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文丨化妝品報(bào)記者 范歡

在日本，一家叫做尚美堂的社區(qū)店把“熟人經(jīng)濟(jì)”做到了極致，這家80平方米的店鋪，只做周邊2公里范圍內(nèi)的熟客生意，老板娘叫得出門店800名熟客的名字，門店月均銷售額能達(dá)到80萬(wàn)元。這背后依靠的不是營(yíng)銷活動(dòng)、不是打折，而是在日常的交流中建立起的溫度和信任感。

在中國(guó)，尤其是2020年疫情的催化下，社區(qū)店再度引發(fā)行業(yè)關(guān)注。CS渠道流量危機(jī)之下，客流穩(wěn)定、做熟人生意、以服務(wù)取勝的社區(qū)店被認(rèn)為極具潛力。但要從單店發(fā)展到連鎖，社區(qū)店也要突破重重壁壘。

定位決定了社區(qū)店的基本面

在福建時(shí)尚女友連鎖總經(jīng)理王長(zhǎng)平看來(lái)，社區(qū)店在人員配置、培訓(xùn)、服務(wù)、后臺(tái)管理制度等各方面都需要重新設(shè)計(jì)。

據(jù)了解，時(shí)尚女友在社區(qū)店的選址上已經(jīng)有了一套較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)：第一，社區(qū)的住戶要在1000戶左右，同時(shí)，入住率不低于80%；第二，社區(qū)周邊便利店、美發(fā)等配套的服務(wù)行業(yè)相對(duì)完善。

顯然，社區(qū)和消費(fèi)人群便決定了一家社區(qū)店的基本定位和運(yùn)營(yíng)模式。

首先，在品類構(gòu)建上，保持50%以上日用品引流的獲客邏輯并非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的門店樣板。不同消費(fèi)水平的社區(qū)，門店的產(chǎn)品組合和品類構(gòu)建大相徑庭。

在三四線城市株洲，年輕人口流失嚴(yán)重，大部分的日化消費(fèi)群體以30歲以上的女性居多，70后、80后中青年消費(fèi)者是店內(nèi)主力消費(fèi)群體。根據(jù)這部分消費(fèi)群體的特征，位于株洲市區(qū)，擁有15家社區(qū)店的麗人堂對(duì)其店內(nèi)的品牌做了優(yōu)化和精簡(jiǎn)，將SKU保持在1600個(gè)以下，在保證消費(fèi)者對(duì)名品的需求外，堅(jiān)持做差異化的品牌，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

在山城重慶，擁有7家直營(yíng)社區(qū)店的嫣脂鋪總經(jīng)理劉彥莎認(rèn)為，社區(qū)店要“小而美”，其消費(fèi)人群和店鋪定位與街邊、商場(chǎng)店不同，最理想的情況便是像羅森超市一樣，面積小，坪效高，適應(yīng)社區(qū)的生存環(huán)境，店內(nèi)的條碼數(shù)量不多，但都能創(chuàng)造利潤(rùn)。

由于社區(qū)店的面積大多不大，這在某種程度上限制了產(chǎn)品的豐富度，因此需要在有限的面積內(nèi)讓產(chǎn)品更精準(zhǔn)，把握附近穩(wěn)定的客戶群體，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，以此維持適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。

此外，在客流下滑的大環(huán)境下，體驗(yàn)服務(wù)已經(jīng)成為不少社區(qū)店增強(qiáng)顧客黏性的舉措。

福建時(shí)尚女友是少有的面積較大的社區(qū)店，且均為前店后院模式，面積在200平方米左右。其中，服務(wù)區(qū)域面積高達(dá)150平方米，為社區(qū)顧客提供從面部到身體、私密、健康護(hù)理等綜合項(xiàng)目，客單價(jià)在4000元左右。據(jù)統(tǒng)計(jì)，服務(wù)項(xiàng)目貢獻(xiàn)了時(shí)尚女友社區(qū)店70%以上的銷售。2020年，時(shí)尚女友社區(qū)店銷售增長(zhǎng)200%，業(yè)績(jī)最優(yōu)秀的一家社區(qū)店在去年銷售額突破600萬(wàn)元。

