上半年280起新消費品牌融資，資本看中了什么？
文丨化妝品報記者 范歡
2020年，被很多業(yè)內(nèi)人士視為中國消費品牌的新起點。
天貓超級新秀業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人黃建梁曾表示：“2020年原本是疫情下艱難的一年，卻意外成為新品牌爆發(fā)涌現(xiàn)的一年，如果說往年新品牌的出現(xiàn)是單點、偶發(fā)式的，那么今年可以說是現(xiàn)象級爆發(fā)。”
2021年，新消費品牌仍在繼續(xù)升溫，成為資本公司爭相追逐的標(biāo)的。CBNData《2021中國新消費品牌增長力白皮書》顯示，2021年，消費行業(yè)融資事件占比繼續(xù)提升，披露融資金額同比大幅增長147%，國貨品牌關(guān)注度已經(jīng)是非國貨品牌的3倍。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2021年上半年新消費領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元，其中在美妝個護(hù)領(lǐng)域，有40多起融資事件。新消費品牌緣何備受資本青睞，從這些融資案例，不難看出資本的偏好。
找準(zhǔn)細(xì)分賽道和新消費人群
新消費品牌往往選擇相對小眾的新需求作為突破點，開創(chuàng)新的品類或賽道，吸引著投資人的目光。上半年投融資情況顯示，個護(hù)行業(yè)成分護(hù)膚、口腔、身體、男士理容等品類涌現(xiàn)出大量新玩家。
眼下，功能性護(hù)膚品的市場需求走高，不少主打科學(xué)護(hù)膚、精簡護(hù)膚、強(qiáng)調(diào)天然安全成分的護(hù)膚品牌隨之興起。成立于2019年8月的溪木源以敏感肌適用的護(hù)膚品研發(fā)為起點，切入功能性護(hù)膚賽道，兩年內(nèi)獲得7輪融資；深耕抗初老的功效護(hù)膚品牌優(yōu)時顏，從眼霜和面部精華產(chǎn)品切入，一年時間內(nèi)獲紅杉資本兩輪融資。
天圖投資合伙人魏國興曾表示，注重功效是國內(nèi)護(hù)膚市場的下一個大趨勢，院線級別的專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品和儀器將逐漸出圈，帶來更明顯的使用效果和用戶復(fù)購。
此外，隨著男性護(hù)膚意識的覺醒，國貨男士理容品牌也迎來春天。UP、理然、Tabula Rasa等男士品牌相繼完成大額融資。理然的投資方M31資本董事總經(jīng)理劉一昂表示：“我們在研究美妝個護(hù)行業(yè)的時候發(fā)現(xiàn)，男性對美妝個護(hù)的關(guān)注和消費力都在迅速提升，我們意識到男士自主消費意識的覺醒時代即將到來。”
消費者對口腔護(hù)理也愈加趨向于個性化和專業(yè)化，口腔護(hù)理熱門賽道也發(fā)生了多筆高額融資，代表品牌包括參半、冰泉、BOP等。其中，目前已完成四輪融資的BOP于2019年11月上線，以“口腔美妝化”的差異化定位，迅速成為口腔護(hù)理領(lǐng)域的一匹黑馬。過去的6個月內(nèi)，BOP實現(xiàn)了10倍銷售增長，預(yù)計今年將突破6億元銷售大關(guān)。
很顯然，在消費主權(quán)時代，消費群體迭代升級，消費分級，消費者對于美妝的需求越來越專業(yè)化、細(xì)分化，她們需要的是更全面、更細(xì)致、360度無死角的精致護(hù)理。而且，悅己主義驅(qū)動了更多個性化、多元化的新消費訴求，并匯聚為一股不容忽視的消費力量，在新的細(xì)分賽道，新消費品牌有更大的成長空間，和更多被資本注意到的機(jī)會。
更獨特的商業(yè)模式
新消費品牌，狹義上是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動的品牌，往往擁有更獨特的商業(yè)模式，顛覆賽道中的傳統(tǒng)品牌，這也是資本公司在選投項目時重要的參考因素。
例如，BOP創(chuàng)始人劉濱立志用彩妝和護(hù)膚的方法重新做一遍口腔品類。從新一代消費者的角度出發(fā)，BOP以“口腔美妝化”為核心設(shè)計了口噴、漱口水、牙貼、口香爆珠等產(chǎn)品，產(chǎn)品配方、口味、包裝視覺也依據(jù)美妝產(chǎn)品的思路進(jìn)行設(shè)計。
天貓生意參謀數(shù)據(jù)顯示，BOP口噴產(chǎn)品自2020年9月上線后，11月即成為口氣清新劑類目第一，月銷達(dá)1500萬元。
