傳統電商，離開風口？
文丨化妝品報記者 李碩
2021年，“擁抱抖音”這個關鍵詞，被各大化妝品品牌商、服務商在財報中反復提及，與此同時，“非天貓平臺”的增量也作為新增數據維度被時不時拎出來討論。
上半年，曾經的淘系品牌代表——御泥坊天貓渠道占比僅剩20% 多，超70%的銷售實現來自天貓以外渠道，包括唯品會、抖音、京東、快手等。丸美則在其半年報中寫到：“公司線上營收5.16 億元，其中，線上直營增長90%，主要是今年抖音、快手直播平臺增長較快?！?/p>
電商服務商的情況也類似。上半年，化妝品線上服務商——壹網壹創各平臺GMV 比重與去年相似，但在天貓之外的平臺，發展速度遠快于天貓；麗人麗妝在阿里平臺之外的業務收入1.24億元，相比去年同期增長313.71%；寶尊電商今年第二季度非天貓平臺的GMV占比達32%，已接近1/3，而去年同期這一數據為1/4。
△截圖來自天貓2021年4-6月財報
在品牌商和服務商的財報語境中，與高速增長的抖音等新平臺相比，天貓等傳統電商似乎給外界以“失速”之感。但實際上，阿里巴巴最新財報（2021年4月-6月）數據顯示，天貓、淘寶所屬的中國零售商業的客戶管理板塊（不包括天貓超市等直營業務）收入為810.02億元，同比增長14%，增速接近同期中國社會消費品零售大盤。國元證券研報顯示，今年8月淘系平臺化妝品類（美容護膚+彩妝）GMV為199.14 億元，同比下降5%；抖音電商美妝GMV 為63.74 億元，再創月度新高。
毫無疑問，直至今天，天貓、淘寶依然是中國最大的化妝品在線零售平臺。不過，在流量去中心化背景下，隨著新對手加入、商家可選平臺增多，天貓所面臨的競爭壓力有增無減。
流量洼地逐漸平坦
“2014到2016年，我們在天貓‘不太努力’也能賺錢。”9月5日，C咖創始人肖榮燊在第58屆美博會論壇上說：“如今，在天貓，用心的人才能賺到錢，不太用心的人賺不到錢?！?/p>
當前，越來越多的品牌商感知到了線上流量成本提升帶來的負擔。“我們發現，品牌線上流量投放增多了，但效果卻不如去年?！睆V東某彩妝品牌創始人告訴記者。
紅利渠道——這是丸美方面對抖音等新興渠道的定義?！跋鄬π屡d的平臺，傳統電商的流量費用高，且新用戶獲取不夠理想。”某牙膏品牌電商負責人坦言，今年，他們更傾向于在抖音等新興渠道做新品首發。此外，記者了解到，去年起重倉抖音的珀萊雅在該渠道毛利率接近65%，ROI（投資回報率）大于3，高于天貓平臺。
與此同時，品牌商平臺選擇傾向的變化也傳導至服務商一端。
國內頭部化妝品線上服務商中，壹網壹創已同相宜本草、露華濃、高姿等品牌在抖音平臺建立合作；麗人麗妝正為芙麗芳絲、Kate、皚麗、雅漾、馥綠德雅等品牌運營抖音小店。截至6月30日，麗人麗妝運營抖音小店24家，較去年末增加17家。
“很多新消費品牌不斷尋求流量洼地，根據ROI實現GMV 持續高增，但各個流量洼地都有對應的GMV天花板。”某線上服務商負責人認為，從中心化市場（傳統電商）到多服務領域市場，流量去中心化后，服務商的價值、市場都將會變大。
搶奪新品牌，布局趨勢品類
關于品牌方糾結的流量問題，天貓美妝總經理歆笛告訴《化妝品報》記者，從去年年初到今年年中，許多線下活動沒有啟動，所以線上有非常高的流量，這讓大家覺得最近的投入沒有那么高的回報了，其實，天貓在和商家的溝通中了解到，大部分商家對此是表示理解的。“化妝品依舊是增速最高的行業之一”“今年，在投放模式上，天貓給品牌傳遞了非常積極的信心?！?歆笛表示。
具體而言，天貓在今年釋放的積極信號包括：降低入駐門檻；培育新品牌、新品類；以內容來撬動流量等。其中，在培育新品牌方面，天貓美妝今年提出了新目標：三年間打造5-10個年成交達到100億以上的美妝集團，100個年成交突破億元以上美妝新品牌。
除了孵化新品牌，天貓還在提前布局趨勢性品類。就在9月，天貓宣布將男士、香水品類，從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級行業（與美妝同級）。
關于為何將男士品類獨立運營，天貓快消事業部總經理激云表示，如果將天貓比喻成一個商場，美妝是天貓商場的一樓，所有的路線設計、購物體驗都是圍繞著美妝的核心人群也就是女性所設置?，F在，天貓將美妝樓層里的男妝專柜單獨拿出來，為它們特別設置了“新樓層”“按照他們的購物習慣、購物路徑以及特點，滿足他們的特定需求?！?/p>
不過，在進駐新渠道這件事上，不僅品牌商、服務商們在跑步進場，新渠道也在積極擁抱商家，并于6月推出了“抖品牌”專項扶持計劃，為處于早期發展階段的新消費品牌提供權益支持。因此，在未來的一段時間里，在品牌爭奪戰中，天貓同樣面臨不小的競爭壓力。
變化的流量洼地與不變的零售邏輯
盡管外界習慣用“貨架電商”和“興趣電商”來區分天貓和抖音的平臺邏輯，但嚴格意義上來說，如今幾乎已不存在單純的貨架電商平臺，因為天貓、京東都通過發展短視頻和直播，增加“內容種草”至“商業拔草”的可能性。的確，在流量端，抖音、快手以短視頻起家，在電商業務起步階段的紅利無疑更加旺盛。不過，在線零售平臺的運作不只關乎流量問題，還要從運營機制、用戶沉淀與品牌發展等多方面來看。
“用戶黏性強、品類豐富度高、零售機制完善，這些都是傳統電商的優勢。”前述牙膏品牌電商負責人告訴記者，經過十幾年的沉淀，天貓等傳統電商機制已經完善，包括對商家商品、物流、售后服務等，而在這些方面新興平臺還需要較長的時間去完善。
“天貓今天遇到了很多競爭壓力，但不可否認，它依然是化妝品品牌創業者要占據的制高點?！毙s燊認為，如今，天貓依然是通過數據化洞察，理解商家和消費者的最佳平臺。
今年4-6月，阿里中國零售市場移動月活躍用戶單季增長1400萬至9.39億。與新興平臺相比，基于龐大消費者大數據積累和多年的行業洞察，天貓在賦能新品孵化和爆品打造上的優勢依舊明顯，包括上海家化、伽藍、珀萊雅、拜爾斯道夫、漢高等在內的化妝品企業均與天貓新品創新中心（TMIC）達成合作，共同開發新品。
總體上看，當在線零售平臺與品牌方的合作關系從銷售平臺走向研發產品、消費者運營甚至在組織配置聯合時，天貓等傳統電商多年積累的綜合能力仍具備難以替代的價值。
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