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北京歐特歐數(shù)據(jù)有限公司CEO羅興

在電商平臺社交化、社交平臺電商化的大背景下，興趣電商、信任電商、發(fā)現(xiàn)電商、私域流量、直播電商等新的經(jīng)營理念層出不窮。做電商，已經(jīng)不能夠單一渠道營銷和布局。那么從數(shù)據(jù)看，美妝品類在淘抖快平臺表現(xiàn)力如何？12月2日，在全球化妝品武漢交易博覽會特備活動——中國化妝品電商大會的現(xiàn)場，北京歐特歐數(shù)據(jù)有限公司CEO羅興帶來了題為《從淘抖快看美妝品類潛力和趨勢》的主題分享，為我們揭曉了上述問題的答案。

彩妝、香水將成為美妝市場的增量

演講伊始，羅興首先分析了化妝品市場的概況與競爭格局。他表示，2018年-2021年，化妝品類零售額一直以高于10%的速度增長，這意味著美妝行業(yè)處于確定性增長期。但值得注意的是，線上渠道增速趨緩。

整體來看，美妝市場主要分為彩妝、護膚、香水三大板塊，其中護膚為美妝主賽道，但增速不及彩妝和香水品類。羅興分享道，從彩妝、香水的零售額同比增長均超過10%的情況來看，這兩個品類將成為美妝市場的增量。

從具體的品類來看，目前護膚套裝以接近20%的零售額占比牢牢占據(jù)著品類之首，彩妝套裝、卸妝、香水和防曬則屬于潛力品類，目前處于高速增長期，發(fā)展空間大，而臉部彩妝、乳液/面霜、精華則已成長為旗艦品類，需求強勁。

羅興表示，目前美妝市場的競爭格局呈現(xiàn)出外資企業(yè)主導(dǎo)、國產(chǎn)企業(yè)發(fā)力的局面。歐特歐數(shù)據(jù)（時間維度：2021年1-10月，下同）顯示，在TOP10美妝企業(yè)中，位列前五的企業(yè)依次為歐萊雅集團（13.3%）、雅詩蘭黛集團（7.5）、資生堂集團、路易威登集團、寶潔集團，而國產(chǎn)企業(yè)逸仙電商、珀萊雅、華熙生物分別位于第九、第十一和第十二名。其中，珀萊雅的零售額同比增長了69.4%，華熙生物的零售額同比增加了146.7%。“我們認為，目前的美妝市場對于國產(chǎn)企業(yè)來說蘊藏著巨大機會。”羅興說道。

而從各企業(yè)旗下品牌的零售額占比來看，新銳企業(yè)對主品牌的依賴性強。以珀萊雅股份有限公司為例，其旗下主力品牌珀萊雅的零售額占比可達96.3%，增長貢獻率更是達到96.9%。

對于品牌競爭格局，羅興認為其“強者愈強”的態(tài)勢十分明顯。根據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，今年前十個月，網(wǎng)絡(luò)零售額TOP10品牌均保持正增長。值得一提的是，TOP10品牌席位幾乎皆由外資品牌包攬，花西子成為唯一上榜的國產(chǎn)品牌，位列第九。珂拉琪、潤百顏、珀萊雅、薇諾娜等國產(chǎn)品牌則占據(jù)了高增長榜單，其中珂拉琪表現(xiàn)最為突出，零售額同比增長了102.2%。同時，新銳品牌呈現(xiàn)出多品類發(fā)力、努力拓展品類邊界的特點。

“貓狗抖快”渠道有何差異

近年來，抖音、快手等新電商平臺的崛起，在一定程度上改變了“貓狗大戰(zhàn)”的電商競爭格局，各平臺也呈現(xiàn)出鮮明的渠道差異。羅興分析，如今在傳統(tǒng)的電商平臺——天貓和京東，外資品牌表現(xiàn)十分強勢，零售額占比均超過70%。抖音平臺是國產(chǎn)品牌的布局重點，其國產(chǎn)品牌零售額占比已超過60%，快手平臺則是中小品牌的活躍陣地。他認為，國產(chǎn)品牌應(yīng)該通過這些數(shù)據(jù)來找準自己的發(fā)力渠道和增量市場，在新平臺找到更多機會。

