資本攪局，化妝品行業正進入“大玩家時代”？
文丨化妝品報記者 王欽
2018年對中國化妝品產業而言注定是不平凡的一年，這一年開始，以完美日記為代表的新銳品牌開始瘋狂融資，成為市場上的“攪局者”。僅僅一年之后，據前瞻產業研究院數據，2019年中國化妝品產業融資金額已增至138.16億元，創下歷史紀錄。
疫情之后，不僅是傳統品牌和渠道，新銳國妝、新品類、新型美妝集合店等背后都出現更多資本的加持。它們的足跡遍布品牌、品類、渠道等等，通過觀察資本的行為，我們或許能夠在這個快速流變的化妝品行業發現一些中長期趨勢。
新銳國妝受資本熱捧
早在2015年，紅杉資本合伙人王岑公開表示，未來五年是本土化妝品行業的黃金機會，是快速圈地整合階段，新興渠道可以讓這些新品牌實現彎道超車，也會給市場帶來全新變化。事實也證明了這一點，2015年之后，以完美日記等為代表的新銳國妝品牌開始成為資本競相追逐的對象，這類品牌也借助中國快速崛起的電商業態跑馬圈地。
據本報記者不完全統計，2018年1月至2021年8月，僅國產化妝品品牌就有91項融資記錄。其中，大部分品牌公司位于上海、廣州、杭州、北京、深圳五大城市，且大部分為電商、科技類公司。其中，單筆融資額在億元人民幣以上的共有19次。
以完美日記為例，企查查數據顯示，其母公司逸仙電商上市前接連獲得了天使輪、A輪及三輪戰略融資，最后一輪融資額達到1.4億美元（約合9億元人民幣）。在高額融資的幫助下，完美日記有了足夠的資本進行持續的營銷投放和DTC建設，這也推動了品牌業績的水漲船高。在去年的“2020中國化妝品品牌G20”榜單中，完美日記以后來居上的姿態強勢登頂，逸仙電商財報顯示，其全年營收達52.3億元，深刻詮釋了資本塑造國妝的強大實力。
類似完美日記這樣依托互聯網或者DTC模式起家的新銳國產品牌還有不少，去年的G20品牌榜單中，除了完美日記，紐西之謎、Home Facial Pro等新銳國妝品牌均在榜單內，且其背后均有資本介入。其中，紐西之謎2020年營收跨過20億元門檻，其2014年被劉曉坤引入國內后，已在6年時間內連續獲得7輪融資，去年11月的E輪融資額更是高達3.5億元人民幣。今年以來，業界熱捧的花西子也屢屢傳出與資本接觸的消息。
新銳國產品牌受到資本的熱捧，使其有足夠的資本進行高舉高打的營銷，更為重要的是，先進的互聯網運營模式和多元化電商渠道也助力品牌快速出圈。此外，小眾品牌特別是進口小眾品牌也開始受到資本的青睞。晨創投董事總經理高洪慶表示，新品牌、小眾品牌將成為資本的新風口，未來以小眾品牌矩陣形式發展的公司、孵化小眾品牌的平臺公司，將可能發展成為非常偉大的公司。
杭州高浪控股股份有限公司曾是進口小眾品牌的代運營，于2018年、2019年接連獲得2億元及數千萬美元的融資。該公司CEO高浪告訴記者，隨著企業的壯大，杭州高浪近兩年也通過資本收購或參股了近10個國際品牌，并對相關品牌的研發和供應鏈進行深度整合，“杭州高浪正朝著本土化國際美妝集團不斷邁進。”某品牌創始人告訴記者，類似的模式在專業運營商中受到追捧，“用國內資本引入國外品牌，同時整合供應鏈，為日后孵化品牌打地基，也是資本的一種打法。”
“他經濟”火熱，資本涌入男士美妝圈
歐睿數據顯示，2019年，中國男士護理市場的增長速度達到13.5%，是全球平均增速（5.8%）的兩倍以上。在市場日漸升溫的背景下，男士美妝更進一步受到資本的熱捧。
在企查查鍵入“男士化妝品”關鍵詞顯示，相關注冊企業達到3588家，且這一賽道的融資事件正不斷發生。2019年以來，以“理然”、“up”等為代表的男士護膚品受到資本的熱捧，此外，“藍系”、“MANUP理派”、“親愛男友”等眾多男士品牌又頻獲融資。
例如，理然自2019年成立以來，已獲得天使輪、Pre-A輪、A輪、A+輪、B輪、B+輪共計6輪融資，其中今年4月的B+輪融資額近3億元。2020年以來，新銳男士護膚品牌親愛男友續獲得數千萬元A1及A2輪融資；UP于2021年3月完成數百萬元天使輪融資，由青山資本獨家投資；藍系于2021年7月獲得上千萬元Pre A輪融資，啟賦資本領投；MANUP理派于2021年7月獲得種子輪融資，投資后估值數千萬。
