從深化服務(wù)到創(chuàng)新零售，社區(qū)店的新玩法
文丨化妝品報記者 王欽
從2020年疫情開始至今，客流更穩(wěn)定的社區(qū)店都是反復(fù)被提及的話題。
在美妝行業(yè)，從CS渠道走出來的町盟等一批社區(qū)店正在快速鋪開，且模式不斷升級，而在《化妝品報》記者近期在西南、華東等市場走訪活動中也發(fā)現(xiàn)，社區(qū)店正逐漸受到重視。
值得注意的是，在當下的美妝社區(qū)店中還出現(xiàn)了資本的身影，業(yè)態(tài)演變更為豐富。湖南常德陽光名妝創(chuàng)始人王慶玉說，所有的生意都值得再做一次。的確，躍躍欲試的化妝品人已經(jīng)給社區(qū)店帶來了更多新穎的玩法和業(yè)態(tài)。
開發(fā)新項目社區(qū)店 深挖服務(wù)價值
不管是街邊店，還是社區(qū)店，它們的基本任務(wù)都是滿足消費者的需求，尤其是多元化的消費需求。在這一點上，不少大連鎖的社區(qū)店正逐步開發(fā)新的消費需求和項目，探索出更高的服務(wù)價值，并形成了“零售+項目”的雙腿走路模式。
圖片湖南常德陽光名妝有著較為成功的實踐。2017年，常德陽光名妝引入了高黏性、高轉(zhuǎn)化、高介紹率、高客單的養(yǎng)發(fā)項目。疫情期間，憑借社區(qū)周邊高端客戶的貢獻，黑頭發(fā)養(yǎng)發(fā)項目就幫助陽光名妝創(chuàng)收800多萬元，極大補充了快消虧損。由此，王慶玉認識到項目在社區(qū)服務(wù)中不可替代的貢獻，陽光名妝也確認了快銷和項目相結(jié)合的“一站式變美解決方案”。
“首先，一套上千元的養(yǎng)發(fā)項目，穩(wěn)住了社區(qū)周邊的高端客戶；其次，一個客人平均月耗卡2次，一年最少進店24次，直接提高了進店率和連帶；同時，養(yǎng)發(fā)項目是所有項目中轉(zhuǎn)介率最高的，最高紀錄是一個客人直接給我們口碑裂變了30個新客”，王慶玉表示。
無獨有偶，濰坊潤莎奈兒連鎖也在社區(qū)店系統(tǒng)打造了極其成功的黑頭發(fā)項目。潤莎奈兒連鎖總經(jīng)理趙亮認為，零售+項目模式非常適合社區(qū)店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，“從2020年的銷售業(yè)績來看，我們好多社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店銷售業(yè)績都是在穩(wěn)步增長的，甚至超額完成業(yè)績。”據(jù)悉，潤莎奈兒黑頭發(fā)項目2020年零售額達1000萬元，連鎖內(nèi)有40萬黑頭發(fā)的會員，其中，黑頭發(fā)在潤莎奈兒的銷售占比達13.1%，而這40萬會員中40%是購買黑頭發(fā)項目。
實際上，項目是這類社區(qū)店的核心業(yè)務(wù)，其本質(zhì)是高客單策略。某化妝品連鎖負責人給記者算了一筆賬，“一家社區(qū)店面積基本在50平方米左右，基本能夠覆蓋社區(qū)內(nèi)100位客戶，只需要發(fā)展30-50個高級客戶，把項目做深做透，這個社區(qū)店就可以活得很‘滋潤’。”
據(jù)悉，還有部分連鎖社區(qū)店正在開拓其它高附加值項目。例如，浙江町盟美護中心已成為一個顧客一站式社區(qū)美容機構(gòu)。與常規(guī)單項體驗服務(wù)不同的是，町盟開辟了更多的項目服務(wù)，例如手面部護理、頭皮養(yǎng)護、皮膚管理的主要護理需求，大大提升了項目的種類和價值。
深挖商品屬性：家門口的生活家居美妝店
與深度嫁接服務(wù)不同，一部分社區(qū)店并不強調(diào)服務(wù)屬性，也不片面追尋高客單，只是在商品多樣化上大做文章，大力發(fā)展社區(qū)生活家居美妝店。
福建南平陽光靚社連鎖總經(jīng)理蔣龍武告訴記者，目前陽光靚社16家社區(qū)店均不做深度服務(wù)，只為周邊客戶提供基礎(chǔ)面部護理，與此同時，陽光靚社在不斷整合供應(yīng)鏈，甄選網(wǎng)紅、流量品、家居品導入線下，為門店提供更多價值感的商品及生活必需品。蔣龍武認為，社區(qū)店服務(wù)的是一公里內(nèi)的客戶，“客戶在樓下購物，商品必須自帶很強的居家屬性。”目前，陽光靚社社區(qū)店平均面積在60平方米左右，有效條碼在2000個以內(nèi)，包括護膚、彩妝、家居、洗護等品類。
