突圍還是內卷？資本競爭時代美妝行業謎題
文丨化妝品報記者 李碩
二十一世紀初的那場狂潮中，幾乎每一家互聯網初創公司都有風險投資參與。如今，這樣的場景出現在了化妝品行業。
十年前，即便把想象力交給最大膽的人，也難有人寫得出化妝品行業今天的故事。
去年年底，完美日記敲鐘，募資規模約為40.62億元，讓它的天使投資機構——真格基金收獲了成立九年來回報最大的一筆投資，也給一眾瞄準化妝品乃至新消費市場的投資機構打了一劑強心針。
過去一年，行業人士驚奇地發現，大量的錢正流入化妝品行業。溪木源、PMPM、理然、THE COLORIST、花知曉……平均每周至少有一個化妝品品牌拿到融資。而在此之前，化妝品曾一度被視為“天花板低、大品牌林立”的行業，投資者避之不及。
投：始于資金，但不止于資金
嚴格意義上說，企業的融資方式有兩類，債權融資和股權融資，本文中的“融資”指股權融資中的私募發售，這也是化妝品行業近年發生頻次最高的融資類型。
目前，國內化妝品行業拿到融資的品牌以新銳品牌為主，主攻新渠道、新營銷、新消費者的它們對年輕消費者的洞察力強，能夠靠概念、營銷、設計出圈。“新銳品牌不僅有資本加持，其創始人大多背景優秀，擁有寶潔等大廠工作經歷，對產品品質要求高，偏向與優質供應鏈合作。” 與PWU、理然、溪木源合作的代工廠——博然堂市場營銷總監張小恩表示。
對企業而言，融資的主要訴求是“充實營運資金”，它們一般可以從資方拿到百萬元至數億元的股權融資；對投資機構而言，欲收回本金，追求資本增值的最大化，需借助于流通市場，例如上市、轉讓或并購，其中，通過企業上市退出是他們追求的最理想方式。
多位化妝品行業人士告訴記者，融資不僅意味著企業運營資金的擴充，還意味著企業資源整合能力、企業規范化等綜合能力的提升。
今年，口腔護理品牌冰泉已完成數千萬美元A及A+輪融資。其中，A+輪融資由百度風投領投，華穎、碧桂園創投跟投；A輪投資方為BAI資本。廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇告訴記者，拿到融資對冰泉意味著四點：第一，擁有更大的投入和發展能力；第二，資源整合，包括IP、媒介投放、渠道等方面；第三，企業更加規范化、系統化；第四，有助于品牌市場化、資本化。在他看來，化妝品企業發展要經歷商品化、品牌化、市場化幾個階段，分別對應貨品的生意、消費者的生意和社會的生意，后者是企業發展的最高階段。
融：始于概念，但不止于概念
與去年相比，投資機構如今在化妝品領域投資出現“投早投小”趨勢。例如，HBN、葉芙拉、UP等拿到的均為天使和種子輪投資，融資規模多在百萬元、千萬元量級，過億元的融資頻次減少。如今，部分品牌對營銷投放、新奇賣點、外觀顏值的過度依賴造成的估值泡沫，已經引起了投資機構警惕和反思。
“隨著資本對化妝品的投資進入理性期，投資機構逐漸改變投機思維，愿意幫助品牌健康成長。”全球美妝創新實驗室創始人郭微告訴記者，如果品牌今年還能拿到融資的話，在品牌運營上會有更大優勢。
“現象級產品若只依靠高傭金、高顏值，其傳遞給消費者的信心和體驗是失衡的。”某口腔品牌操盤手告訴記者，始于營銷概念，沒有研發沉淀的網紅產品很難保證品牌力沉淀、供應鏈穩定和成本控制。
今年起，完美日記、溪木源打頭，資本助力下的新銳品牌正有意撕掉營銷標簽，借資本的力量建立持續競爭力，優化供應鏈和研發，將對年輕消費者的洞察和營銷概念通過研發落地。
例如，溪木源母公司諾德溯源與基因工程藥物國家工程研究中心達成戰略合作，共建功能性護膚聯合實驗室；完美日記母公司逸仙電商與華中科技大學國家納米藥物工程技術研究中心達成戰略合作，共建聯合實驗室，其與科詩美絲共建的彩妝研發與生產基地也預計于明年投產。
資本造星，蒙眼狂奔？
“與實體渠道相比，在線上，銷量與流量綁定程度很高，所以做品牌會顯得比較累”，蜜詩肌創始人彭海洋告訴記者。如今，隨著資本入局，品牌操盤人“累”的程度被拉到了最高點。
“今年，在線上投放的推廣流量更貴了，但效果卻變差了。”某彩妝品牌負責人認為，大量資本涌入行業，改變了游戲規則，提高了競爭門檻，新銳品牌流量投放路徑相似，一定程度上拉高了流量費用。
有觀點認為，品牌與資本間形成了一個由GMV導向融資的閉環怪圈，即在高昂的流量成本下，品牌不斷用融資拿到的錢購買流量和銷量，不停燒投資機構的錢，換來好看的數據，再謀求下一輪融資，間接地讓品牌成為資本間“擊鼓傳花”的工具。
“鐵打的國際大牌，流水的新興國貨。”有業內人士戲稱。一個品牌靠營銷火起來后，如果迭代不出優質產品很容易被消費者拋棄。對投資機構來說，盡管多數的風投項目會以失敗告終，然而只要有一家被投企業成功，就能夠補足其他虧損。
“資本快進快出的特性，或許對于中小企業的短期發展能夠提供資金和資源支持，但長期來看不利于行業健康穩定持續性發展。不過，隨著熱潮退去，仍有希望能涌現出具有大格局的民族化妝品企業。”中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍近日對媒體表示。
隨著資方蜂擁而至，化妝品企業創業的黃金期已經到來，許多新品牌短時間走完了傳統品牌十幾年的路程，然而，化妝品行業求新、求快、求資本眾聲喧嘩，企業極易掉入主打賣點、產品設計甚至流量投放的同質化陷阱。
品牌若想走得更穩、更遠，不僅要在辦公室講好故事，還要在車間廠房優化生產成本、提升產品品質、打磨研發技術。畢竟，資本終會退潮，但對于起步較晚的國貨品牌而言，活下去才意味著長期占據消費者認知。
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