不僅是資本對男士美妝持續看好，作為電商平臺，天貓美妝發布的《男性護膚消費趨勢報告》也對男士護膚市場做出了極高的期待，報告寫道，相對于其他代際人群，80% 的90/95后在大學及以前就已經養成了護膚習慣，“對于‘顏值即正義’充分認同的他們，已經成為了男性護膚品和彩妝的主要消費者，占比超過6成，是第一大消費主力。”
雖然資本和平臺都對男士化妝品賽道十分看好，但這一市場顯然還缺乏“頂流”品牌。早期的妮維雅、巴黎歐萊雅、碧歐泉、高夫等品牌的確切入較早，卻并未撬動男士美妝這一賽道出現爆發式增長，且男士美妝產品基本集中在潔面等基礎品類，彩妝、香氛等品類并未教育成熟，還有極大的增長空間。日化行業專家、賽恩資本合伙人夏天表示，男士化妝品市場的確早在十多年前就已發展，但目前依然“叫好不叫座”，“該細分市場想要進一步發展還需要品牌方進一步探索，整個市場很長時間內依然會停留在較為基礎的層面”。
值得注意的是，在資本逐步涌入的當下，新銳國產男士品牌依托本土化的互聯網運營逐步引領男士化妝品市場的發展。上述理然、up、藍系、親愛男友等毫無例外均是國產品牌，更為重要的是，上述品牌創始人均有互聯網電商從業背景。另一方面，國際品牌則更多的在新興品類上進行開拓，如香奈兒、艾諾碧、巴黎歐萊雅等國際品牌都相繼在男士彩妝品類進行拓展。
資本刷新渠道，新型美妝店迅速崛起
近年來，除了品牌端，最被資本看好的莫過于新型美妝集合店了。
調色師可以算是此類新型美妝店鋪的“鼻祖”，自2019年末在廣州開出第一家店鋪后，其母公司KK集團接連獲得三輪融資，融資額水漲船高，分別為1億美元（約合6.48億元人民幣）、10億元人民幣、3億美元（約合19.43億元人民幣）。調色師聯合創始人林曉華透露，截至今年3月，調色師在全國的直營門店數量已突破300家，而這正是得益于龐大的資金支持。
此外，名創優品旗下WOW COLOUR于2020年1月獲得10億元戰略融資，于今年3月獲得5億元A輪融資；HARMAY話梅于2019、2020年獲得A、B兩輪融資，投資方為高瓴資本、鐘鼎資本、黑蟻資本；橙小橙創始人周建雷打造的ONLY WRITE讀寫今年2月A輪融資數千萬人民幣；NOISY Beauty名聲大噪從2018年開始連續獲得三輪融資。黑洞、喜燃、樸荔等也均有天使輪或A輪融資記錄。
資本如此鐘情于新型美妝集合店，原因是多方面的，其中資本最看重的莫過于新型美妝集合店的供應鏈整合能力和互聯網運營方式。作為調色師的投資人，CMC資本合伙人兼首席投資官陳弦曾表示，KK集團對零售行業“具有獨特的理解”，通過不斷夯實供應鏈能力、執行力以及高度標準化的運營方式，實現不同區域和城市的快速擴張。
例如，調色師獨創了“TCP計劃”，即調色師合作伙伴計劃，通過獨家首發、全渠道打通、數據化營運、品牌營銷、資源整合以及DTC服務創新等手段，為入駐品牌賦能，也進一步夯實了自身的供應鏈系統。此外，NOISY Beauty研發了一套ERP系統，系統能夠通過數據和模型，對庫存、銷售和陳列位更改等業務做出預測。
某行業人士認為，新型美妝集合店憑借強大的資本和運營能力，已成為一個能夠塑造品牌、打造形象的平臺，其供應鏈能力只會“強者恒強”，資本當然會看重這些核心優勢，“線下渠道的門檻高、線上運營成本高，而新型店鋪則把這二者串聯起來，將線上流量品牌迅速導入線下，這些店鋪已經成為品牌做增量、做形象不可或缺的平臺。”
實際上，近年來，資本已經無處不在地滲透到美妝產業中。無論是品牌端高舉高打的互聯網玩法，還是渠道端零售新物種的創造，資本都給予了極大的助力。這股熱潮將持續到何時，又將如何重塑化妝品產業？答案只能交給時間。
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