與此同時，不同平臺的直播渠道也呈現(xiàn)出極具差異的特征。在天貓平臺，李佳琦和薇婭兩大超頭部主播的地位不可撼動，在今年雙十一期間（2021年10月20日-11月11日）分別實現(xiàn)了106.6億元和56.4億元的零售額。同時，天貓平臺的品牌自播也正在崛起。而在抖音、快手平臺，網(wǎng)紅達人類主播尤為活躍。

從各平臺的美妝品牌直播差異來看，天貓依然是外資品牌的主秀場。在今年雙十一美妝直播零售額TOP10榜單中，僅有薇諾娜一個國產(chǎn)品牌上榜。抖音美妝直播則呈現(xiàn)出完全不同的景象：今年雙十一，國貨花西子、珀萊雅、自然堂奪得抖音美妝直播TOP3，國產(chǎn)品牌們在抖音平臺開辟出了新的天地。

美妝市場下一個增長點在哪里

演講接近尾聲時，羅興對本次演講的內(nèi)容作出了總結(jié)，并分析了美妝市場的未來趨勢以及增長契機。

第一，要瞄準清潔、舒敏修護、抗老抗衰、氣味表達四大需求賽道。羅興表示，這四大需求在快速增長，并帶動了卸妝、精華、防曬三大品類快速升級迭代以及香水品類的快速增長。

第二，護膚要從清潔開始，養(yǎng)膚卸妝成主流。羅興指出，隨著護膚意識轉(zhuǎn)變，消費者開始將注意力轉(zhuǎn)移到基礎(chǔ)護膚上。卸妝作為日常清潔的第一步，也變?yōu)樽o膚的重要一步，推動養(yǎng)膚卸妝概念興起。因此，針對不同膚質(zhì)、不同場景的卸妝產(chǎn)品逐漸精細化，卸妝水、卸妝油、卸妝膏、卸妝乳、卸妝毛巾、卸妝濕巾等不同體系產(chǎn)品層出不窮，其中油性卸妝、膏性卸妝最為受關(guān)注，而水性卸妝進入低谷期。

第三，成分黨崛起，其注重的不止功效，也要看成分和專業(yè)度和保障。羅興以薇諾娜舒敏保濕精華液和珀萊雅雙抗精華液2.0為例，指出只有符合消費者需求，真正打動消費者的產(chǎn)品才會受到歡迎。其中，薇諾娜舒敏保濕精華液為安全祛痘、舒緩修紅等功效專一型產(chǎn)品，能夠針對性解決消費者肌膚問題；而珀萊雅雙抗精華液2.0這類能夠美白抗衰、淡紋滋養(yǎng)的全功能性產(chǎn)品，則適合滿足消費者的全方位需求。

第四，消費者皮膚防護意識增強，防曬向室內(nèi)室外全場景進化。羅興認為，防曬產(chǎn)品率先升級，帶動消費心智進階。防曬場景從單一室外場景向室內(nèi)室外全場景進化后，廣譜防曬、高倍防曬、隔離污染、抵御藍光等防曬需求突出，另外美白淡斑、清爽感、成膜性、防摩擦性等附加功效屬性也備受關(guān)注。

第五，“氣味經(jīng)濟”聚焦消費者情感價值，小眾個性化能夠?qū)崿F(xiàn)自我表達的香水產(chǎn)品逐漸升溫。羅興透露，今年雙十一期間，以祖瑪瓏星夜限定、柏芮朵無人區(qū)玫瑰等為代表的多款香水產(chǎn)品成為天貓暢銷新品。對于Z世代而言，“香味社交”已然成為新潮流。