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文丨化妝品報記者 胡奇

社交媒體興起帶來的多元化商業模式和消費場景，正在改變電商的產業結構，也重新定義了當下消費者的生活方式與質量。當內容、流量、轉化成為電商領域的關鍵詞，新的消費理念已然誕生，新的品牌增長邏輯正在形成，而抖音電商正憑借“內容+興趣”的新消費場景，成為承載新消費的熱土。

晚點LatePost報道顯示，2020年抖音電商實現GMV超5000億元，而2021年，抖音電商業務的全年GMV目標是1萬億元，比去年再翻一倍。突破萬億GMV，淘寶、天貓、京東分別用了10年、7年、13年，而按照抖音的增長預期，突破這一里程碑或許只需3年。

目前，抖音的日活躍用戶數量超過6億，依托龐大的內容生態和基于興趣的推薦邏輯，抖音電商已然成為品牌實現品效合一的流量高地。

興趣驅動下的品牌營銷新邏輯

在今年4月，抖音首次提出興趣電商定位，對于這個行業新詞，官方是這樣解釋的：“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物性，提升消費者生活品質的電商。”

通俗來講，就是發現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人。這種邏輯也被認為是更契合Z世代年輕人生活方式的“新電商”，它集短視頻和直播所代表的新信息流獲取方式、KOL所代表的媒介去中心化新趨勢、被內容吸引下單所代表的興趣購買新消費方式等諸多要素于一體，并在美妝領域累積了海量的成功案例。

從去年9月開始，紐西之謎在抖音平均每天投入超150萬元，主要做信息流投放，高峰期的ROI（投入產出比）能達到1:2以上。紐西集團董事長劉曉坤曾表示，自去年10月到今年1月，紐西之謎一直是抖音最大的化妝品投放商，大約占了抖音化妝品投放的七分之一，轉化率高于50%的同行。

與傳統電商平臺相比，抖音投放的性價比顯然更高，其根源在于優質的內容創作給抖音帶來了巨大的流量，這些內容可以非常直觀地轉化為購買力；另一方面，抖音電商為品牌商、服務商和內容創作者提供了大量實用、可靠的工具，讓他們能夠迅速建立起可靠的用戶鏈接，讓流量轉化來的交易可以高頻且持續。

除了成為廣告投放的主陣地，抖音也是品牌與消費者之間重要的互動渠道。林清軒品牌創始人孫來春認為：“消費者熱愛一個品牌，他會想和品牌互動，并伴隨著自發分享傳播的行為。”也正因此，孫來春在抖音上更愿意與消費者進行深度溝通和交流，讓自己成為更貼近消費者的內容創作者，而不是僅為品牌營銷服務。

品牌自播+達人直播  在抖音打通種草到消費的閉環

按照一般統計口徑，抖音電商2020年的5000億元GMV中，只有約1000億元是通過抖音小店完成的，另外3000多億元的交易額是從抖音跳轉到京東、淘寶等第三方電商平臺完成的。這意味著，抖音還沒有成功培育出用戶的閉環交易習慣，其角色仍以電商廣告投放渠道為主，而非一個主流的電商平臺。

2020年8月，抖音開始對第三方電商平臺的商品鏈接收取20%的服務費，而抖音小店鏈接僅收5%；2020 年10月，抖音不再允許第三方平臺的商品鏈接進入直播間。一套組合拳之后，以直播為基本盤的抖音電商消費閉環已逐漸成型，品牌自播和達人直播成為抖音的重點扶持對象。

2020年7月，美寶蓮加入抖音直播行列，成為首批抖音電商合作品牌之一，并在抖音開啟品牌專場帶貨，單場銷售額在1500萬至2000萬元。

隨著更多品牌商的入駐，抖音“品牌專場”直播的比例逐漸上升。飛瓜數據顯示，到2020年8月，近半數以上的熱門帶貨直播間均為品牌專場。而巨量引擎發布的“2020抖音企業經營白皮書”數據顯示，截至2020年10月，抖音的企業注冊總數已超過500萬。

一位抖音代播機構負責人告訴記者：“對品牌而言，自播是對運營能力的挑戰，但也有利于用戶形成對品牌的認知，還能省下委托達人所需的賣貨抽成和坑位費。對平臺而言，品牌自己直播帶貨，貨品選擇更多，消費者體驗也會更好。”

與此同時，抖音達人直播也在同步起勢，變化在羅永浩宣布入駐抖音時就已現端倪。2020年3月，羅永浩宣布與抖音獨家合作，開啟自己的直播帶貨生涯，在抖音流量的傾斜下，羅永浩的抖音號在開播前就收獲了500多萬粉絲。

隨之而來的，是張庭、陳赫、王祖藍、賈乃亮等明星先后在抖音開啟直播首秀，其中，張庭在抖音的首次直播就創下了1.5億元成交額的紀錄。

直播是抖音內容生態除短視頻外的另一核心工具，但相比仍以站外引流為主的短視頻，直播才是抖音電商更純粹、更直接的電商基因。這是品牌在投廣告之外，也愿意入駐抖音，開拓全新售賣場景的根本原因。

穩基建+造新節 品牌正在獲取更豐富的電商生態加持

在競爭日趨激烈的電商行業，各大平臺都在試圖加入“造節”狂歡中，希望將用戶心智與某個具體時間節點深度綁定，例如天貓雙11、京東618以及抖音于今年試水的818新潮好物節。

從8月1日開啟，持續周期近20天，抖音日前發布的最終戰報顯示，抖音818新潮好物節直播總時長達2354萬小時。其中，商家自播總時長1185萬小時，累計看播人次304億，單場支付金額破千萬元（含破億元）直播間達177個。第三方數據統計，抖音818總GMV在100億元左右。

這個成績相較于其他電商大促而言并不突出，但它是抖音將興趣電商與大促引流相融合的重要舉措，通過大促產生興趣分流和圈層，再將流量精準引入品牌或達人的內容覆蓋，實現更高效率的引流、種草和交易。

官方公布的數據顯示，抖音818期間，巴黎歐萊雅單場直播GMV突破200萬元，較618單場增長110%；colorkey在活動期間共實現GMV近2000萬元，爆款空氣唇釉累計售出16.4萬支。從實際效果來看，消費力的集中釋放確實幫助大量美妝品牌實現了增量。

此外，抖音也在持續完善電商服務，818活動前夕，抖音電商上線了消費者權益產品“安心購”，推出了9項售后服務，為活動保駕護航。售后服務的成熟度會極大影響用戶的購物體驗，而在過去很長時間，這一直是抖音的短板。在“正品保障”“七天無理由退貨”“極速退款”“運費險”“上門取件”等功能正式上線后，算是為抖音補上了售后服務的最后拼圖，但實際效果還有待檢驗。

對品牌而言，抖音已不僅是極具營銷價值的流量池，同時也是達成交易、創造增量的全新電商通路。通過內容創作實現精準種草，運用直播和內部電商工具實現高效成交，每個品牌或許都有再次分享電商紅利的機會。