蘭：在精油護膚的藍海乘風破浪
文丨化妝品報記者 肖紅
繼2020年10月1日完成第一輪融資后，今年4月26日，純凈護膚品牌蘭Lan，已于6個月內(nèi)連續(xù)完成兩輪合計2億元人民幣的融資。前一輪由天圖資本獨家投資，最新的一輪融資則由源碼資本領投、天圖資本和內(nèi)向資本共同參與。兩輪融資均由穆棉資本擔任獨家財務顧問。
根據(jù)商務部發(fā)布的報告，目前精油護膚還是個藍海市場，所占的份額還不到1%。秉持“精凈、高能”的純凈護膚定位，蘭切入精油護膚的藍海，并獲得資本的青睞。
據(jù)悉，蘭品牌歸屬于杭州蘭匠化妝品有限公司，品牌創(chuàng)始人丁小蘭表示，公司今年融資資金將主要用于加大產(chǎn)品研發(fā)投入，完善品牌體系，以及建設數(shù)字化會員系統(tǒng)等業(yè)務領域。
國內(nèi)Clean Beauty理念的倡導者
旗下產(chǎn)品90%以上成分源自天然植物，部分產(chǎn)品使用天然來源的合成油脂，符合國際安全等級EWG 0-2等級，遵循可持續(xù)環(huán)保的品牌理念，主張護膚“少即是多”的純凈護膚品牌蘭，是最符合當下“Clean Beauty”（純凈美妝）與可持續(xù)美妝趨勢的護膚品牌之一。
Clean Beauty通常指天然、潔凈、原料不含有害成分。根據(jù)CBNData聯(lián)合東方美谷發(fā)布發(fā)布的報告，逐漸成為消費主力的Z世代更加偏愛天然成分，Clean Beauty的概念受到Z世代的追捧。
2018年，Clean Beauty的概念從海外傳入國內(nèi)，短時間內(nèi)一直平靜無波，國產(chǎn)護膚品中沒有突出的品牌，而蘭正是國內(nèi)Clean Beauty的倡導者。除了蘭以外，近兩年，行業(yè)里還萌發(fā)了一批號稱Clean Beauty的護膚與彩妝品牌，這些品牌將“天然安全”作為研發(fā)和宣傳的側(cè)重點，收獲了不少消費者和資本的青睞。今年1-7月，宣稱Clean Beauty的 MOJA、YOKIA等品牌皆獲得融資。
“大部分人對于‘天然’可能有個誤區(qū)，會覺得100%天然就是純植物產(chǎn)品。”丁小蘭在接受媒體采訪時表示，實際上，經(jīng)過100%植物合成、生產(chǎn)的化妝品原料，都可以宣稱是100%天然來源。丁小蘭介紹，蘭所表達的產(chǎn)品“高天然比例”，更多指的是原料的生產(chǎn)源頭的獲取方式。
同時，蘭還致力于推行可持續(xù)理念，包括使用對環(huán)境更友好的天然原料和包裝，以及建立包裝二次利用兌換機制。據(jù)了解，蘭品牌旗下的產(chǎn)品包裝以及郵寄快遞盒使用的是環(huán)保大豆油墨和環(huán)保再生紙等可回收紙張。
在丁小蘭看來，過去多數(shù)消費者對化妝品好壞的判斷比較主觀，缺少對護膚產(chǎn)品辨別能力以及正確的護膚習慣。“一個好的品牌不應該只有精密配方，同時應該承擔起向消費者傳遞科學護膚觀念的責任。”
“蘭品牌是源碼資本遇到的非常少有的，具有一套完整的護膚理念支撐其產(chǎn)品體系的國貨品牌。”源碼資本陳丹丹認為，中國國貨護膚品的賽道之爭，不是流量之爭，也不是爆品之爭，而是心智之爭。消費者認可一個品牌，是認可其所傳達的品牌理念。
“以油養(yǎng)膚”，功效賦能
當代女性對自身顏值要求十分苛刻，《2021女性抗老洞察報告》顯示，78%的女性對自己的肌膚狀態(tài)不夠滿意，其中，抗老和補水成為她們的主要訴求。“消費者覺得越水潤，越能感受到皮膚短暫的變化。” 丁小蘭表示，過去補水產(chǎn)品之所以持續(xù)暢銷，跟消費者的直接使用感受有關。也是緣于此，消費者一度認為包括卸妝油在內(nèi)的油類護膚品“油膩”“強刺激”。
然而，“以油養(yǎng)膚”正是蘭的首要切入點。蘭品牌的研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)，肌膚作為人體第一道防線，其與皮脂腺分泌的油脂和角質(zhì)層的結構脂質(zhì)息息相關，“好的油脂”可以強韌肌膚、令肌膚柔軟光潔。在此基礎上，蘭通過技術和產(chǎn)品創(chuàng)新，讓油脂更好地被吸收，減少消費者使用時的油膩感。