某化妝品連鎖負責人告訴記者，目前他正在浙江義烏等地尋找合適的家居小百貨和小飾品供應(yīng)商，將飾品、家居品等流量品導入社區(qū)店之中。“早前，我們就曾靠飾品和家居品進行過大規(guī)模的引流，效果很好。大概在十年前，因為條碼太多不好管理被迫放棄，現(xiàn)在借助ERP系統(tǒng)和各種工具，重新上線這些品類就方便管理得多，尤其是在客流穩(wěn)定的社區(qū)優(yōu)勢很大。”
該負責人表示，社區(qū)店深挖商品屬性是揚長避短的選擇，“社區(qū)店做服務(wù)很難超過美容院，因此，我們選擇反其道而行之，憑借我們在CS渠道積攢下的供應(yīng)鏈體系深挖社區(qū)的商品屬性，本質(zhì)上避開了和美容院系統(tǒng)的競爭，相反，我們是在和周邊商超和小賣店搶顧客。”目前，該連鎖還將CS店的部分自有品導入。該負責人認為，目前三福、無印良品等生活家居集合店均在增加化妝品業(yè)務(wù)，化妝品店也應(yīng)該進一步拓寬品類，增加生活用品布局，特別是在客群年齡偏大的社區(qū)，“這部分人需求旺盛，且對價格更敏感，憑借我們的供應(yīng)鏈完全可以在商品上做到更高的性價比，‘占領(lǐng)’社區(qū)。”
資本加入爭奪：社區(qū)邊的新型美妝集合店
實際上，目前不少美妝社區(qū)店基本上是CS連鎖系統(tǒng)在轉(zhuǎn)型階段的一種新嘗試，其店鋪屬性自然偏向體驗、服務(wù)，強調(diào)高客單，店鋪類型更為傳統(tǒng)。
圖片然而，近年來，有人卻反其道而行之，將大火的新型美妝集合店開到了社區(qū)周邊。相較于話梅、黑洞等動輒上千平方米的大型集合店，這類新型美妝集合店布店鋪面積更小，但基本上是前者的迷你版，擁有相類似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及門店裝修風格。
PRAYTY樸荔（下稱“樸荔”）就是這樣一家社區(qū)新型美妝集合店。樸荔創(chuàng)始人魏明杰曾表示，當下大牌美妝越來越普及，不管是95后還是80后，買大牌產(chǎn)品和“和開車充電、加油一樣日常”。
在此邏輯之下，樸荔并不選擇主流商圈，而是把美妝集合店開在社區(qū)周邊，在品牌結(jié)構(gòu)上主打國際大牌產(chǎn)品及其小樣，還布局了小部分自有品牌。樸荔公眾號顯示，目前，樸荔已在上海開出了兩家店，其中一家位于上海思南路11號，即10號線陜西南路站地鐵口。小紅書APP顯示，已有不少紅人、素人到此打卡并記錄：“家門口的小樣天堂”“得空就來淘淘貨”。魏明杰也曾向媒體透露，目前，樸荔的兩家門店均已實現(xiàn)盈利，“平均客單價達到300元以上，單店開業(yè)首周銷售突破100萬元，付費會員占比達20%以上。”
企查查顯示，樸荔股東包括北海唯品會投資有限公司，樸荔于2020年5月獲得唯品會股權(quán)融資。這也意味著樸荔誕生的背后，必然有著強大的電商背景和供應(yīng)鏈支撐，這也表明資本正在加入社區(qū)店的爭奪，未來，社區(qū)店的玩法或?qū)⒏佣嘣⒏映鋈艘饬稀?/p>
實際上，不管是傳統(tǒng)的社區(qū)店，還是供應(yīng)鏈和資本玩法的社區(qū)美妝集合店，背后的指向都是一致的，即社區(qū)經(jīng)濟的繁榮勢不可擋。2020年3月13日，國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》中就明確指出，促進社區(qū)生活服務(wù)業(yè)發(fā)展，大力發(fā)展便利店、社區(qū)菜店等社區(qū)商業(yè)，拓寬物業(yè)服務(wù)，加快社區(qū)便民商圈建設(shè)。顯然，提前布局社區(qū)店，不僅有著國家意志的支持，更是美妝行業(yè)不可錯過的風口。
本文轉(zhuǎn)自化妝品報7月刊專題報道《突圍社區(qū)店》。
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