資本爭相入局 帶來的是動力還是泡沫
文丨化妝品報記者 吳若瑜
隨著銷售渠道多元化、消費環境升級，以及化妝品市場的穩定增長，更多的資方將目光投向了化妝品行業。目前，護膚市場依舊是投資熱門，除此之外，彩妝、頭皮護理、口腔護理、服務渠道和儀器設備等細分賽道均有資本涉足。
在化妝品行業，資本一直都頗有魔力。一位品牌企業人士表示，孵化新品牌需要資金、需要資源，而資本的入局能夠幫助有機會、有創意的初創企業解決很多問題。曾于2016年掛牌新三板上市的深圳思薩科技股份有限公司董事長孫漢武則認為：“資本能夠幫助企業拓展產業資源，拓寬市場空間，并助力企業完善管理體系。對被投企業來說，獲取資金僅是資方入駐的最表層利益，資本背后的資源和體系才是企業邀資本入局的根本原因。”
資本推動下 走向高效、規范的化妝品行業
艾媒咨詢數據顯示，2020年1月至2021年4月，中國化妝品行業發生投資事件月均7項，平均單筆投資額約1.61億元。而進入2021年后，頭四個月的總投資金額和總投資數量均創下2020年以來連續四個月投資情況的新高。資本對化妝品行業新賽道的挖掘，改變了化妝品行業的格局，新銳品牌和零售新物種層出不窮。
觀察資本入股的化妝品企業，可以發現，如今資本與品牌結合得更加緊密，對行業發展的影響也愈加深入。
資本作為品牌提速的催化劑，主要表現在供應鏈、產品、推廣等層面。前述品牌企業人士表示：“資方在投資后會形成一個投資圈子，在圈內，同行、上下游企業之間可以相互交流溝通。”因此，資本的加入在供應鏈層面能夠提升企業與工廠的親密度。有資本入股的企業一般起訂量較高，在生產環節可以大幅度降低生產成本，這類企業在上游與其他企業博弈時更易占據優勢地位。
除此之外，資本入股的企業在渠道與服務的配套性上更貼合市場需求。例如，今年6月，達達集團（京東到家為達達集團旗下兩大核心業務之一）宣布與由京東領投的KK集團旗下美妝集合店品牌THE COLORIST調色師達成戰略協議，在商品管理、數字化營銷、用戶運營等方面展開深入合作。截至2021年6月，調色師已有178家線下門店整合至京東到家平臺，覆蓋全國數百個縣區市，這些門店也同步在京東上線。
在資本的助力下，相比傳統品牌，新銳品牌的營銷火力更猛。在推廣的廣度上，盡可能覆蓋；在深度上，資本可以幫助品牌把理念根植于消費者心中。記者了解到，參半于2018年6月，獲得明見資本數千萬元Pre-A輪融資，主要用于產品品類的擴充和推廣營銷，企業利用差異化賣點和明星營銷推廣的方式，目前已成為口腔市場中銷量火爆的網紅產品。
另外，這股投資熱也促使化妝品行業進行新一輪升級改造。孫漢武表示，企業管理體系的規范化、現代化、標準化是每個企業進入資本市場必備的條件。而資本入局化妝品行業，不僅讓業內進行自我管理升級，也會促使企業努力向規范化、合規化發展，優化行業整體形象，為往后化妝品行業招攬更優秀的人才。
資本高速運轉下的泡沫
一上市公司人士表示，以往市場培養一個經典品牌需要數年甚至更長時間的沉淀和打磨，今時今日，資本打造一款爆品、一個新銳品牌或許只需要一兩年。資本市場紛紛擾擾，有盡心盡力做好品牌的企業，也有存著產品機會主義的心思，燒流量、撈快錢的公司。
某業內人士認為，目前行業內，還是存在一些燒流量、抓產品風口、做短期品牌的企業，這些企業無法形成持續的品牌效應，只能通過打價格戰、直播沖量等營銷手段，實現短期獲利。這類情況在今年重點整治的社區團購中尤為顯著。因為資本加持，企業瘋狂補貼，很多社區團購平臺以不正當甚至無底線的競爭方式，擾亂了行業的正常秩序，直接沖擊著小微企業、個體商戶的飯碗，更重要的是破壞了行業的生態環境。
資本、巨頭在市場的狂熱聚集，雖然激活了消費，但也挑戰了市場的秩序。一位上市公司人士認為，任何接受融資的企業經營者，都應謹記資本的本質就是逐利。他表示：“90%的資本入局化妝品行業，是為了獲取股份收益，他們要求投入資金后就要見效，較少有資本愿意陪伴企業長期發展。”
為了拉取資本，一些企業在與資本合作的過程中會簽訂“業績承諾”即對賭協議。孫漢武告訴記者，此“業績承諾”是標的企業向資方保證，在一定業績承諾期內完成規定的業績指標，若承諾事項未達成時，企業會對資方進行補償，以保護其利益不受損。所以，對企業來說，引入資本無疑是一把雙刃劍，在提供資金、資源的同時，用協議給予經營者壓力，促使企業拿出業績增長的證明。不少企業就因為長期虧損，被資本無情剝離。
2016年12月，南衛股份與美蓮妮化妝品公司簽訂對賭協議中規定了三年的業績承諾。但是因美蓮妮生物三個年度累計銷售收入總額及凈利潤總額均低于目標總額70%，所以在美蓮妮生物被南衛股份資產剝離后，作為擔保人的申聿忠還需要補償602.2萬元。從美蓮妮的例子可以看出，與資本為謀并非萬事無憂，若達不到對方的業績要求，結果只會是資本離場，公司發展經營受損。
另外，一些企業迫于協議壓力改變經營策略，打亂了自身的發展節奏。目前，市場中還有很多依靠資本，燒錢營銷獲得第一波流量的企業，在他們完成原始積累后，需要努力保持產品的熱度，從“網紅”變成“長紅”，否則很容易曇花一現，被市場淘汰。
孫漢武告訴記者：“企業自身要清楚自己的定位，引入資本的目的是什么？是追求品牌的長線增長，還是跟風投放，短期盈利后迅速撤離。其次，行業對資本能解決什么問題要有清晰的認識。資本能夠提升企業的成長速度，它對擁有足夠好的經營理念和具有優質、創意性產品的企業來說，是走向市場和消費者的推手；反之對那些將資金僅用于燒錢營銷短期賺快錢，但質量平平、不重視產品和品牌力建設的企業，資本只會加速企業消亡。”
可以說，資本既是企業發展的助推器，亦是加速行業洗牌的幕后推手。資本這把雙刃劍如何使用和駕馭，無疑考驗著被投企業的眼界、實力和基本功。