進中國三年躋身頭部品牌 ，艾惟諾憑什么丨守護童顏⑧
文丨化妝品報記者 江夢茜
2016年第四季度，Aveeno艾惟諾以天貓國際作為切入點，通過跨境電商進入中國市場，正式和中國消費者見面。2017年雙11，艾惟諾便一躍成為天貓國際母嬰洗護頭部品牌，2019年，維恩咨詢數據顯示，2018年8月至2019年7月，線上6家電商渠道嬰童護膚銷售額滾動年銷售合計達20.3億元，而艾惟諾以8.1%的市場份額，占據了嬰童護膚市場頭把交椅。
這個以燕麥為核心成分，在美國擁有76年歷史的天然護膚品牌是如何一步一步占領我國嬰童護膚市場乃至天然護膚市場的呢？在強生基礎護理與個人護理事業部總經理沈寧看來，專業且有效的產品始終是艾惟諾的核心競爭力，而其根據中國市場高端化、細分化的市場需求不斷更新豐富產品線則是拉動品牌增長的新引擎。
以高端化、細分化產品為增長引擎
天貓國際聯合第一財經商業數據中心發布的《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示，2020年，線上小童護膚膚質相關關鍵詞搜索熱度整體呈上升的趨勢，新一代爸媽對于洗發沐浴產品的功效更加講究，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效受到青睞；同時針對不同性別、不同膚質寶寶的洗護產品也快速增長。
由此可見，嬰童護膚品市場中，在安全與有效的前提下，高端化、細分化正成為趨勢。而艾惟諾作為老牌天然護膚品牌又是如何凸顯優勢，守住陣地的呢？
首先，以燕麥打造產品核心記憶力。提及艾惟諾，很自然就能想到燕麥。不僅是品牌logo上兩支燕麥交錯的圖案、來自于拉丁文燕麥麥片的“艾惟諾”品牌名，更是根植于各產品線上的燕麥益生元成分。因此，天然成分燕麥也成為了艾惟諾的產品賣點與核心記憶點。而這，也讓艾惟諾在以安全為基準的嬰童賽道具有優勢。
其次，以高端化、細分化產品回應市場需求。“我們發現90后、95后新生代父母對消費品質的講究和升級是顯而易見的。”沈寧看來，年輕媽媽們對品牌提出了更高的要求，這也促使艾惟諾不斷延伸產品線以滿足本土母嬰市場高端化、細分化的趨勢。
在艾惟諾天貓旗艦店，可以看到，除去試用裝，艾維諾的產品單價在50-170元，價格在百元及以上的產品比較集中。而目前，眾多嬰童品牌仍在百元以內的中低端價格段廝殺，在價格區間上，艾惟諾填補了嬰童產品中高端的空白。
沈寧介紹，2019年，艾惟諾和天貓國際新品創新中心（TMIC）共創開發了嬰兒高端面霜系列，成功孵化了全球首支嬰兒面霜“小噴泉”。在艾惟諾天貓旗艦店，可以看到，該產品售價為169元，處于中高端價位。據悉，嬰兒面霜“小噴泉”在上市后迅速躋身兒童乳液面霜暢銷單品，2020年雙11進入品類TOP3。
除了發力高端化，艾惟諾在產品細分上也下了功夫。沈寧介紹，艾惟諾不僅在嬰童產品線擴充了專為寶寶嬌嫩肌膚設計的防曬系列，也繼續發力C2M反向定制，諸如嬰兒多效滋潤棒、輕透保濕乳等滿足本土嬰童市場細分護理需求的新品也已陸續和中國消費者見面。
此外，在不斷推出新品的同時，持續打爆經典產品也是艾惟諾的重要策略之一。如其成人護膚產品燕麥保濕身體乳，在已經有口碑基礎的前提下，艾惟諾計劃，今年9月，該產品將再推出洋甘菊和椰香兩種香型滿足市場需求，讓經典產品持續保持熱度。此外，借助雙11、618等大促活動、店鋪直播、熱劇營銷、社交媒體投放、達人種草等多樣形式，艾惟諾也讓經典產品持續升溫。據悉，2020年雙11期間，艾惟諾嬰兒舒緩潤膚乳累積售賣已超過100萬支。
CS渠道增長20%，成人線潛力顯現
艾惟諾2016年第四季度進入中國市場后，迅速在線上積淀了口碑。2018年3月，強生開始布局CS渠道，同年6月1日強生宣布攜旗下城野醫生、露得清、艾惟諾、李施德林四大品牌正式進軍本土CS渠道。借此，艾惟諾也正式進入全國線下渠道。沈寧介紹，2020年，艾惟諾已經完成線上、線下全渠道覆蓋，目前，線上渠道占比約60%，線下渠道占40%，艾惟諾正處在全面布局中國市場、高速前進的階段。
不同的渠道有不同的客群，這也需要品牌依據渠道來組合產品，發揮最大的渠道效應。據強生消費品化妝品渠道銷售副總監宣金勝介紹，2020年，疫情的大環境下，艾惟諾在CS渠道增長近20%，今年1月-5月，品牌增長已經超過了40%，并且已成功入駐莎莎、滕州百信、可開嘉萊等百強連鎖和進口品店。
CS渠道的高速增長離不開艾惟諾在不同渠道不斷調整的產品線布局。目前，在艾惟諾官方旗艦店，按單品月銷排名，可以看到排名前十的單品中僅有一款成人護膚產品，嬰童產品占據主導地位。但據宣金勝介紹，在CS渠道中，艾惟諾成人產品銷量占比約45%，嬰兒產品銷量占比為55%。河北晨龍華妝實業有限公司副總經理王超也表示，他所在的區域，艾惟諾的成人護膚品銷售不錯，而這也體現在各商超門店的陳列排面之中。由此，不僅可以看出，艾惟諾成人護膚產品已經展現出一定的潛力和增長趨勢，也體現了艾惟諾依據渠道特色，調整不同的產品組合，讓產品與渠道相得益彰。
盡管“三孩政策”已經出臺，但在沈寧看來，出生率的下降，仍是母嬰行業面臨的巨大挑戰。對于未來，沈寧認為，隨著消費者對品牌越來越挑剔，母嬰品類高端化、細分化會成為最大的增長趨勢，在此趨勢下，母嬰品類的空間依然巨大。
76歲的艾惟諾在中國市場呈現出正青春的姿態。沒有完全依賴品牌紅利，艾惟諾根據中國市場需求，持續產品創新、渠道“破壁”，煥發新的活力。以中國第一天然護膚品牌為目標，艾惟諾正在不斷完善中國市場線上線下全渠道布局，打造品類細分化與品牌高端化，在成人和嬰兒雙品類持續發力。
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