通過好的使用效果和使用體驗，蘭品牌讓部分消費者對卸妝油、精華油等油性護膚品的“偏見”改觀不少。以蘭旗下的一款時光凝萃精華油為例，在上市后4個月時間里，其單品銷售額超過2000萬元，一度進入天貓精華類目的TOP10榜單，還成為熱門主播李佳琦直播間的常客。
實際上，自2019年11月蘭品牌天貓旗艦店正式開出至今，蘭品牌僅推出10個SKU，包括潔面卸妝、護膚、面膜等主要品類。雖然產(chǎn)品條碼數(shù)量較少，但蘭的產(chǎn)品策略非常精準，2020年蘭品牌實現(xiàn)2億元營收，并將“卸妝油”和“精華油”這兩個相對小眾的產(chǎn)品發(fā)展成主力品類。
面世僅一年有余，營收突破兩億，在短時間內(nèi)能取得這樣的成績，蘭依靠的是自身過硬的產(chǎn)品功效。據(jù)了解，蘭旗下的產(chǎn)品根據(jù)不同植物油脂的質(zhì)地、膚感及不飽和脂肪酸比例的不同，細分出不同的護膚功效，如海檀木籽油的抗氧化功能、沙棘果油的美白功效等。
歐睿國際數(shù)據(jù)預測，2024年中國功能性護膚品市場規(guī)模將突破千億元。隨著需求端的變化，“功能性”也成為品牌的供給重心，功能性護膚品倚重配方，這也意味著對品牌研發(fā)能力要求越來越高。據(jù)悉，蘭今年融資資金一部分將用于加速研發(fā)實驗室的建設。此外，丁小蘭表示，蘭將與著名高校聯(lián)合開發(fā)獨屬于自己的活性原料，同時會與國際優(yōu)質(zhì)原料商在原料研發(fā)上進行合作。
除了產(chǎn)品功效獲得消費者良好口碑，蘭也注重在品牌認知上的投入。蘭從科學依據(jù)及認知輸出的角度出發(fā)，憑借自身的系列產(chǎn)品搭配，搭上了“油敷法”等熱門護膚手法的快車，在小紅書上引發(fā)了“以油養(yǎng)膚”話題的高熱度討論。同時，旗下產(chǎn)品臻米糯感潔顏油上市時，蘭在新浪微博發(fā)起“糯感男友”的話題，在一支擬人化的短視頻中將臻米糯感潔顏油和日常體貼男友相結合，閱讀量達6497.5萬。
“蘭品牌的卸妝油和精華油產(chǎn)品，驗證了團隊優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣能力。”天圖資本徐夢辰認為，“該公司注重品牌文化表達，希望在規(guī)模增長的同時與用戶建立更深層次的鏈接，持續(xù)看好蘭品牌未來的成長潛力和品牌塑造機會。”
“陪伴式服務”理念，攻占消費者心智
“蘭品牌交付給消費者的不只是產(chǎn)品，還有現(xiàn)代新獨立女性的護膚觀念和生活方式。”丁小蘭表示，除了“純凈護膚”“以油養(yǎng)膚”，蘭還提出“陪伴式服務”理念，利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升消費體驗的同時，讓消費者不僅可以改善皮膚問題，還能收獲更多護膚知識。
《化妝品報》記者發(fā)現(xiàn)，進入蘭品牌天貓官方旗艦店，客服首先會讓消費者提供皮膚照片，或者描述肌膚類型、問題，并為消費者分析肌膚情況以及提供適合的護膚方式，根據(jù)消費者的問題推薦能夠解決相應問題的產(chǎn)品。同時，在產(chǎn)品交付時，蘭還發(fā)揮了護膚科普的作用。以蘭旗下精華油系列產(chǎn)品為例，在包裝內(nèi)頁附著一張“科普頁”，詳細介紹了各類植物油脂的作用。
丁小蘭表示，蘭希望可以成為消費者在變美路上的“陪伴者”，陪伴她們認識自己的肌膚，并啟發(fā)對護膚理念的思考，蘭這樣的初衷在于“探尋并縮短科學護膚與大眾認知的差距，并以此為研發(fā)理念，為消費者創(chuàng)造打動人心的產(chǎn)品。”
乘著Clean Beauty的東風，挖掘“精油護膚”的品類藍海，以及提倡“陪伴式服務”的品牌理念，蘭得到了消費者的認可，也收獲了資本的青睞。內(nèi)向基金合伙人應金鳳表示，蘭品牌的與眾不同之處就在于“理念與產(chǎn)品渾然一體”。“我們也看到蘭品牌管理團隊的長期主義，認可他們對品牌本質(zhì)的深度思考，這最終在商業(yè)上回歸到遠高于競品的NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）和健康的復購。”
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