陽色彩的一大特色。在店內，可以明顯看到，洛陽色彩淘汰了部分國產品，增加了自有品牌以及專供品牌。例如，自有品牌方面，洛陽色彩重點推出護膚品牌貝莉姿。在專供品牌上，色彩擁有多個區域獨家供應品牌，如彩妝品牌一花也，護膚品牌菲安妮、秀麗韓、瞳話等。另外，洛陽色彩還將差異化路線升級為定制化路線，通過定制版包裝，給消費者提供定制化產品。
李高峰介紹，在面部護理項目，洛陽色彩也開發了自有品，如都戀四款套裝，通過自有品搭配店內服務，洛陽色彩也能以差異化競爭突圍，無懼微商、播商的挑戰。此外，根據不同區域店鋪大小、顧客的消費習慣和消費能力的差異，洛陽色彩也會對產品品類分布進行靈活的個性化微調。
此外，值得一提的是，洛陽色彩在服務上也有諸多值得借鑒的細節。以其采購總監孔東強此前向記者分享的“323戰略”為例：“第一個3指客單價，連帶要3件；2指200元客單，色彩每家門店都在鄰近護膚區擺放了一張桌子，店內BA會為每位進店的顧客倒上一杯花茶，讓她們坐下來體驗產品，在這個過程中完成銷售。而在交易完成后，再讓消費者躺下來體驗，這個過程再完成300元的客單。”
“前店后院不一定是社區店的唯一出路”
三年前，洛陽色彩都戀品牌策劃有限公司董事長朱銳提出了同城百店、兩線（互聯網線上入口+線下直營體驗店）三美（美妝零售+科技美容+醫療美容）發展戰略。“同城百店”即希望借助洛陽色彩的規模效應進一步占領洛陽消費者心智；“兩線三美”戰略則不僅能讓洛陽色彩滿足消費者對于醫療美容的需求，同時也能為門店帶來增量。
堅持這一戰略，洛陽色彩已經走了三年。李高峰表示，未來，這也是洛陽色彩堅定不移往前的道路，因為這兩個戰略能讓洛陽色彩形成品牌效應，發揮最核心的產品與服務價值，即使商業環境變化，洛陽色彩也無懼挑戰。
以社區團購為代表的新零售模式來勢洶洶，通過價格與距離優勢包攬了社區一公里內的消費需求。面對新商業模式的挑戰，李高峰表示，沖擊是有的，但洛陽色彩能夠做的，就是和電商互聯網進行區隔。而目前，自有品牌、聯合定制、服務和項目都是色彩的差異化項目。“這些需要人工服務的、需要定制化的，就是我們的強項與特色，團購做不了。”
“前店后院模式，不一定是社區店唯一的出路。”李高峰表示，店鋪運營的基因不同，生存法則也不同，但能夠生存下來，一定是能夠與線上進行差異化競爭的，有超高性價比的產品和服務的店鋪，而以顧客為中心，則是零售店鋪永恒不變的追求。
本文轉自化妝品報7月刊專題報道《突圍社區店》。
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