拼多多美妝：走量難走心
文丨化妝品報記者 王欽
拼多多發布的最新財報顯示，2020年，平臺GMV達1.67萬億元，年度活躍買家數量達7.884億，全年累計新增活躍買家超過2億。毫無疑問，身軀越來越龐大的拼多多在挑戰阿里霸主地位的同時，已成為能夠塑造品牌的新一代平臺。
正如行業里流行的那句話：渠道在哪里，品牌就在哪里。對于美妝行業而言，入駐近8億用戶的拼多多，背后的商機是顯而易見的。不過，入駐拼多多，品牌就真的能夠高枕無憂了嗎？
“電商二選一”松綁 13個頭部國貨品牌開設拼多多官方旗艦店
拼多多APP“品牌入駐通知”頁面顯示，今年5月以來，玉澤以及強生集團旗下露得清、城野醫生、強生嬰兒、噯呵、可伶可俐等品牌陸續官宣入駐，而在去年6月，阿道夫、水密碼、卡姿蘭、韓后、膜法世家等品牌在廣州市白云區人民政府牽頭下，以“美妝優品館”形式集體入駐拼多多。2020年末，韓后、歐詩漫等美妝品牌也紛紛官宣入駐拼多多。
國貨入駐拼多多趨勢十分明顯。記者在拼多多APP查詢發現，2020年中國化妝品G20品牌榜單中的20個頭部國貨品牌中，目前已有13個國貨品牌正式入駐拼多多，并開設有官方旗艦店，分別是完美日記、紐西之謎、植物醫生、韓束、御泥坊、膜法世家、WIS、一葉子、佰草集、玉澤、高姿、美膚寶、水密碼。此外，百雀羚、珀萊雅、自然堂、薇諾娜、卡姿蘭、花西子、丸美7個品牌也有其他類型旗艦店，經查詢發現，店鋪實際運營主體或為品牌方關聯公司，或是其他電商代運營公司。
一位不愿具名的某國貨品牌負責人告訴記者，以往，不少品牌面對淘系平臺“二選一”的壓力，并不會以官方形式入駐拼多多，多半選擇讓經銷商去拼多多開設C店，分銷不同規格的產品，以躲避淘系的打擊，那時候品牌在拼多多開店“只能遮遮掩掩”。去年11月，拼多多還曾聯合珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚、丹姿五大化妝品集團打造平臺專屬品牌。
今年以來，在國家重拳打擊“電商二選一”的市場亂象后，越來越多的品牌以官方形式入駐拼多多，從G20品牌中就可窺見一斑。然而，即使入駐拼多多，大部分品牌仍然在策略上選擇差異化的打法。某品牌負責人告訴記者，拼多多以低線市場起家，核心競爭力是低價，平臺邏輯是用低價換流量，“在拼多多的諸多流量窗口，如超級品牌日、秒殺日等等，價格就是美妝品牌唯一的競爭利器”，為此，該品牌在不破壞常規產品整體價格帶的情況下，選擇更小規格的產品和更低價的售賣策略。
此前，某洗護品牌負責人也表示，拼多多的人群與傳統電商平臺有著顯著的差異，企業在產能足夠的情況下，打造不同平臺間的差異化規格或定制產品是一個不錯的選擇，“有助于品牌做增量”。
然而，這也讓不少線下零售商受到影響。“傳統品牌入駐拼多多無疑是對我們更深層次的割韭菜行為”，某連鎖店負責人告訴記者，相較于天貓、京東，拼多多更聚焦于低線城市，“低線城市是我們CS店的大本營，越來越多的品牌入駐拼多多，對我們的影響只會越來越大。”某頭部代理商也表示，“為拼多多定制品牌也好，銷售不同規格的產品也罷，都是基于品牌此前在線下的積淀。”此外，該代理商認為，由于拼多多的低價策略，品牌形象大打折扣，“對于那些線下屬性強的品牌來說，代理商和門店深受其擾，只會進一步尋找后院品牌補充利潤。”
拼多多“走量難走心” 美妝品牌不止于賣貨
雖然越來越多的品牌入駐拼多多，不過其中卻鮮有國際大牌的身影。
不管是雅詩蘭黛、蘭蔻，還是赫蓮娜、海藍之謎、SK-II、雪花秀、萊珀妮等具備代表性的國際大牌均未在拼多多開設官方店鋪。實際上，在國際大牌普遍“缺席拼多多”的背后，仍然是拼多多難以跨越的“品牌價值感”門檻。某行業人士認為，拼多多仍然沒有擺脫由低線市場起家所帶來的“平臺低價值感”標簽，“國際大牌不帶頭，拼多多的價值感仍然很難體現，也就是說，對大多數品牌而言，拼多多不是品牌建設的主戰場。”
眾所周知，當前，大多數美妝品牌在進行直播、種草、品宣后的最終交易結算地仍然是天貓旗艦店。高浪控股集團CEO高浪認為，天貓店仍然是品牌建設的主戰場，是品牌的門面和形象。某品牌負責人也表示，對品牌而言，拼多多平臺主要作用是“走量”，拼多多的確需要品牌資源做增量、做形象，品牌也需要拼多多開拓低線人群、做增量，然而，“對于擁有近8億年活用戶的拼多多來說，如何更深次綁定品牌，優雅地吃下長期主義的蛋糕，是平臺未來要思考的路。”
正因如此，拼多多開始提高自身的品牌門檻，率先在行業內掀起百億補貼的玩法，以官方補貼流量的形式，招募品牌方或有授權、資質的分銷商入駐，用優質品牌資源對平臺進行升級，以更低的價格吸引一二線城市用戶。去年7月，在拼多多和CIBE美博會共同舉辦的“2020拼多多美妝個護招商大會”上，拼多多美妝行業負責人曾透露，拼多多官方已對2800家國內外優質品牌進行補貼。此外，“品牌駕到，品牌秒殺日，超極品牌日”等專屬流量板塊，“眼霜品類日，成分黨狂歡日，精華品類日”等品類營銷日也助推了品牌建設，進而孵化美妝品牌。
不過，對不少品牌而言，百億補貼的意義仍然有限，某行業人士告訴記者，拼多多百億補貼在售的不少國際大牌產品均是由一般貿易商銷售，并非品牌直營，貨源不穩定，其核心邏輯仍然是低價，對提升品牌價值感意義不大，“以前，處在發展期的拼多多不缺流量，當它逐漸進入瓶頸期，流量越來越貴，新入局的品牌也要思考，以往的那一套低價換流量的打法是否還能夠長久。”
去年，雅詩蘭黛中國區總裁樊嘉煜曾表示，無論渠道與消費喜好隨時代推移如何變化，只有持續為消費者創造高品質且差異化的品牌價值，將高感觸的體驗貫穿于全渠道的商業戰略中，才有可能得到長期的信賴。顯然，小紅書、淘寶直播、視頻號、抖音、快手等更具分享力、內容力、多維觸感的新興渠道已經走在了前面，也收獲了更多品牌孵化的案例，而拼多多若只依賴低價策略，即使能夠成就一些銷量，但勢必難以獲得一些堅守長期主義的品牌的信賴。
值得注意的是，近期，拼多多上架了“美美噠”APP，其定位是為用戶推薦熱銷的穿搭、美妝、生活家居商品，目前僅在安卓的快應用市場上線。從應用功能來看，這是拼多多朝美妝內容和垂類建設的一個新方向，或許也將為美妝品牌帶來新機遇。
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