電商投放的光環和內卷困局丨漲后余生④
文丨化妝品報記者 王欽
從淘寶、天貓、京東、拼多多、小紅書到抖音，近年來，中國的電商渠道歷經了多重演變，也由此出現傳統電商、社交電商、興趣電商、紅人經濟等諸多業態，并成就了一批美妝品牌。然而，在光環的背后，高額的資本投入、對流量的過度依賴也成為品牌們不得不正視的問題。更值得關注的是，水漲船高的電商投放成本正在影響當下、甚至未來很長一段時間的美妝市場，被流量扼住咽喉的品牌將如何破局？
電商投放費用水漲船高
某品牌操盤手告訴記者，近兩年電商投放費用越來越高，每年近乎以100%的速度增長，“原因在于垂類、能夠產出優質內容的KOL、KOC的數量是有限的，但入局的品牌越來越多，特別是疫情后，優質網紅資源供不應求，品牌投放費用就越來越高?！?/p>
不少以電商為主營渠道的上市企業的財報也印證了這一點。例如，今年上半年，珀萊雅、逸仙電商、貝泰妮、華熙生物的銷售費用水漲船高，分別為8.07億元、9.73億元、6.37億元、8.97億元，較去年同期分別增加76.47%、56.22%、34.18%、138.78%，占總營收比重分別為42%、68%、45%、46%。綜合財報來看，其銷售費用的增加主要用于品牌形象推廣宣傳，特別是電商渠道的投放。
另一方面，新銳品牌的電商投放則更為大膽，費用也居高不下，“在資本的加持下，不少新銳品牌的電商投放占比可能比這些上市企業更高”，某品牌創始人告訴記者，近兩年資本瘋狂涌入，不少新銳品牌追求短期回報率，進一步加劇了電商投放的“內卷化”危機。“其實化妝品行業門檻原本不高，但隨著渠道的演變，特別是資本的入局，導致行業營銷投入越來越高，轉化也越來越難，不少國產品牌的ROI只能達到1:0.7，甚至更低。某種程度上說，化妝品行業正在進入大玩家時代，沒有資本、供應鏈、運營能力、數據能力加持的初創企業很難做好，至少在線上很難‘出頭’?！痹撊耸扛嬖V記者。
據了解，目前行業并沒有統一的標準對KOL進行評估，這也是導致線上投放費用越來越高的原因之一。“例如，抖音KOL創作內容的有效傳播期在3天以內，小紅書KOL創作內容的有效傳播期在30天左右，不僅是渠道間的考核指標不一樣，很多品牌的關注點也不一樣。有些品牌側重KOL內容曝光量，有些品牌看重曝光后的搜索排名，有些品牌則更關注KOL帶貨數據。
此外，KOL的報價同樣沒有標準，品牌不掌握主動權，只能被動接受報價。”某行業專家告訴記者，因為平臺、紅人、轉化沒有統一的衡量標準，不少企業只能采取“廣撒網”的策略，用高投入策略進行篩選、復盤，逐步優化投放效率，“例如，10萬級粉絲量的KOL單條內容報價在2萬元以上，根據不同平臺、不同類型KOL及其垂直程度，其價格會有很大差別。”
天貓投放效率受認可 垂類平臺、頭部主播評價兩極分化
據了解，目前品牌主要的投放渠道在兩大端口，一是天貓、京東等電商平臺端的站內曝光，二是抖音、點淘、小紅書等社交分享平臺的紅人端的創作內容曝光。
“從投放效率來看，天貓的投放效率仍然是最高的，因為沒有中間環節，直接能在平臺完成交易，抖音也完善了供應鏈體系，投放效率也很不錯?！毙落J男士品牌藍系市場總監蔣佳池告訴記者。除此之外，一些高度垂直的社交平臺轉化率也極為可觀，“藍系目前在得物平臺的ROI已接近1:3，這源于品牌與平臺調性的高度契合。”
而在紅人端，相較于中腰部紅人“散兵游勇”式要價，頭部主播的要價則更為統一透明，也給不少品牌帶來機遇。
某品牌負責人告訴記者，超頭部主播的美妝品類坑位費在10萬元以上，抽傭比例在15%-40%之間，“登上超頭部主播的直播間的意義，類似于傳統企業去央視做了一次廣告，后續帶來的渠道影響力是品牌看重的，這也是很多初創企業、新銳品牌‘擠破頭’都想上他們直播間的原因?！?/p>
值得注意的是，在不少行業人士眼中，登上超頭部主播的直播間就意味著虧損和“賠本賺吆喝”。行業專家雕爺此前也在一篇網絡爆文中寫道，“算上坑位費，你整體賠錢10%左右去賣，就是他直播間里出現的價格就對了?！?/p>
上述品牌負責人則認為，登上頭部主播的直播間并非意味著絕對虧損，“頭部主播的要價方式取決于品牌自身的定力，比如他們會考察品牌歷史最低價，在此基礎上，再砍價優惠消費者，對于一些控價嚴格、有研發積淀和供應鏈優勢的品牌，和主播議價空間就非常大，基本不存在賠本賺吆喝的問題，甚至能夠大幅盈利，但對于控價不嚴的品牌來說，上一次頭部主播直播間虧損10%甚至更多就再正常不過。
品牌建設是 提升電商投放效率的最重要武器
不管短期投放效率有多高，對品牌而言，將前途僅寄托在電商投放上無異于飲鴆止渴，資本也不會有耐心接受長期高額投放和虧損，這樣的品牌顯然也缺乏持續性。
“爆發力和持續性是一對天然矛盾的選項，電商投放在短期內的確能夠帶來不錯的爆發力和聲量，但對于長線品牌來說，持續性顯然是更值得關注的問題，而品牌建設是唯一的答案。”蔣佳池認為，品牌在常規的圖文、短視頻、直播、種草、站內投放之外，必須加強品牌建設，“包括產品研發、社群運營、數據能力等，與用戶進行強關聯，為品牌賦能，才有可能獲得消費者的長期信賴，獲得源源不斷的自發流量，顯著降低投放成本。”
某行業人士也表示，不管短期內電商投放的ROI有多高，長期來看，由于渠道和平臺流量是不斷流動變化的，只有品牌的渠道業務覆蓋范圍更廣，才會有更多的客源和溢出流量，進一步降低投放成本，“說白了，還是要加強品牌力建設?！?/p>
該人士告訴記者，天貓、抖音的投放效率雖然比較高，但是對于品牌的要求也非常高，“品牌的投放效率和它的品牌力密切相關，即使你的錢再多，此前的品牌積淀不足，轉化率也可能非常低，例如一些新國貨的投放效率甚至不足1:0.5，長期處于虧損狀態?！?/p>
從CS、KA、百貨到傳統電商、社交電商、興趣電商，不管渠道如何演變，一個不可否認的事實是，化妝品行業從來就不講究“一錘子買賣”，積淀最深的才可能是笑得最長久的?？梢钥吹?，在剛剛過去的2021天貓雙11中，銷售規模達到20億元以上的仍然是三個歷史悠久的外資品牌：雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻。對于國貨來說，層出不窮的電商平臺是極具中國特色的新渠道，也是國貨們實現“彎道超車”的有效途徑，但是，作為快消品中極具價值感的品類，化妝品仍然需要聚焦它的“底色”，只有這樣，電商投放才可能起到長久、可持續的積極意義。
轉自化妝品報11月刊專題《漲后余生》。
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