“商品服務(wù)化，服務(wù)商品化”是洛陽(yáng)色彩新模式的最大特征，而社區(qū)店也是色彩未來(lái)集中發(fā)力的方向。據(jù)悉，色彩新模式門店有三塊體驗(yàn)區(qū)：一是智能肌膚檢測(cè)區(qū)；二是頭療SPA區(qū)；三是快時(shí)尚美容吧。其中以臉部體驗(yàn)與頭發(fā)體驗(yàn)為主的體驗(yàn)區(qū)是新店鋪升級(jí)的核心板塊。在色彩董事長(zhǎng)朱銳看來(lái)，“服務(wù)是最好的引流”，色彩的新模式店內(nèi)會(huì)采取“買產(chǎn)品送項(xiàng)目，買項(xiàng)目送產(chǎn)品”的方式，增加顧客黏性與客單價(jià)。

純零售的門店和依靠服務(wù)增強(qiáng)顧客黏性的門店，走的是兩條截然不同的道路，但都有其可取之處。定位決定了社區(qū)店的基本面，而商品和服務(wù)則是在基本面上筑起的高墻。

走向連鎖化運(yùn)營(yíng)  以“人”為本是底層邏輯

社區(qū)店做周邊顧客的生意，客群穩(wěn)定是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也意味著門店在前期積累口碑時(shí)，將經(jīng)歷漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。這一時(shí)期考驗(yàn)著門店的細(xì)節(jié)服務(wù)、連帶服務(wù)和增值服務(wù)等各方面的能力。

很顯然，專業(yè)的技術(shù)和服務(wù)，是社區(qū)店突圍的加分項(xiàng)。而服務(wù)的本質(zhì)是“人”，專業(yè)的服務(wù)還是要依靠專業(yè)人員。

時(shí)尚女友建立了一支專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并與常規(guī)日化的銷售團(tuán)隊(duì)區(qū)分開來(lái)。其3家社區(qū)店配備的員工都是10年以上的老員工，是系統(tǒng)內(nèi)孵化出的優(yōu)秀人才，她們?cè)陂L(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程中得到顧客的認(rèn)可，門店業(yè)績(jī)也就有了保障。

社區(qū)店是一種依靠口碑和復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)，其要義在于門店需在一定區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)充分滲透和互動(dòng)。店主需要將所在社區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、皮膚問(wèn)題、家庭關(guān)系、社交訴求等熟稔于心，力求在消費(fèi)者和門店之間建立私人關(guān)系。

因此，以“人”為本不僅指員工的服務(wù)水準(zhǔn)，更代表門店對(duì)顧客的情感維系。

“線下渠道最大的優(yōu)勢(shì)是人與人之間的感情，顧客和門店之前的情感維系是需要不斷通過(guò)服務(wù)進(jìn)行溝通和強(qiáng)化的。”陽(yáng)光靚社總經(jīng)理蔣龍武告訴記者，門店會(huì)盡量空出兩個(gè)小時(shí)安排培訓(xùn)，按照新員工入職培訓(xùn)、專業(yè)彩妝技能培訓(xùn)、護(hù)理培訓(xùn)等板塊進(jìn)行分類學(xué)習(xí)，每月的培訓(xùn)可達(dá)到8次。“我們對(duì)比電商的優(yōu)勢(shì)就是服務(wù)。現(xiàn)在做的事情是為了培養(yǎng)人才，不斷提出更高的要求，更好地服務(wù)消費(fèi)者。”

此外，對(duì)社區(qū)周邊“私域流量”的深度挖掘和運(yùn)營(yíng)，是社區(qū)店能抵御風(fēng)險(xiǎn)的武器。記者走訪發(fā)現(xiàn)，如今已有大量社區(qū)店形成了一套成熟的線上運(yùn)營(yíng)體系，包括但不限于針對(duì)性推送服務(wù)信息，打通物流配送的“最后一公里”，線上下單，配送到家，建立社群維護(hù)老顧客。

隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的進(jìn)一步發(fā)展，也將推動(dòng)社區(qū)商業(yè)的轉(zhuǎn)型提速，未來(lái)留給社區(qū)店的機(jī)會(huì)還有很多。開一家社區(qū)店不難，但想形成規(guī)模化的連鎖還需成熟且可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式。