成分升級/步驟細分/專用心智，嬰童護理的機會點在哪？
天貓嬰童洗護行業運營專家斯汀
9月27日，由青蛙王子總冠名、化妝品財經在線主辦，化妝品報、唯美工匠協辦的中國嬰童洗護消費論壇于上海舉行。會上，天貓嬰童洗護行業運營專家斯汀帶來主題演講《兒童洗護新人群新趨勢》，并從市場洞察，人群機會，嬰童護膚、洗浴、家清品類的趨勢與機會等層面展開分享。
斯汀表示，從市場趨勢來看，3歲以上兒童占比將持續增長，兒童消費成為新增長點。此外，未來三年內0-3歲的嬰幼兒占比將減少，3歲以上兒童占比將持續增高，兒童比例的增高也將帶動兒童產品線的豐富及發展。
歐睿PASSPORT數據庫顯示，得益于線上渠道增長及消費持續升級，國內嬰童洗護預期2025年超500億元規模。此外，隨著居民可支配收入穩步增長，隨之帶來的消費力提升，消費品質升級，新一代寶爸寶媽育兒理念不斷更新，追求高品質養育，激發了更多市場機會。
從渠道來看，相比于母嬰店、超市賣場以及其他個護用品店，電商已成為國內嬰童洗護市場體量最大，增長最快的零售渠道。
從品牌競爭來看，領先品牌整體集中度略降，市場持續吸引新品牌入局。國貨品牌發展迅速、市場份額上升。斯汀認為：“在嬰童洗護領域，品牌不是消費者選擇的重要因素，品類才是。目前還沒有單個品牌牢牢占據市場，有大量的市場機會，品牌可從細分的品類、細分的步驟，找到搶占市場的機會。”
愛嘗鮮、舍得花錢的年輕父母成為母嬰消費主流人群
從消費者洞察來看，90后進階為母嬰產品消費主力軍，占比近六成，本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。“這意味著，在母嬰領域相對來說比較年輕的90后父母，對產品更加專業，追求產品具備的成分、功效，品牌說什么就是什么的時代結束了。”斯汀說道。
此外，90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費意愿和消費力，在給孩子購買母嬰產品方面是更敢花的一代。
在購買偏好上，90后年輕父母對新晉網紅、小眾產品有更高的“嘗鮮”意愿，而產品功能、功效卓越，原料、成分更加健康，性價比高是吸引他們嘗鮮的重要要素。90后父母對更加精細化，有針對性功效的產品有更高的關注度和購買傾向。
90后新生代父母更加崇尚高品質養娃、科學育兒，在陪伴孩子成長的同時會不斷學習獲得個人成長，同時也希望能得到更多專業的幫助。當與隔輩養育產生觀念分歧時，年輕父母更多選擇相信專家的科學建議。品牌可以在營銷活動上有一些專家的背書，加強消費者的信賴。
嬰童護膚、洗浴、家清品類的機會點在這
斯汀介紹，從嬰童護膚品類來看，面霜占絕對主力，需求最大，屬于明星品類，但需要滿足消費者更多差異化的需求，例如保濕、滋潤、止癢、去痱、舒緩等。此外，嬰幼兒專用心智強調專用、專業、專家院線背書，強調功效、溫和以及安全有效。商家可考慮通過專家背書、皮膚測試、專業認證等方式，強調產品的專業力。
大童是絕對的藍海市場，3-12歲兒童除基本保濕、滋潤、舒緩等護膚需求外，洗面奶、身體乳、唇膏、面膜、護手霜等一些多元化的護膚需求增長迅速，對身體，口腔的關注增加，同時防曬也是非常重要的。
此外，12歲以上的青少年的需求有更多主觀性，滿足個性化需求。10后消費者有自主選擇意識，目前這部分市場有比較大的開拓機會。
總體來看，嬰童護膚產品現以嬰幼兒產品為主，以滋潤、天然成分為主；市場缺少針對學齡期兒童的護膚產品，3-12歲的兒童護膚比較嬰兒護膚產品單一，未來市場潛力最大。隨著家長越發注重成分天然無刺激，商家可深挖成分，通過添加有機、植物或其他溫和活性成分彰顯成分優勢。其次是，嬰童護膚步驟細分、需求細分化，同時針對中大童成熟肌膚需求的市場空白較大。
從洗浴品類來看，兒童市場增長更快，是未來的一個風向。洗浴產品從功能上分男女童，主打區分護理，男孩女孩擁有不同專屬款。功能上，洗發水，沐浴露分離，更多“+1步驟”，往專業化的方向走，例如，“洗+護發素”、“洗+發膜”。在價格上，嬰童洗浴市場消費升級趨勢明顯，單價60元以下的市場份額明顯減小，60元以上較高價值段份額增長明顯。
此外強調“專用”，一瓶多用概念在新一代媽媽的消費概念中慢慢會被“專用”取代。旅行、外出等多樣化場景的高頻出現預示未來商家可通過推出多“組合”、“套裝化”產品來吸引顧客。
在家清品類上，洗衣液、奶瓶果蔬清洗液仍有升級的空間，洗手液商家布局不足，有比較大的機會。
此外，3歲以下嬰幼兒和3歲以上兒童的清潔需求不同，嬰幼兒對外界環境侵害抵御更弱，對于溫和清潔要求高，成分天然的身體、用品和衣物清潔用品，針對奶瓶、果蔬、餐具清潔等不同撫養場景的細分產品是消費者的訴求點。而隨著兒童年齡增長，戶外運動頻率增加，接觸到的服裝材質和生活環境開始多元化，更需要清潔力較強的、針對多元服裝材質的清潔用品。除此之外，多樣化包裝和使用形式能夠吸引3歲以及以上兒童使用。
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