成分功效時代，消費者會為什么買單？
活動嘉賓合影
文丨化妝品報記者 吳若瑜
12月1日下午，由化妝品報、美麗修行聯合舉辦的粉絲狂歡節如期在首屆全球化妝品武漢交易博覽會上舉行。本次粉絲狂歡節的主題為“多花一點時間愛自己”，狂歡節匯聚了全網頭部網紅大V、電商平臺超強帶貨主播，以及多家MCN機構。
其中@Kenjijoel、@吃吃阿吃、武漢紡織大學博士艾麗、美麗修行聯合創始人、VP李偉等嘉賓先后上臺演講，還有@Alin閃閃發光、@大分子實驗室、@冰寒、@Rika_花花、@Stephy謝婷婷、@顏糾所、@小本Brant、@李奇潭、@十四點、@周子葉yeah、@小柳不困、@嘉島也柏等多位美妝時尚領域垂類KOL、KOC，上臺就如何找到品宣和帶貨的平衡點，如何傳播好專業化內容，以及Z世代喜歡什么樣的內容形式等話題進行深入討論。
科學護膚的第一步
今年功效護膚風大盛，面對各路博主的科普教育和市面上各類的功效宣傳，非專業性的消費者需要正確的理念引導，幫助他們尋找符合需要的產品。出道十年、活躍在微信、微博兩大平臺的“成分黨”紅人@Kenjijoel，來到了美麗修行粉絲狂歡節的現場，并為現場的觀眾帶來主題為《科學護膚第一步：先認識你的肌膚》的演講。Kenjijoe表示，護膚是皮膚動態平衡基礎上的精細化調節，護膚品是通過物理手段或是化學物質來改變皮膚的狀態。但現實中出現了很多無效護膚的案例，一些消費者追求過度刷酸、過度使用A醇，忽略了皮膚的生理狀態，導致過敏爛臉。
知名美妝KOL@Kenjijoel
對此，“我們需要在消費和護膚品之間建立平衡點，了解目前護膚品的功效是否和自身需求相匹配、護膚的整個過程是否遵循了皮膚的生理功能”。Kenjijoel在講述理性護膚金字塔理念后表示，如何科學選擇護膚品，首先要樹立理性的護膚理念，并對護膚目標進行梳理；其次是了解化妝品知識，梳理自身需要的成分功效；再次綜合個性化需求和個體反應進行選擇。
知名護膚測評博主吃吃阿吃針對現今消費者追求美白的趨勢進行解讀，他表示，美白方案沒有統一模板，消費者進行美白方案的搭配需要貼合自身膚質，像油皮膚質需要在護膚品中添加特定成分，減少出油，防止肌膚暗沉黑黃。
美麗修行（上海）消費者體驗中心總經理李瓊
此外，受市場營銷影響，無添加防腐劑和天然成分的護膚品引起了消費者的追捧。美麗修行（上海）消費者體驗中心總經理李瓊表示，這類護膚品并不安全，沒有添加防腐劑的產品在使用過程中會滋生大量的細菌，天然植物成分也存在隱患，例如人們喝檸檬汁，并不會對腸胃造成影響，但是將檸檬汁涂抹至皮膚，就會產生嚴重灼燒感。
那么對于市場上280+萬的化妝品，普通消費者該如何判斷化妝品安全，李瓊認為，消費者可以關注成分，但是不能陷入強調成分而不顧配方的悖論。
流量與內容，如何權衡？
如今的消費者處于信息爆炸式增長時代，各類護膚美妝信息蜂擁而至，皮膚科醫生如何在這樣的環境下進行內容傳播，成為亟待解決的問題。
“傳統媒體時代皮膚科知識都是通過科普文章或是大學授課傳播，如今的消費者了解信息的途徑增多，足不出戶就可以獲取美妝護膚知識。不過，互聯網帶來了便利，也帶來了‘真專家’和‘假專家’的爭議”。武漢市第一醫院皮膚科主任、激光治療中心主任王瑋蓁主任醫師認為，現在很多皮膚科醫生其實是以看“病”為主，對皮膚護理方面的知識關注較少，作為護膚科普博主還需要繼續學習。
