成分護膚的后半場，品牌和消費者如何進行科學(xué)決策？
美麗修行聯(lián)合創(chuàng)始人李偉
數(shù)字化時代，消費者需求日新月異，相對應(yīng)的，品牌需要具備敏銳的眼光和把握前沿趨勢的能力，并能在產(chǎn)品端快速反應(yīng)，滿足市場需要。與此同時，消費者接收信息的途徑增多，消費者面對繁雜的美妝信息該做出什么樣的消費決策，成為當下的另一難題。
11月30日，在2021化妝品報年會暨中國化妝品工商首腦會議的“辛丑紀事”環(huán)節(jié)，美麗修行聯(lián)合創(chuàng)始人李偉帶來主題《從成分到實證，化妝品市場的下一個風(fēng)口》的演講，為現(xiàn)場觀眾提供化妝品行業(yè)上游的大數(shù)據(jù)解讀。
科學(xué)消費需求崛起
李偉表示，現(xiàn)如今護膚小白越來越少，泛成分黨越來越多，有69%的美麗修行用戶會查看產(chǎn)品的成分表；38%的用戶會查看成分表中的成分細節(jié)。并且，通過對美麗修行平臺幾億評論的詞云分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者對于成分的關(guān)注，由安全向作用、濃度、活性、配方轉(zhuǎn)移。
“這也意味著全民泛成分黨時代來臨，科學(xué)護膚需求的消費者將持續(xù)崛起。”李偉指出，美修用戶的構(gòu)成從金字塔型過渡到橄欖型，擁有護膚知識體系的用戶，成為美修用戶組成的中堅力量。
成分的生命周期規(guī)律
雖然化妝品行業(yè)的消費趨勢一直在變化，但是行業(yè)內(nèi)依然有不變的規(guī)律。李偉表示，美麗修行發(fā)布的2021功效成分榜單TOP30中，植物提取成分占比已近三分之一。其中，透明質(zhì)酸鈉、煙酰胺、生育酚(維生素E)、積雪草提取物和光果甘草根提取物位列前五。當前來看，這幾種成分排位較前，但隨時間推移，市場和行業(yè)關(guān)注的成分種類也會隨之發(fā)生改變。
美麗修行將成分生命周期總結(jié)為以下五個時期：
萌芽期：消費者關(guān)注度低，很少或幾乎沒有成分營銷曝光。
概念普及期：專業(yè)成分黨的關(guān)注度快速增長；知名品牌、KOL、原料方助力成分普及；出現(xiàn)第一個爆品。
應(yīng)用膨脹期：成分口碑正面平價攀升，但增長速度放緩；備案新品、成分命名的產(chǎn)品增多，爆品增多。
成熟期：消費者穩(wěn)定在一定的區(qū)間，不再增長；產(chǎn)品格局進入相對穩(wěn)定的狀態(tài)；不同價格區(qū)間都出現(xiàn)了明星產(chǎn)品；成分應(yīng)用向其他品類擴展。
衰退期
“我們以經(jīng)典的煙酰胺（維生素B3衍生物）為例，它的‘興衰’與寶潔的推波助瀾、一路力捧密不可分。從2015年Olay小白瓶強勢登場，至2020年煙酰胺成分的圈粉力已經(jīng)接近極限。”李偉說。
走向功效實證的道路
消費者對于測評的內(nèi)容更加關(guān)注。李偉表示，從2018年到2020年，愛測評愛分享的消費者增長了2.4倍。并且隨著唯成分論的普及和應(yīng)用，越來越多的消費者開始疑惑，只強調(diào)成分安全性，罔顧配方真的科學(xué)嗎？
“美麗修行一直在思考這個問題，也希望能夠給予消費者一個更加客觀的答復(fù)。所以，美麗修行今年在上海成立了消費者體驗中心，開展功效檢測業(yè)務(wù)。讓消費者參與人體功效檢測，深入體驗化妝品功效，從而探知背后科學(xué)原理，共同推進化妝品行業(yè)科學(xué)健康發(fā)展。”李偉說。
最后，李偉表示，美麗修行從線上走到線下，從理論走向了實踐，再到后來的互聯(lián)網(wǎng)科技與化妝品科技結(jié)合，一步一個腳印，就是希望美麗修行能夠成為最懂品牌營銷、最懂消費者的功效檢測機構(gòu)，成為連接行業(yè)和消費者的科學(xué)消費決策平臺和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新平臺。
（本報記者 吳若瑜 整理報道）
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