領(lǐng)跑母嬰護(hù)理品類 ，紅色小象的三大秘訣丨守護(hù)童顏⑦
文丨化妝品報(bào)記者 胡奇
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在消費(fèi)品市場(chǎng)掀起了滔天巨浪，母嬰消費(fèi)市場(chǎng)中已有最直觀的體現(xiàn)，傳統(tǒng)育兒方式已經(jīng)在現(xiàn)代消費(fèi)理念和科學(xué)認(rèn)知的沖擊下逐漸瓦解，行業(yè)的迭代升級(jí)也正在加速。
毫無(wú)疑問(wèn)，新的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣正在改變著當(dāng)前的母嬰市場(chǎng)格局，逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍的泛90后寶媽群體也讓母嬰市場(chǎng)迎來(lái)品牌的集中爆發(fā)和細(xì)分市場(chǎng)的繁榮。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的她們更崇尚科學(xué)育兒，重視產(chǎn)品成分和功效，也對(duì)產(chǎn)品的安全性、專業(yè)性提出了更高要求。
伴隨著母嬰消費(fèi)快速升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)革新，已有品牌在原有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上找到了二次增長(zhǎng)的曲線。維恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年12月至2020年11月期間，全網(wǎng)寶寶護(hù)膚銷售額達(dá)29億元，銷售數(shù)量超5000萬(wàn)件，上美集團(tuán)旗下母嬰護(hù)理品牌紅色小象力壓進(jìn)口品牌貝親、艾惟諾和老牌國(guó)貨郁美凈、啟初，以480萬(wàn)件的銷量和9.4%銷量占比領(lǐng)跑。
2019年，紅色小象銷售額就已突破13億元，并一直保持高速增長(zhǎng)。這個(gè)于2015年誕生的國(guó)貨母嬰品牌憑何能夠持續(xù)衛(wèi)冕？
洞察母嬰用戶痛點(diǎn)，反向定制打造高品質(zhì)爆款
在母嬰領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)中，很多企業(yè)存在誤區(qū)，認(rèn)為包裝需要迎合低齡審美，事實(shí)上，寶媽才是進(jìn)行消費(fèi)決策的群體，產(chǎn)品顏值只是其中一個(gè)維度，科研技術(shù)、功效成分和質(zhì)量安全也要經(jīng)得起考驗(yàn)，因此，就需要品牌擁有極為扎實(shí)的基本功。
紅色小象一直深諳此道。在產(chǎn)品開發(fā)之前進(jìn)行詳細(xì)的C端用戶調(diào)研，深入挖掘用戶的痛點(diǎn)需求，再結(jié)合大數(shù)據(jù)去反哺產(chǎn)品研發(fā)，是紅色小象為母嬰群體量身打造高品質(zhì)產(chǎn)品的底層邏輯。
寶寶膚質(zhì)的特殊性決定了相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)有更高的門檻，嬰童角質(zhì)層薄，皮膚屏障功能發(fā)育不完善，鎖水能力弱，讓干燥、皸裂、泛紅、發(fā)癢等問(wèn)題頻頻出現(xiàn)，但用于保濕、修護(hù)的安全產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)仍然稀缺，甚至還有添加激素的劣質(zhì)產(chǎn)品。
在上美集團(tuán)副總裁、母嬰板塊操盤手盧嘉喜看來(lái)，母嬰市場(chǎng)上缺乏一款安心、好用、一年四季必備的高檔面霜，而這正是紅色小象的機(jī)會(huì)。2020年，紅色小象用一款針對(duì)寶寶“蘋果臉”的南極霜奪得天貓母嬰親子年度杰出新品，單品全年總銷量突破425萬(wàn)瓶，用實(shí)打?qū)嵉匿N量展現(xiàn)著產(chǎn)品的良好口碑。
除了產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，紅色小象還善于從孕嬰生活細(xì)節(jié)里發(fā)掘出屬于品牌的機(jī)會(huì)。寶寶吃奶脹氣問(wèn)題一直是新手媽媽難解的哺乳痛點(diǎn)，紅色小象開發(fā)哺育系列時(shí)在奶瓶設(shè)計(jì)上引入Anti-colic防脹氣專利技術(shù)，使用時(shí)輕輕一按，瞬間排除空氣，讓寶寶第一口就喝到奶，輕松解決脹氣問(wèn)題。
而支撐起紅色小象反向定制能力的正是上美科研供應(yīng)鏈的“硬實(shí)力”和研發(fā)人才的“軟實(shí)力”。據(jù)悉，目前紅色小象的研發(fā)團(tuán)隊(duì)擁有百余名專業(yè)科研人才，中高層研發(fā)人員曾任職于寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭企業(yè)，依托上美在上海和日本神戶的雙科研中心，以及上海奉賢中翊工廠、日本岡山秀一工場(chǎng)和湖州美妝小鎮(zhèn)工廠，紅色小象已經(jīng)建立起專業(yè)化、國(guó)際化、多元化的研發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)。