理性護膚發起人、皮膚學博士@冰寒也贊同此觀點，同時他還指出：“雖然做護膚科普的博主非常多，但內容傳播方向上有一個共同的趨向，即視頻內容不能講太深，語言要淺顯易懂，對于一些有爭議性的問題要斬釘截鐵地回答，以符合社交平臺屬性。”
冰寒認為這是很多內容傳播者都會面臨的流量與科學性、知識性的沖突。
面對看待問題角度不一，理解問題程度深淺不一的現實情況，一味尊重科學可能會失去流量，作為皮膚科醫生該如何解決這一問題？整形外科主治醫師、護膚博主@針線李叨叨提出三點意見，他表示，微博平臺限制不大，粉絲反而更期待科學文獻、學術前沿的‘新’知識，但是博主在抖音平臺上的掣肘較多，發揮空間不大。是因為平臺為規避風險，一些專業性詞匯都必須轉換為“小包包”“敏敏肌”等昵稱，在無形中增加了用戶的理解難度，知識的傳播難度也隨之提升；其二是平臺應當給專業醫生進行身份認證，幫助消費者認知信息來源；其三是在傳播形式上進行創新，給粉絲新鮮感。
現場值得關注的除了內容傳播上的困境，還有關于直播帶貨的話題討論。時尚造型師、專業化妝師@李奇潭表示：“從個人角度來說，我其實不太喜歡直播帶貨的形式。雖然現在很多國產品牌在前期聲量不大的情況下，會依靠帶貨發展。但從現實考慮，若產品價格不低于5折，很大程度上賣不動貨，所以產品價格只能一降再降。所以品牌方若依賴直播帶貨進行銷售，并不利于品牌的長期發展。”
服務消費者 已成為業界的必修課
“任何事物都有發展階段，產品也在一步步向消費者靠攏。成分功效黨的崛起恰恰證明了，相比講故事的宣傳，成分功效更能讓消費者觸達產品的真相。”美妝測評博主@顏糾所說。
李奇潭則表示，《化妝品監督管理條例》已正式實施，化妝品市場經過洗牌后更加合規。品牌方應當尋找自身在新一輪競爭中的優勢點，例如將產品場景化、讓包裝更符合美學藝術，給予消費者精神上的愉悅。
武漢紡織大學博士艾麗
新規帶來的不只是競爭焦點的轉移，還暴露了化妝品生產企業、品牌公司在研發生產端的不足，一些傳統化妝品技術人員不適應市場的快速變化，無法及時做出市場所需的產品。另一方面，市場上也缺乏高端技術人才、深厚經驗的生產管理人員，化妝品人才市場出現了儲備不足的局面。武漢紡織大學博士艾麗發表了主題為《把中國化妝品的“蝶變”扛在肩上》的演講，她表示，武漢紡織大學于2020年開拓了新方向——化妝品技術工程專業。該專業以時尚創意和健康安全理念為導向，以現代化學和生物化工技術為核心，融通‘時尚-科技-環保-品牌’，培養能開發、研究、推廣以微觀和界觀尺度為產品表象的化妝品領域新工科高素質應用型人才，助力化妝品行業發展。
美麗修行聯合創始人、VP李偉
在活動的尾聲，美麗修行聯合創始人、VP李偉發表了《更好地服務消費者——美麗修行的初心》的主題演講，他表示，美麗修行一直致力于幫助消費者了解怎么樣讓自己更美麗。迄今為止，美麗修行已經制作三期“聽見，肌膚的聲音”，先后邀請了100位護膚大咖，幫助消費者解決肌膚問題。為了更好的鏈接行業與消費者，幫助消費者做科學的消費決策。美麗修行還在今年圍繞產品安全進行安全評分升級，其中一種評價維度是基于產品的安全評估和檢驗報告資料，以產品檢測的角度衡量產品的安全性，倡導消費者用更加理性的觀念看待護膚品的成分功效。
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