快手： 電商直播2.0時代，重構“信任電商”
文丨化妝品報記者 范歡
與傳統電商相比，快手電商起步得很晚，2017年開始嘗試電商直播，直到2019年6月才正式成立部門，但這個年輕的電商平臺走出了一條陡峭的增長曲線。據官方披露的財報數據，快手電商2018年全年的GMV還不到1億元，到2019年和2020年，其規模就分別達到596億元和3812億元。這樣的增速和體量對于一個年輕的電商平臺來說可謂十分驚人，與之相比，蘇寧易購花費了10年時間才將年GMV做到3787億元。
在經過以低價和商品驅動的貨架邏輯的直播電商1.0時代后，快手基于“短視頻+算法+經濟”開始布局電商直播2.0，以“信任關系+有趣內容”構建起“用戶”與“主播”的黏性關系，希望用高質量的私域流量帶來長期的價值和互利的效益。
不只有辛巴 新頭部力量在快手崛起
在外界的常規印象中，以辛巴家族為代表的頭部大V占據了快手電商的半壁江山，然而事實并非如此。根據官方披露的數據，2020年1-6月，快手電商平臺的GMV為1096億元，平均每秒都有2場電商帶貨直播，也就是說，2020年上半年，快手電商直播總場次超過了3110萬場。
2020年1-6月，辛巴家族10位主播累計直播場次為120場，在快手平臺半年度超3110萬場的電商直播中，顯得微乎其微。另據數據平臺壁虎看看數據，2020年前三季度，辛巴家族10位主播累積總GMV約122.61億元，僅占快手同期GMV的6%。
實際上，快手電商仍在努力提升中小型主播的地位。快手官方曾對外表示，快手電商的流量結構是相對均衡的，主要的流量和轉化集中在擁有10-100萬粉絲的主播區間里。一個不爭的事實是，新的頭部力量已經在快手強勢崛起。
2019年初，瑜大公子進入快手，在此之前，他是一位禮儀培訓師，在遙望網絡的精準投放和運營打造下，瑜大公子迅速漲粉，目前粉絲數超2600萬。在去年快手116購物狂歡節上，瑜大公子單場直播銷售額達3.68億元，打破其個人帶貨紀錄。
作為抖音快手雙平臺MCN機構，遙望網絡深耕快手電商3年，其市場公關總監王凱認為，快手有做內容的基礎，在此基礎上增加了電商的元素，形態更新，玩法調整更快，相較于較為固定的淘寶直播，快手的頭部主播優勢不會過大，在主播成長過程中，機會更均等。
快手上帶貨能力強的也并不只有頭部大V，除瑜大公子、認真少女-顏九這類由MCN機構培養的專業博主之外，從線下或者傳統電商轉型的中小主播、當紅明星、專業主持人等正不斷豐富快手的主播矩陣。《2020快手電商生態報告》顯示，快手萬粉以下商家占比66%。從萬粉到十萬粉、百萬粉乃至更多粉絲的商家，在這里都有生意可做。
品牌向快手電商聚攏
業界公認的是，直播電商的草莽期已過。2021年，直播電商的風口轉向了品牌自播。今年7月底，快手電商在造風者大會上正式提出“三個大搞”，兩個月后，快手電商生態中品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業品牌GMV增長超過100%。這些數據直接證明了快手平臺品牌自播正在快速增長。
如今，越來越多的品牌正涌入快手電商。從品牌的角度看，沒有一個品牌不希望觸達和獲取足夠多的消費客群。
口腔護理品牌冰泉從中看到了機會，自今年6月正式組建快手自播團隊，短短3個月時間，冰泉從零開始，月銷GMV最高破千萬元，在快手電商個護類目銷量排名前列。冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇認為，流量扶持對于品牌和平臺而言，就是先有雞還是先有蛋的問題，如果你先給一只雞，就能雞生蛋蛋生雞，品牌就能循環起來。“快手對于新銳品牌的賦能還是比較重視的，我們也希望能持續保證在快手這類新興渠道的領導地位。”
快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬認為，品牌方最大的痛點在于“不確定性”，不了解渠道玩法，隨時擔心政策變化，難以獲得成長路徑。為此，快手電商總結出了“品牌自播+公域流量+達人分銷+私域復購+渠道特供”的STEPS品牌自播方法論。
在快手的生態里，美妝品牌商家的生意邏輯，可以簡單看作是種草、自播和分銷，品牌的成長路徑也不完全相同。例如，雪玲妃品牌沿用爆品策略先把洗面奶單品在快手打爆，然后結合自播和短視頻帶貨，達到平均月銷破千萬元。而完美日記、花西子則是通過先大量布局達人分銷，帶動品牌聲量后，再通過自播做寵粉活動。
目前，諸如完美日記、韓熙貞、珀萊雅、花西子、雪玲妃在內的眾多品牌均在加快布局快手，更多品牌商為老鐵帶來高品質商品，持續刺激老鐵們釋放購買力，被釋放出的商業紅利又反過來吸引更多品牌商加入和聚攏。
基于信任關系的“老鐵經濟”
在某種程度上，信任是快手電商的立命之本。
2021年初，快手電商在制定年度計劃時第一次提出了“信任”的戰略。在這里，信任被拆解為三個層面：首先“貨真價實”，即商品的真假問題；其次是“值得”，第一是“客觀的值得”，即商品的性價比；第二是“主觀的值得”，消費者不僅僅是信任品牌，更是信任主播。
快手作為一個短視頻+直播的內容社區，具有獨特的“老鐵文化”氛圍，也建立起很強的社交特性和私域流量。因此，傳統電商平臺上積累的經驗往往并不適合快手電商，“老鐵經濟”有著一套自成體系的規則。這其中，相較于一個冷冰冰的產品介紹機器，老鐵們更希望主播是活生生的人、一個獨立且有溫度的IP。
從快手較成功的美妝品牌案例來看，朵拉朵尚、韓熙貞走的就是先塑造人設的模式，前期主要做漲粉的模式，當粉絲對主播的信任建立起來后，再做直播帶貨。
2021年3月12日，韓熙貞品牌創始人王妮第一次在快手直播，通過公域流量投放，漲了50萬粉絲。截至目前，她的賬號“韓熙貞專賣店妮姐”已經擁有721萬粉絲，6 月GMV 突破2000萬元，到7月GMV已超過4000萬元。
互聯網進入流量瓶頸期已是不爭的事實。在張一鵬看來，只有在內容社區里建立強有力的信任關系，才能更好地在生態內創造價值。換言之，活躍于快手中的老鐵們更看重人和人之間的信任關系和感情，只有那些被他們認定為可信的關系，才會讓他們有可能按下購買按鈕。
“北快手、南抖音”的說法已經過時，截至目前，快手已經成為中國移動互聯網TOP3平臺。在年輕人群居于主流的內容電商賽道中，快手電商有著強大的爆發力。據官方披露的財報數據，今年上半年，快手電商的平均日活躍用戶為2.94億。快手因其私域、人設、粉絲黏性高的特質，更能實現用戶需求的短時間聚集和爆發。從直觀的數據可以看出，快手已經是品牌和商家都不可忽視的營銷和轉化陣地。
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