倍率戰(zhàn)爭的背后：商業(yè)進(jìn)化的基本方向丨倍率戰(zhàn)爭①
文丨化妝品報記者 丁加林
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起，倍率一詞，突然走到了行業(yè)人的面前，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。許多人開始討論倍率，不只是那些宣稱要革命的互聯(lián)網(wǎng)品牌們，一些傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)渠道，也在重新審視曾經(jīng)的商業(yè)模式，如今面臨沖擊，是否真是由于倍率過高？
倍率，準(zhǔn)確的名字叫定倍率，是指商品零售價除以成本價的倍數(shù)。化妝品業(yè)內(nèi)流傳的8%定律，即是指成本價8元，零售價要達(dá)到100元。
乍一聽來起來，似乎化妝品是一個“暴利”的行業(yè)。也正因如此，不少不太關(guān)注商業(yè)的大眾媒體，常常有“暴利！某某化妝品成本價50元，竟賣1000元！”的內(nèi)容出現(xiàn)，用來指責(zé)一些品牌商太“黑心”。
但經(jīng)歷了數(shù)十年的開放，中國化妝品市場，可以算一個充分競爭的自由市場。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，一個充分競爭的自由市場，一定會形成一個相對穩(wěn)定的定倍率，這個定倍率也一定有它的合理之處。
傳統(tǒng)渠道的品牌們，當(dāng)然并沒有“暴利”。歐萊雅集團(tuán)也好，雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭也好，研究其多年來的財報就會發(fā)現(xiàn)，其公司整體的凈利潤大多數(shù)時間都維持在10%上下。而整個銷售渠道鏈條上，每個人其實(shí)都在賺取合理范圍內(nèi)的利潤。
以化妝品店為例，在整個渠道鏈條上，處在零售終端的化妝品店似乎是加價最多的一環(huán)，其毛利空間大都在35%到40%左右。與前不久進(jìn)駐中國的美國Costco超市嚴(yán)格控制商品毛利空間在14%以內(nèi)相比，化妝品店似乎可以說是“暴利”了。然而算上化妝品店這種模式所需要承擔(dān)的房租、人力成本，化妝品店的35%到40%的毛利空間，放在全國來看都是相當(dāng)合理的。
當(dāng)然，合理未必就不會受到?jīng)_擊和挑戰(zhàn)。原因在于，這種合理性是建立在原有的營銷和渠道模式上的。如果一些企業(yè)通過技術(shù)革新、模式變革，改變了舊有的營銷和渠道模式，大幅提高了效率，那么就很有可能改變舊有的倍率和利潤分配體系。
近年來，部分化妝品專營店連鎖推動自有產(chǎn)品發(fā)展、整合供應(yīng)鏈資源，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌嘗試通過簡化商品流通環(huán)節(jié)來降低倍率、獲得競爭力，甚至傳統(tǒng)化妝品品牌如今在線上線下普遍打折銷售，都在客觀上降低了化妝品的倍率。
但倍率是商業(yè)革新的結(jié)果，而不是原因，是“標(biāo)”，而不是“本”，是考察商業(yè)模式的一個指標(biāo)和窗口。當(dāng)前化妝品企業(yè)所面臨的種種問題，高倍率只是一個表象，更深層次的原因，在于高倍率表象之下較低的效率，以及沒有創(chuàng)造出應(yīng)有的價值。
事實(shí)上，商業(yè)的進(jìn)化，總是在圍繞兩個方向展開，第一個方向是更高的效率，比如現(xiàn)代超市的效率，就比傳統(tǒng)流通渠道的效率更高，沿著這個方向演化的商業(yè)，其商品倍率會降低。第二個方向是創(chuàng)造獨(dú)特的價值，比如同樣一份菜，大酒店比小餐館賣得貴，而人們都接受，是因?yàn)榇缶频晏峁┝烁玫挠貌铜h(huán)境和體驗(yàn)。
商業(yè)總是會通過提高效率降低倍率，通過創(chuàng)造價值提高倍率。從這個角度來看，較高的利潤率對于整個行業(yè)而言，其實(shí)并不是一件壞事，因?yàn)檫@往往意味著這個行業(yè)仍然屬于“朝陽產(chǎn)業(yè)”（前提是在自由競爭的自由市場，而非壟斷市場），人們對這個行業(yè)的商品價值，認(rèn)可度更高。而那些主要依靠效率競爭、倍率較低的行業(yè)，則大多是“夕陽產(chǎn)業(yè)”。
回到化妝品行業(yè)，低倍率，更多是將賣化妝品向賣快消品的模式上靠。然而化妝品行業(yè)有其獨(dú)特性，與快消品等行業(yè)不同，體現(xiàn)在化妝品零售價中的交換價值，不僅僅只是承載著商品的功效和使用價值，還凝結(jié)著品牌通過營銷，賦予商品美好感覺的情感價值。
所以，倍率戰(zhàn)爭，不僅僅是商業(yè)戰(zhàn)場上一場如何降低倍率的較量，更是一場如何創(chuàng)造價值以提高倍率的較量，而這兩方面的較量，永遠(yuǎn)會持續(xù)下去。