WGSN門淑萍：2022年的美妝趨勢是什么？
WGSN趨勢總監門淑萍
9月27日，由《化妝品財經在線》主辦的“中國化妝品百貨零售高峰論壇”在上海舉辦，本次論壇以“因客而變，重估化妝品的戰略意義”為主題，探討化妝品與消費者之間更為深刻的聯系。
會上，WGSN趨勢總監門淑萍帶來了《2022年未來美妝趨勢》的主題分享。作為一家1998年成立的趨勢預測機構，WGSN擁有20多年精準預測流行趨勢的專業方法論，以及350位業內專家為專業支撐，能夠從不同維度洞察未來趨勢，為全球諸多品牌提供專業協助。
哪些因素在驅動未來？
門淑萍指出，2022年，影響未來宏觀趨勢的第一個重要因素是恐懼，這種恐懼來自于后疫情時代人們對疫情的焦慮情緒，所以在外包裝上，會出現一些可愛文化的產品和設計，幫助人們治愈恐懼；而在產品品質上，美妝領域主要表現為醫美產品更被信任。
第二個因素是從普適到本地化，以前的趨勢有普遍性，但是現在的年輕人反而不再受大眾文化影響，帶有本地化特色或民族情懷的設計風格備受歡迎。
第三是全新包容性，尤其在美妝行業，產品的包容性逐漸增強，例如男女通用的彩妝、面膜、水乳等，還包括包裝設計加入盲文，其實也是對殘障人士的包容和友好。
第四是氣候緊迫性，這是全球市場中非常重要的因素，不僅代表采用可持續材質的包裝，也會更強調零浪費、自然成分、可降解、可循環等概念。
第五是數字未來，當人們進入數字未來時代的時候，是沒有辦法離開網絡的，人們對數字科技逐漸加深的依賴性也會產生重要的影響。
第六是小確幸，當社會經濟飛速增長的時候，消費者反而希望慢下來，讓自己感受到快樂，小確幸并不是一個必需品，可能也并不具備功能性，它只是帶來一些愉悅感，實現內心的訴求，例如當前火爆的泡泡瑪特。
第七是遷徙模式，例如以前的春運，但現在也有很多年輕人愿意回到自己的城市工作或定居，不同的人有不同的生活社區，所以關注細分市場也非常重要。
基于情緒衍生的消費者特性
門淑萍將會在2022年影響消費者心態的關鍵行為驅動因素總結為恐懼、去同步化社會、適當的韌性和積極的樂觀主義四大因素，這4類消費者情緒有共同和不同的消費者特征，總體可以區分為穩定者、劃清界限者、新樂觀主義者，這些將會成為2022年顛覆行業和提高銷量的關鍵特征。
門淑萍指出，穩定者是大量80后85后的白領客群，他們壓力很大，對未來也有很大的不確定性。所以這一群體非常努力，也在持續斷舍離，但依然是消費群體的主力。
而劃清界線者多為中間世代90后的年輕人，他們既有千禧世代的一些傳統思維，又有一些Z時代的代表性特點，他們可以分清工作生活，也有精力去投入自己熱愛的概念，讓自己的生活更加有儀式感。
新樂觀主義者就是95后到2009年出生的Z時代，這一代人具有積極樂觀主義，他們出生之后就生活在非常強大的中國，他們有很強的包容性，圈層文化也更加多元。
作為美妝消費者，穩定者其實是護膚投資者，他們屬于科學派美容消費者，視護膚為一項長期行為，并且愿意投資創新產品。
新樂觀主義者則分為三類，第一是另類創意者，他們熱衷于創意彩妝，將個性彩妝提升為一種藝術形式，并作為長期行為；第二是正念享樂主義者，這一群體把快樂當成非常重要的養分，始終跟著自己的直覺走；第三是Instagram達人，新型美容愛好者模糊了實體和數字身份之間的界限，愿意以數字身份隨時隨地打卡。
盡職者是劃清界線者的主要特征，他們更青睞本地品牌和本地原料，也是努力使他社區和地球變得更美好的環保愛好者。
2022年三大美妝趨勢主題：觸及、存續、歡愉
門淑萍介紹，2022年春夏三大趨勢預測是圍繞情緒反應這一主題開展的，這將成為未來幾年消費者需求與欲望的最大驅動因素。
第一個主題是觸及，探討了人們如何與自己、他人、環境和科技之間的關系。個性定制是具體表現之一，消費者會要求更高的適應性，尋求那些能根據身體和情感需求每天都能“靈活”調整的定制產品和服務。其次是現代神秘主義，消費者會尋求除美容效果之外其他意義，融合了靈性、神秘主義和科學的元素，呈現出逃離現實的美感。第三是浴室魔力，新的自我護理儀式將利用藥劑成分、現代護膚科技、以及出色的設計來平衡身心和肌膚。第四是互聯Spa，由于外出受限，沉浸式VR體驗將有助于滿足人們的旅游欲望。
第二個主題是存續，重新衡量了人與物品之間的關系，該理念推崇以本地主義超越全球化，根植于防范意識、實用性、可持續力、手工藝趨勢。具體表現包括正念享樂，倡導慢節奏、有儀式感的沐浴，增強感官儀式；復古美妝則是從復古美學中尋找靈感，充分調動懷舊情懷；此外，還包括藥用彩妝、超級食物美妝以及克制主義的純凈美妝。
第三個主題是歡愉，該主題探索了設計提振心情、激發樂觀情緒的力量。該趨勢更推崇喜悅、樂觀情緒，這成為人們對抗現實挑戰和壓抑感的武器。歡樂和縱情放任的情感會演化成一種近乎反叛的情緒，熱烈地彰顯出繽紛的風格和個性。
門淑萍預測，在后疫情時代，約束和限制仍有可能繼續存在，化妝將成為一種叛逆和自我表達的方式，一種能夠提振情緒的自我護理法，成為自由形式彩妝和色彩的愉悅體驗。
本報記者 胡奇 整理報道
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