實錄丨從妮維雅“小藍罐”到拜爾斯道夫的全球化
近代日化行業的歷史已逾上百年，一些品牌在走出本土，跨向世界的進程中，勢必遇到了不少的挑戰和困難，這些企業在不斷的摸索下，紛紛走出了屬于自己的道路。德國日化巨頭企業拜爾斯道夫，作為最早一批來中國市場拓金的跨國企業，是如何走通全球化這條道路的？
近日，在中國化妝品工商首腦會議暨2021化妝品報年會上，拜爾斯道夫中國企業事務總經理雷開霆發表了主題為《拜爾斯道夫全球化的挑戰與探索》的演講，從多個方面談到了在當前的市場環境下，拜爾斯道夫的運營管理和企業的全球化進程中，多處值得樂道的關鍵節點。這些關鍵時刻，記錄了拜爾斯道夫全球化的道路。
拜爾斯道夫在中國 從“能維雅”到“妮維雅”
歷史悠久的國際品牌對全球化的話題并不陌生，拜爾斯道夫中國企業事務總經理雷開霆表示，截至目前，拜爾斯道夫在全球化發展的道路上已經探索了100多年，與中國淵源深厚，早在1985年便與上海日化二廠合作生產護膚脂。目前，萊伯妮、妮維雅、優色林等代表性品牌都已進入中國。
作為有139年歷史的德國日化巨頭，拜爾斯道在全世界擁有79家分公司及53家授權制造公司，公司業務遍布歐洲，美洲及亞洲地區，其中，化妝品業務占比超過62%。旗下妮維雅是美國商業周刊評選的全球最具有商業價值的100個品牌之一，也是AC尼爾森市調公司評選的全球43個年銷售額超過10億美元的全球性品牌之一。
說起全球化，現在的國際品牌無疑都已經找到了屬于自己的方向，然而數十年前，它們面對的是完全陌生的市場，每一步都是挑戰。以拜爾斯道夫旗下的“大將”——妮維雅為例，如今已將產品賣到了全世界大多數國家，成為無人不知的品牌，然而妮維雅在中國市場初期，還有一段“能維雅”的歷史。
妮維雅在中國的歷史可以追溯到1930年。其時，藍罐裝妮維雅潤膚霜進入中國市場，當時譯名為“能維雅”，便是這款產品銷售足跡遍布上海、天津、北京、漢口、廣州的各大藥店和百貨商店，成為老少皆宜，四季適用的護膚品，享有很高的聲譽，從而贏得大批忠實消費者。在很多業內人士看來，妮維雅的成功，代表著拜爾斯道夫在中國護膚領域站住了腳跟。
據拜爾斯道夫2021年第三季度的財報，妮維雅品牌的防曬霜、沐浴露和香體劑在市場出現強勁復蘇，妮維雅品牌的有機銷售額增長了6.8%。拜爾斯道夫預計，隨著旅游零售的復蘇和對防曬產品的需求增大，妮維雅將在2022年進一步推動銷售。
日化品牌全球化最大的挑戰 對文化的理解與探索
自大航海時代的地理大發現以來，將各大洲連成一體，世界聯系便開始密切起來，而互聯網更是將世界融為一體。未來，任何意在全球市場的品牌，都會在摸索著全球化這條道路。
拜爾斯道夫成立至今，集團CEO的位置只更換了6人。也就是說，在這六人的帶領下，拜爾斯道夫走過了近140年的歷史。雷開霆認為，拜爾斯道夫的全球化探索，其實是不斷融合各地文化以及與社會、宗教、消費市場磨合的過程。
“全球化不僅需要面對不同的文化，還有宗教和社會消費習慣方面的，所有的過程就是與當地消費市場磨合的結果，品牌的全球化好比是‘從一市的局級單位到全國的部級單位的跳躍’，打通各種不同市場之間的關聯。”雷開霆說道。
當然，在拜爾斯道夫的全球化進程中，也有諸多挑戰。雷開霆特意指出，最大的挑戰就是對文化的理解和探索。
“比如被拜爾斯道夫收購的‘舒蕾’，以及另一個被德國企業收購的荊州‘活力28’，均是湖北企業，都是深受被楚文化影響的品牌，如何將品牌推廣到世界，內核則是深度了解如何輸出楚文化。”
說起舒蕾，世紀之初的消費者肯定印象深刻，當時以直觀耀眼的“中國紅”走紅市場，在洗護市場被寶潔、聯合利華旗下品牌壟斷的那個年代，舒蕾就憑借“終端致勝”的戰略打破了國際品牌壟斷市場的局面。在2000年前8個月舒蕾創造了15億元的銷售額，市場占有率超過15%，躋身全國洗護品牌第二，是舒蕾的高光時刻。
2007年，拜爾斯道夫公司出資3.17億歐元，收購舒蕾母公司絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份，此舉意味著拜爾斯多夫一舉將絲寶旗下舒蕾、風影、順爽和美濤四大護發品牌盡數歸于囊中。
他談到，對文化的相互尊重是品牌全球化的前提。比如在一些有非裔群體的消費市場，美妝產品便不能以“美白”的標簽來吸引消費者，因為在他們的文化里，并非只有白才叫美。
“此外，還有稅收、法律、以及人員管理方面，也需要以多角度的思維去了解，從結合拜爾斯道夫的全球化之路來看，企業必須熟悉當地社會、市場環境及跨文化組織。即使是同一款產品，在包材和原料完全一樣的情況下，仍舊需要去考慮當地的消費習慣。”雷開霆說道。
雷開霆表示，未來在中國市場，拜爾斯道夫將穩扎穩打，依托拜爾斯道夫創新中心的研發實力，以及天貓新品創新中心持續賦能，深化創新升級，孵化出更多引爆市場的大單品，為護膚品牌更好地契合中國消費者市場增長創新驅動力，積極推動中國美容護膚行業的創新和變革。如今，隨著中國經濟穩健復蘇，拜爾斯道夫將進一步加大對中國市場的投入和本土化創新。
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