復(fù)購(gòu)率達(dá)70%，快手如何助力品牌自播？
快手美妝自播負(fù)責(zé)人孫嵐
“南抖音，北快手”，隨著抖快等各類內(nèi)容電商、興趣電商的快速崛起，美妝品牌的成長(zhǎng)渠道正不斷擴(kuò)充。由于這類新興平臺(tái)匯聚著龐大的用戶群，且逐步商業(yè)化，對(duì)于品牌而言，如何利用新興平臺(tái)做好品宣、種草、帶貨等，是實(shí)現(xiàn)品牌孵化、進(jìn)階的一大機(jī)會(huì)。
12月2日，在全球化妝品武漢交易博覽會(huì)特備活動(dòng)——中國(guó)化妝品電商大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，快手美妝自播負(fù)責(zé)人孫嵐帶來(lái)了題為《快手美妝自播：高轉(zhuǎn)化率的“老鐵們”正在看怎樣的品牌自播》的主題分享，以平臺(tái)方視角闡述了快手助力美妝品牌自播的新邏輯。
定位信任電商，快手平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá)70%
“快手的一大特色是‘老鐵文化’，博主和消費(fèi)者是自帶信任的關(guān)系，另一方面，快手目前的品牌自播帶貨體量偏小，從完善平臺(tái)生態(tài)來(lái)說(shuō)，我們希望發(fā)力品牌自播，因?yàn)橄噍^于達(dá)人帶貨，品牌自播更穩(wěn)定、更可控。”孫嵐表示。
孫嵐表示，今年1-10月，快手品牌自播業(yè)務(wù)板塊呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，月均增長(zhǎng)率大于50%，品牌自播的增長(zhǎng)率是遠(yuǎn)大于達(dá)人帶貨。此外，品牌自播的買家規(guī)模月均增長(zhǎng)率也大于50%，滲透率提升了7倍，“不管是交易規(guī)模還是買家規(guī)模，快手平臺(tái)的數(shù)據(jù)都是高速增長(zhǎng)，從客單價(jià)來(lái)說(shuō)，1-10月自播的支付客單價(jià)提升了57%。”孫嵐表示，快手品牌自播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯，潛力很大。
從用戶畫像來(lái)分析，快手美妝存量老買家中女性占比極高，達(dá)85%，從年齡段來(lái)說(shuō)，快手美妝用戶的核心年齡層是30歲-40歲。在新買家和潛力買家當(dāng)中，年輕人群的占比正不斷提升。
孫嵐介紹，目前，快手美妝品牌自播有兩種形式，分別是人設(shè)號(hào)、導(dǎo)購(gòu)號(hào)，“品牌人設(shè)號(hào)自播是快手獨(dú)有的品牌自播生態(tài)，比如一些新銳品牌會(huì)主打老板娘或老板的人設(shè)，更注重自有粉絲運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)率最高能到70%。此外，國(guó)際品牌或者國(guó)內(nèi)名品可以嘗試導(dǎo)購(gòu)型店播，目前，花西子、完美日記、珀萊雅、歐詩(shī)漫等都是通過(guò)品牌導(dǎo)購(gòu)的自播模式，在快手實(shí)現(xiàn)了品效合一。”
孫嵐建議，目前不少品牌正通過(guò)多個(gè)品牌人設(shè)號(hào)的自播模式，建立差異化賬號(hào)矩陣，以差異化貨品覆蓋更多人群，“品牌多賬號(hào)聯(lián)動(dòng)，可以顯著提高整個(gè)品牌在快手的滲透率，助力品牌打造。”
助力品牌自播，快手有這些招數(shù)
據(jù)了解，相較于其他平臺(tái)，快手的流量分發(fā)機(jī)制非常透明，這一點(diǎn)有助于品牌自播的啟動(dòng)。
孫嵐介紹，快手的公域流量來(lái)自發(fā)現(xiàn)頁(yè)、精選頁(yè)和同城頁(yè)，流量的獲得要么通過(guò)投流，要么通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容引進(jìn)更多的流量。“在直播轉(zhuǎn)化率推薦這一塊，快手更關(guān)注直播間外的點(diǎn)擊量，直播間內(nèi)則更關(guān)注用戶留存時(shí)常和千次曝光產(chǎn)生的GMV，也就是流量利用效率，這意味著品牌主播的留人能力。總的來(lái)說(shuō)，用戶能在直播間更長(zhǎng)時(shí)間、成交更高，公域流量利用率就越高。”
在運(yùn)營(yíng)板塊，快手則提供了豐富的工具幫助品牌啟動(dòng)。例如，在投放端，快手提供磁力金牛、粉條、DMP等工具；在私域運(yùn)營(yíng)上，快手提供粉絲、粉絲團(tuán)、群聊等工具；在營(yíng)銷上，快手提供聚人氣、0元購(gòu)、好運(yùn)來(lái)等工具。
孫嵐表示，為了支持美妝品牌自播，快手還特意制定了相關(guān)幫扶政策，“在美妝自播板塊，快手提供年框合作模式，通過(guò)投放返點(diǎn)等資金支持品牌自播。此外，快手還打造了超級(jí)品牌日、品牌寵粉日等專屬流量板塊助力品牌自播，并通過(guò)品牌自播排位賽給予更多品牌自然流量的扶持，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和品牌的共創(chuàng)。”
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