資本兇猛，但通羅馬不只有一條路
文丨化妝品報記者 聞強
根據聯商網零售研究中心的不完全統計，2021年上半年，化妝品領域共發生了41起融資事件，包括理然、溪木源、逐本等品牌相繼獲得多輪融資，薇諾娜母公司貝泰妮更是成功在深交所上市，市值超850億元。
從整個行業趨勢來看，資本在近三年時間里，對于本土美妝品牌以及零售企業的發展起到了推波助瀾的作用。狂飆猛進的完美日記、調色師，以及眾多在短時間即嶄露頭角新的新銳品牌，業內人士在熱議這些新物種的商業模式時，資本都是少不了的話題。
當下，中國化妝品產業似乎正在與資本經歷一場熱戀，也因此有人稱：“未來，中國化妝品企業的競爭，就是資本上的競爭。”這句話或許顯得夸張，畢竟資本只是企業成長的一個因素，但也道出了當前資本兇猛的某種現實。
2018年以前，行業內的融資事件大致可以分為兩類。
一類是本土頭部美妝品牌不成規模的零星融資事件。比如，相宜本草2007年引入今日資本、薇諾娜2013年引入紅杉資本、丸美2013年引入L Capital、上美2015年引入中信資本等。不過，這些企業的融資節奏整體較為緩慢，融資規模與今天的完美日記、調色師等企業也不可同日而語。
另一類則是資本市場對于產供銷鏈條的的整合，以青島金王和怡亞通為代表。
2015年-2018年的三年間，是怡亞通、青島金王、中信美尚基金并購國內代理公司的巔峰期。怡亞通于2016年的8月設立了80億元規模的供應鏈產業投資基金，定向作為怡亞通供應鏈產業整合之用。青島金王則自2013年至2016年7月共發起了18起涉及美妝渠道的并購，投資總金額達到了13.51億元。其中，在2016年7月中上旬，青島金王在8天內完成6起并購，創下化妝品行業的收購紀錄。
在這個階段，中國的化妝品企業和資本有所接洽，但始終未形成趨勢。
磐締資本創始合伙人王茁此前在接受《化妝品報》記者采訪時，作了如下解釋：“在本土化妝品行業，尤其是崛起于CS渠道與商超渠道的品牌廠家，一直以來采用的都是下游融資的模式，也就是說從經銷商手里拿到現金，然后再到上游企業采購產品，所以這些國產品牌對于資金的需求，其實并沒有那么強烈。這就導致了一些資本即使想進，往往也進不來，這是一個根本性的背景。”
王茁還補充，“在早期，資本和企業之間的磨合也并不成功，雙方存在一定的認知差異。資本方缺乏懂行業、懂經營的人才，且投資決策者大都居住在一線城市、有海外留學背景，他們在看中國化妝品市場的生意時，難免會有脫離實際的感覺。從被投企業來看，這些企業往往對于資本的理解不夠全面、認知不夠充分，總體認知比較極端化，沒有一個比較符合實際的期待。”
以2018年前后作為分界線，中國的化妝品市場生態環境發生改變。資本借機涌入，并寄希望于在這場變革中分得一杯羹。
千禧一代的年輕消費者是互聯網原住民，他們的成長改變了消費市場，并出現了所謂新品牌、新營銷、新渠道的論斷。
這些變化包括：年輕人接受信息的渠道從大屏時代轉向了小屏時代；購買渠道從百貨商場、化妝品店轉移到了更多元的線上；產品選擇從那些經典品牌轉移到更個性、更特色的新品牌上。
對于初創企業而言，這無疑是實現超車的絕佳彎道，而對于資本來說，這又是博風險賺收益的最好機會。這其中的很多創業者，還是寶潔、歐萊雅或者主流電商平臺背景出身，相對老一輩創業者們來說，他們對于資本的接納程度較高，認知也更為全面。
特別是有完美日記這樣的“新消費品牌”作為案例，更讓資本對于進入化妝品行業的期待到達了近乎狂熱的地步。到今天，記者走訪市場時便發現，即便是新生品牌，也幾乎不缺資本方的支持。資本給被投企業帶來了資金、政企關系、財務規范、人力資源、激勵政策，更深度的影響則還有品牌、技術、渠道等各個方面。
今年3月，有網絡博主對美妝品牌的發展現狀進行了點評，相關內容刷爆了朋友圈。其表示：“新入場的美妝品牌，如果是燒自己的錢，可以直接把項目關了。如果有強有力的資本支持，如colorkey，還能在資本市場博一個龍二的位置，看能不能混個百億市值。”
或許從整個大的行業趨勢或者新消費品的宏觀視角去看，資本確實在這場風起云涌的市場變革中起到了巨大的作用。
但實際上，從更為行業的、更為落地的角度，也可以有另一番認知。
化妝品行業知名品牌戰略專家、品牌設計師八點老王說：“其實品牌不止有一種活法，你沒有完美日記的資本卻一定要做和他一樣的夢，那一定是舉步維艱。
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