B+油罐：打造美妝集合店的新思維
2021年9月27日，第七屆“中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議”的分論壇“門(mén)店品牌力打造”正式開(kāi)啟。會(huì)上，各大品牌、門(mén)店負(fù)責(zé)人齊聚一堂，圍繞“門(mén)店品牌力打造”進(jìn)行了精彩的分享，深度的思想碰撞也為疫情后的實(shí)體渠道注入了一陣強(qiáng)心劑。
會(huì)上，新型美妝集合店B+油罐合伙人Johnson帶來(lái)了《從貨場(chǎng)到場(chǎng)貨，零售新物種的場(chǎng)域創(chuàng)新》的主題演講，Johnson以新型美妝集合店的打造為出發(fā)點(diǎn)，向?qū)I(yè)觀眾們提供了門(mén)店創(chuàng)新的新視角，也給實(shí)體渠道的變革帶去了更多的新思維。
從“貨場(chǎng)思維”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)貨思維”
Johnson表示，傳統(tǒng)線下門(mén)店的核心邏輯是“貨場(chǎng)”，即以貨為中心，“一個(gè)門(mén)店2000-3000個(gè)SKU，按品牌標(biāo)準(zhǔn)化陳列，以促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向來(lái)經(jīng)營(yíng)的貨場(chǎng)，其本質(zhì)仍然是交易的平臺(tái)?！倍?dāng)前渠道多元化，交易平臺(tái)和貨源越來(lái)越多，“以貨場(chǎng)為核心的傳統(tǒng)門(mén)店的承載力和優(yōu)勢(shì)不斷下降，如果僅僅只能滿足消費(fèi)者剛需的門(mén)店，其經(jīng)營(yíng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不可能滿足消費(fèi)者的全部需求”，正因如此，B+油罐提出了一個(gè)新邏輯，把傳統(tǒng)門(mén)店的“貨場(chǎng)思維”轉(zhuǎn)化為“場(chǎng)貨思維”。
Johnson表示，“場(chǎng)貨思維”以場(chǎng)為核心，這里的“場(chǎng)”也不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的門(mén)店，“場(chǎng)貨其實(shí)是一個(gè)無(wú)地理限制的邏輯，B+油罐的場(chǎng)貨是門(mén)店線上線下聯(lián)動(dòng)、無(wú)空間限制的一個(gè)360°的場(chǎng)，它具有多樣性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性等社交屬性，只有具備這樣屬性的場(chǎng)，再與貨相結(jié)合，才會(huì)有消費(fèi)者愿意來(lái)打卡?！?/p>
Johnson認(rèn)為，門(mén)店消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該變成展覽式陳列，并具備科技感和互動(dòng)感，此外，還需要為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，“特別是z世代的消費(fèi)者，他們對(duì)自我的認(rèn)知非常強(qiáng)烈，所以定制化非常重要，同時(shí)要具備自助性，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的門(mén)店，往往給予消費(fèi)者極大的壓迫感?！盝ohnson表示，新型門(mén)店還要著力打造沉浸式美學(xué)空間，提供增值服務(wù)、打卡和社交分享點(diǎn)，“這樣的場(chǎng)就具備社交的屬性，也具備了娛樂(lè)的屬性?！?/p>
在場(chǎng)的體驗(yàn)性，B+油罐打造了幾大專(zhuān)區(qū)。Johnson介紹，B+油罐打造了護(hù)膚體驗(yàn)區(qū)、彩妝互動(dòng)區(qū)品牌合作專(zhuān)區(qū)、生活方式區(qū)等。以護(hù)膚體驗(yàn)區(qū)為例，B+油罐獨(dú)創(chuàng)的成分研究所結(jié)合全網(wǎng)口碑與產(chǎn)品實(shí)測(cè)。
按成分、功效、賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行陳列歸類(lèi)，給予消費(fèi)者精準(zhǔn)的護(hù)膚體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)興趣。而在彩妝互動(dòng)區(qū)，B+油罐顛覆了傳統(tǒng)門(mén)店的選品邏輯，將全網(wǎng)口碑與產(chǎn)品實(shí)測(cè)相結(jié)合，并做歸類(lèi)，按價(jià)格梯度進(jìn)行陳列（大牌+平替）。此外，彩妝互動(dòng)區(qū)的智能科技互動(dòng)屏，可以讓消費(fèi)者拿起產(chǎn)品即可看到使用后的妝效，極大提高轉(zhuǎn)化率。
“消費(fèi)者在體驗(yàn)彩妝的時(shí)候不單單只是試色，更可以‘玩色’，一個(gè)人在15分鐘內(nèi)可以試40多個(gè)妝容，效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美容顧問(wèn)的服務(wù)，此外，‘玩色’的邏輯會(huì)使消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的分享欲望，進(jìn)一步增加門(mén)店的社交屬性?shī)蕵?lè)屬性”，Johnson表示。
打造靈活輕便的高效新場(chǎng)域
在B+油罐的邏輯中，線上線下結(jié)合的互動(dòng)是延展門(mén)店場(chǎng)域的一個(gè)重要方向。
Johnson介紹，B+油罐店內(nèi)架設(shè)智能終端，消費(fèi)者掃描二維碼即可完成小程序會(huì)員綁定，實(shí)現(xiàn)一鍵加購(gòu)，并配置自動(dòng)化提貨服務(wù)，全程購(gòu)物無(wú)打擾，實(shí)現(xiàn)從種草到拔草，消除所有障礙無(wú)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，縮短消費(fèi)者決策路徑。此外，在B+油罐的線上社區(qū)，還有產(chǎn)品排行推薦、美學(xué)知識(shí)課程等多重分享內(nèi)容。獨(dú)創(chuàng)的線上社區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者分享打卡增強(qiáng)互動(dòng)性的同時(shí)，還能將B+油罐變成一個(gè)真正的“顏值修行學(xué)院”。
除了中心門(mén)店的打造外，B+油罐還開(kāi)發(fā)了靈活輕便的“B+油罐智能美妝MINI店 ——衛(wèi)星店 U小罐”，借以拓展門(mén)店場(chǎng)域，與消費(fèi)者進(jìn)行多維觸達(dá)。Johnson介紹，B+油罐在長(zhǎng)沙采取了“一家中心店+四家衛(wèi)星店”的模式，衛(wèi)星店即U小罐，其位于非常規(guī)開(kāi)店位置，常在自動(dòng)扶梯口，轉(zhuǎn)角等區(qū)域， 占地僅5-10平米。衛(wèi)星店開(kāi)放式陳列，引流效果顯著，全程產(chǎn)品可線上下單“這樣的話可以把B+油罐的場(chǎng)域不斷擴(kuò)大至周邊的5公里10公里的范圍。”
Johnson透露，U小罐擁有多種智能體驗(yàn)，包括智能小樣販?zhǔn)蹤C(jī)、智能自動(dòng)試香機(jī)、肌膚測(cè)試儀等等。
“U小罐還會(huì)自動(dòng)累計(jì)本月、本周全B+油罐的銷(xiāo)量排行榜，向消費(fèi)者直觀呈現(xiàn)。U小罐雖然只是中心店設(shè)備集成的縮影，但也能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到中心店的所有社交和娛樂(lè)功能?！盝ohnson表示，對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，只有拓展場(chǎng)域、打造全域生態(tài)，才能在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下存活。
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