聯華利華戚振亮：新銳品牌如何持續增長？
聯華利華對外孵化器市場及內容負責人戚振亮
眼下，無數新消費品牌乘勢而起成為追風者，但風口過后，能夠沉淀下來成為馭風者的品牌方成真正贏家。9月28日，由化妝品財經在線主辦，化妝品報、唯美工匠協辦的中國化妝品新銳品牌孵化創新論壇在上海舉行，會議旨在探討品牌該如何實現從0到1的精彩跨越。會上，聯華利華對外孵化器市場及內容負責人戚振亮帶來主題為《新生態賦能新物種崛起》的演講。
戚振亮談到，現如今，“新物種”的誕生已經成為一種新常態，而新物種包括了產品創新、新銳品牌、創新模式、創新生態等四個維度，新消費品牌崛起的周期更短、個性更多元、體量更大。
什么催生了新物種？
那么是什么催生了新物種？
戚振亮認為，首先是新宏觀經濟“造就”新物種。
2018年，中國的初創企業占到全球VC投資的47%，平均每7分鐘就有1家企業被投。根據統計局數據，2021年一季度，消費貢獻了中國GDP增長的三分之二，快消品銷售額較2019年同期增長了1.6%。第二季度，消費共享了GDP增長的77.1%，相較一季度居民食品煙酒消費支出增長迅速，遠超過去12個月的均方差。
其次，移動互聯網的滲透。2020年中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.55億人。新人類觀念和行為催生了新物種。
第三，多元文化的繁榮，多元去中心化，圈層化、個性化、定制化，其非常表象化的特征就是個人主義、健康悅己，精神層面無限放大的個體意識，轉化為對更好的活在當下的兌付。數字經濟癥候，生活、社交、學習等全場景的數字化貨幣數字化后的消費行為習慣改變。
第四，從渠道形態來看，新渠道形態“助力”新物種。線下非常多的創新零售店鋪，超20家美妝新零售IP店帶動消費新體驗；DTC和訂閱模式，從美妝到寵物用品，在未來給新銳品牌帶來全新的助力；直播+自播，達人直播、店鋪自播等全覆蓋的新渠道都賦能促成新物種的生成。
新物種持續增長如何破局？
在中國，每一年阿里大快消市場細分賽道上都在隨時涌入著新潮玩家，去年5萬個新品牌登陸天貓系。然而在繁榮的背后，更多的新品牌也在遭受殘酷的競技裁判，新品牌不斷入場卻又不斷出局，甚至有數據稱新品牌的平均生命周期不足15個月。在此種情況下，新銳品牌如何才能保持持續的增長？
戚振亮介紹，聯合利華U創孵化器研究出這樣一套模型，即“雙鉆石增長”。具體來說，在品牌原生增長的0-1階段，在產品、渠道、推廣的基礎上，增加了體驗。在整個消費者的鏈路上，在營銷階段、滿足需求階段甚至服務階段，都離不開完整的體驗過程，所以初創品牌原生增長階段圍繞這個點不斷發散，找到自己的爆品。找到爆品之后，通過線上線下的渠道就可能進入大眾消費的視野。其次，我們認為是躍遷的增長，這個階段對新銳品牌來說重要的四個階段是數智化、組織進化、創新基因、品牌使命。
“新物種的持續增長離不開重新審視品牌和消費者的關系。”戚振亮表示，做品牌需要考慮與消費者之間的關系，品牌塑造階段“put people first”以人為先。品牌運營階段終極目標是從“貨找人”變成“人找品牌”。品牌要去做人群精細化運營。
此外，新生態體系賦能新物種增長。據悉，聯合利華U創孵化器是聯合利華總部發起的全球首個對外孵化器，也是“中國首創，全球支持”的創新模式，打造了一套“數字化工具+定制化服務”的“超級公式”，持續賦能初創品牌的成長，從而帶動更多力量共同探索適應未來的可持續商業模式。
戚振亮表示，聯合利華對入孵品牌的支持，不僅體現在投資層面，更開放和注入聯合利華的品牌力、營銷力、渠道力、研發和供應鏈能力，全方位助力新銳品牌的成長。“聯合利華對外孵化器已經引入外部認證的服務商，給到品牌創新的能力，聯合U創希望可以跟各類平臺和供應鏈進行合作，從整個生態系統中幫助新銳品牌成長。”
目前，聯合利華自身業務包括彩妝個護、寵物家清、食品酒飲，接下來將重點孵化以局部人群、數智化定制化、新功能新形態新場景新技術、新交易/新渠道模式等為發展方向的新銳品牌，打造全新的孵化生態鏈，并助力可持續的商業發展模式。2020年3月至今，已有超50家初創品牌、超20家服務商、30家生態合作伙伴加入聯合利華U創孵化器。
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