擴(kuò)充細(xì)分品類 進(jìn)軍母嬰全局賽道
目前，紅色小象在嬰童護(hù)膚和洗護(hù)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已十分顯著，在母嬰行業(yè)觀察和母嬰研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》中，紅色小象已位列2020嬰幼兒洗護(hù)權(quán)勢(shì)榜第一位，在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購(gòu)買力五個(gè)維度的綜合評(píng)比中處于領(lǐng)先地位。
但從如今的母嬰消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，聚焦功能性需求細(xì)分、場(chǎng)景消費(fèi)精細(xì)化、目標(biāo)人群細(xì)分的產(chǎn)品越來(lái)越受到用戶青睞，高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道孕育著品牌突破的新機(jī)遇，紅色小象也開始布局細(xì)分品類，提升品牌在母嬰領(lǐng)域的影響力，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
據(jù)了解，目前紅色小象已經(jīng)開發(fā)了兒童哺喂用品、驅(qū)蚊用品、牙膏、洗衣液以及專為孕媽研發(fā)的護(hù)膚品、彩妝和預(yù)防妊娠紋的身體護(hù)理油等多款產(chǎn)品，基本覆蓋了現(xiàn)階段中國(guó)母嬰市場(chǎng)的護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、口腔、家庭清潔等各類消費(fèi)需求。
“細(xì)分布局給紅色小象帶來(lái)的是一個(gè)更加宏大的市場(chǎng)。”正如盧嘉喜所言，母嬰市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，需求走向多元化和個(gè)性化，各個(gè)細(xì)分品類由于需求頻次、產(chǎn)品特性、成熟度等方面存在差異，正是品牌搶占母嬰市場(chǎng)份額的絕佳時(shí)機(jī)，當(dāng)品牌能夠逐漸輻射和滿足廣大孕媽和寶寶的一站式需求，在母嬰全局賽道保持領(lǐng)先就是水到渠成的事。
發(fā)力口碑營(yíng)銷 確立品牌信任的坐標(biāo)
口碑，永遠(yuǎn)是最有效的營(yíng)銷工具。在產(chǎn)品打磨和品類縱深上不斷精進(jìn)的紅色小象也在不斷強(qiáng)化品牌美譽(yù)度與信任度。將最戳用戶敏感點(diǎn)的產(chǎn)品精準(zhǔn)輸送給核心受眾是紅色小象獨(dú)特的營(yíng)銷打法。
當(dāng)極具個(gè)性的90后、95后成為寶媽群體的主力時(shí)，母嬰產(chǎn)品建立信任必須基于對(duì)年輕一代消費(fèi)者價(jià)值觀和生活方式的捕捉。自2019年以來(lái)，紅色小象便全面發(fā)力口碑營(yíng)銷，在新社媒生態(tài)里精準(zhǔn)鎖定流量入口，加快占領(lǐng)用戶心智。
其一，是發(fā)力明星口碑營(yíng)銷和意見(jiàn)領(lǐng)袖種草。紅色小象聚合了葉一茜、董璇、鮑蕾、穎兒、霍思燕、包文婧、張歆藝等10多位明星寶媽和大量頭部母嬰KOL辣媽組成強(qiáng)大的口碑種草團(tuán)，借助圖文種草、Vlog等形式在小紅書、微信、微博、抖音等年輕寶媽社交集散地打造“明星同款”標(biāo)簽，進(jìn)行全域、全網(wǎng)、全民種草。
其二，是把握私域流量的優(yōu)勢(shì)。紅色小象逐漸加碼微信生態(tài)圈的內(nèi)容輸出，并在母嬰社群中進(jìn)行深度推廣，定向傳播，同時(shí)結(jié)合線上零售新玩法，為品牌賦能。
其三，是聯(lián)合頭部主播，撬動(dòng)品牌聲量和銷量。盧嘉喜表示，從2019年第四季度起，紅色小象就陸續(xù)走進(jìn)頭部主播的直播間，相繼牽手薇婭、李靜、陳赫、雪梨、羊羊羊等多位頭部主播、明星達(dá)人，帶動(dòng)品牌銷量，推動(dòng)品牌口碑傳播。
此外，紅色小象還與迪士尼推出高顏值、更有趣的IP聯(lián)名產(chǎn)品，結(jié)合迪士尼獨(dú)有的合家歡屬性增進(jìn)親子溝通，傳遞親情的價(jià)值，同時(shí)拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的動(dòng)作，用戶的信任就是品牌最重要的資產(chǎn)。而紅色小象正在通過(guò)多元場(chǎng)景的觸達(dá)和用戶共情的建立讓信任慢慢開花結(jié)果。
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