在卸妝油單一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展的逐本，則是通過“自主研發(fā)+自控供應(yīng)鏈”以及抓住淘寶直播的風(fēng)口，迅速出圈，完成了0-1的跨越。
此外，新消費品牌在抖音、小紅書、微博等社交媒體上俘獲了大量粉絲，也抓住了社交互動消費趨勢。花知曉單靠自運營微博、小紅書和微信的私域流量，就能保證上新首日的日銷售額超過500萬元，每個上新月的ROI在10左右。
不僅如此，依托互聯(lián)網(wǎng)打法的美妝企業(yè)更容易實現(xiàn)爆發(fā)，也能夠更快看到回報。這些品牌大多起步不過2-3年，就能邁入億元梯隊，甚至做到上十億規(guī)模。溪木源成立兩年，估值就近40億元；創(chuàng)立于2018年的參半，在2021年6月實現(xiàn)了全渠道單月銷售額破億元；逐本2018年正式上線淘系，2020年全網(wǎng)GMV便超過2億元。
“資本公司首先看中的是新消費品牌的潛力。”行業(yè)專家白云虎認(rèn)為，中國市場已經(jīng)進(jìn)入更有利的資本驅(qū)動時期，資本非常關(guān)注美妝賽道。“資本是趨利的，也有非常敏銳的觀察力，會關(guān)注到這些更有成長潛力的企業(yè)。”
這些新消費品牌構(gòu)建的新商業(yè)模型更契合新消費群體，更性感，更能跑起來。
極強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力
喜歡嘗鮮，不迷信大牌，追求健康，顏值即正義以及積極悅己的心態(tài)，正深深植入年輕人的消費觀念中。而能夠快速崛起的新消費品牌，往往兼具了高品質(zhì)和高顏值的雙重特性，并以極具文化內(nèi)涵的品牌故事贏得了用戶心智。
正如李佳琦所說：“國貨新品牌一定要構(gòu)建品牌情感和品牌故事，消費者越來越?jīng)]有時間成本去篩選產(chǎn)品，他們傾向于選擇已經(jīng)構(gòu)建了他所向往生活形態(tài)的那個品牌、那個人。”
新消費品牌大多具有極強(qiáng)的內(nèi)容輸出能力，坤言資本執(zhí)行董事呂俊杰在談及投資花知曉的邏輯時表示：“我們看的第一個邏輯是文化自信和強(qiáng)風(fēng)格化產(chǎn)品，美妝的底層是潮流趨勢，而潮流是否能持續(xù)，是底層審美深度的充分競爭。”
實際上，新消費品牌擅長講好故事，打造產(chǎn)品即體驗，體驗即內(nèi)容，內(nèi)容即傳播的閉環(huán)。
在逐本創(chuàng)始人劉倩菲看來，如今的女性消費者呈現(xiàn)定制化、個性化需求，于她們而言，好的卸妝產(chǎn)品不僅能提供個性化妝容、膚質(zhì)定制需求，還能同時滿足生活剛需和心理層面的需求。于是，逐本將植愈成分、現(xiàn)代科技成分、天然芳香精油進(jìn)行融合，向消費者傳遞“不傷皮脂膜，保全自愈力”的養(yǎng)膚卸妝理念。
養(yǎng)膚卸妝專家的品牌理念被眾多消費者熟知之后，逐本通過擴(kuò)展?jié)嶎亙裟w線、護(hù)膚線、個護(hù)線、香薰線，將品牌形象進(jìn)一步升級為重喚內(nèi)里平衡的芳療護(hù)膚品牌，并借助其同名品牌片《逐?本》，以舞蹈釋心來表達(dá)品牌想要傳達(dá)給消費者的“卸下紛擾，逐本就好”的品牌理念。
突破私密的盥洗場景，在滿足清新口氣、口腔抑菌的功效需求，以及高顏值審美需求的同時，BOP還從一二線年輕女性喜好的奶茶及飲料品牌的口味中找到靈感，應(yīng)用在旗下產(chǎn)品當(dāng)中。BOP最火的口噴口味是“白桃味”，最火的漱口水口味是“多肉葡萄”，“口味網(wǎng)紅飲料化”的特點進(jìn)一步放大了BOP“口腔美妝化”概念所具有的社交屬性，強(qiáng)化了與消費者的關(guān)聯(lián)性，使其更易破圈。
新消費品牌以其獨特的商業(yè)模式和用戶運營邏輯獲得資本的青睞，未來，隨著資本市場更加理性，也將更關(guān)注相對成熟、在商業(yè)模式創(chuàng)新方面已有積累的品牌，更關(guān)注品牌的長期價值，這也意味著，品牌獲得融資的門檻將進(jìn)一步提升。對品牌而言，除獲得更高市場占有率之外，還需在數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方面持續(xù)發(fā)力。
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