從“貓狗大戰”到“五強爭霸”，平臺混戰給化妝品企業帶來哪些新機遇
文丨化妝品報記者 聞強
2009年，淘寶商城開啟了“雙11購物狂歡節”；2010年，京東商城加碼“店慶618”……在此后的十多年時間里，節日營銷一直是天貓、京東兩大電商平臺在業績上尋求突破的重要競爭手段。
通過集中大促實現銷售額在短期內的暴增，讓平臺名利雙收。公開的數據顯示，2021年，天貓雙十一銷售額達到了3723億元，京東618下單金額則突破了2692億元，不少化妝品品牌也積極涌入到這樣一個彰顯實力和江湖地位的“秀場”。
雖然成交數據連年攀升，但不得不面對的一個客觀現實是，“貓狗大戰”之下，平臺為了提升業績，讓節日營銷的活動周期越來越長，促銷玩法越來越復雜，呼喚理性消費的聲音隨之日益強烈。
實際上，電商平臺在面臨過度“內卷”競爭時，平臺上的商家也裹挾其中。拼多多、快手、抖音等新電商平臺的崛起，則在某種程度上讓這潭死水激起了一陣漣漪。
通過低價、分享，實現了用戶群體裂變的拼多多，被視作是社交電商成功的代表，特別是對下沉市場的開發，讓拼多多在電商流量焦慮的大背景下，依然有著堅挺的數據表現。2020年，拼多多GMV為16676億元，同比增長66%，增速6倍于行業平均水平。在用戶數據方面，累計新增活躍買家規模超2億。
抖音、快手則是通過社交媒體內容吸引了大量用戶，進而為解決流量變現問題，進行電商的布局，它們有著傳統電商平臺和品牌所羨慕的優質流量和用戶黏性。
在市場份額上，天貓、京東毫無疑問依然是主流，但拼多多、抖音、快手帶來的沖擊已經足夠震撼，五強之間的競爭形成了一個新的市場格局。新的玩法、新的商業邏輯伴隨著新平臺的誕生而出現，品牌、商家對于生意、流量的規劃也有了相應的創新。
第一，不同電商平臺確立了極其鮮明的差異化定位。
陌花阡開總經理王博在接受記者采訪時便表示：“天貓依然是最有機會推出新品牌的平臺。”
一方面，阿里相較其他電商平臺對品牌、商家更為開放，如允許商家和消費者進行直接溝通，這個細微的差別就意味著品牌有機會進行更主動的營銷行為。另一方面，阿里的數據能力能夠為品牌賦能，也帶來了極強的信任背書。
而隨著下沉市場的崛起，價格敏感型消費群體也正在興起，拼多多的產品策略正是抓住了這個趨勢。
2020年11月，拼多多宣布聯合某美妝集團推出國貨新品牌，在此之前，已有四家本土頭部美妝企業與拼多多牽手，共同打造了多個“拼系品牌”。品牌方與拼多多的合作顯然意在二次下沉。越來越多的品牌操盤手意識到：消費升級并非企業發展的唯一方向，一部分消費者對高性價比商品的需求是真實而迫切的。
抖音、快手本身是社交平臺，和小紅書、微博一樣，在商業里，它們屬于流量池。而商業化則意味著潛力、未來。
抖查查創始人波波曾表示，抖音有足夠的用戶數量，抖音的“下半場”將是從“以內容紅利爭奪用戶”轉化為“以轉化率變現用戶”。
Ukiss品牌一位負責人在接受記者采訪時便表示看好抖音電商的前景：“品牌在哪個平臺做轉化其實沒有太大差別，加碼抖音的核心還是戰略調整，抖音平臺的流量大，未來應該是一個很好的平臺。”
第二，多元化競爭促進商業模式、運營策略的快速升級演變。社交電商、私域流量、興趣電商、直播電商……新平臺的誕生推動新的經營理念層出不窮。
對于化妝品企業來講，這些變化還帶來了諸多發展機遇。
機遇一：新流量池的出現將推動新品牌的誕生。
流量是電商永恒的話題。在電商發展的近二十年時間里，不同的流量時代造就了對應的品牌，淘品牌時代的御泥坊，小紅書推火的完美日記，淘寶直播助力成長的赫麗爾斯，以及當下通過抖音為人所熟知的理然等品牌。
當下，以視頻為主要形式的內容傳播將有機會推火更多的化妝品品牌。有資料顯示，2020年，在淘寶直播平臺，直播引導的成交已經在新品牌的銷量中占到了21%，一些新銳品牌從落地起就與直播帶貨緊密結合，直播電商有機會發揮出其品牌孵化功能。
機遇二：對于成熟品牌來說，則有機會尋找到巨大的增量市場。
毫無疑問，每個平臺都有著不一樣的特點和特定的用戶，特別是拼多多、抖音、快手，讓一二三四五線的消費者都有機會觸達，對于美妝企業來說這是巨大的增量市場。
華熙生物米蓓爾事業部品牌總經理陳宜濤向記者表示，“抖音上有大量的95后用戶，這與米蓓爾的受眾高度匹配，這個因素直接推動我們在2020年增大投入并進入抖音開店。”
根據抖查查提供的數據，今年1月，包括自然堂、珀萊雅等經典國貨品牌的抖音店鋪均已實現月銷3000萬元的成績。
機遇三：消費需求前置，消費者對于新品類、新產品的接受程度遠遠高于從前。
實際上，無論是抖音的興趣電商，還是快手的人設電商，相較天貓、京東、拼多多這類貨架電商，其最大變革在于實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變。
傳統電商以主動搜索購物為代表，用戶通過關鍵詞完成選品、下單，主要依賴圖文與短視頻獲取商品信息；而短視頻、直播則實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變。這些以視頻內容為主要載體的電商平臺還通過大數據去精準匹配消費者，某種程度上可以將消費者的剛性需求提前挖掘出來，并使其得到滿足。
與此同時，商家還提供了或深度或實時的商品展示，導購的線上化，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗。因為兼具品宣和銷售雙重效果，這些新型的銷售模式還有機會能夠去推動新品類的發展。
本文原載于《化妝品報》2021年9月刊。
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