亚洲精品福利网站/麻豆三级视频/国产色在线 com/午夜影院操

文丨化妝品報(bào)記者  李夢(mèng)琴

隨著傳統(tǒng)電商流量紅利見(jiàn)頂，企業(yè)的獲客成本不斷攀升，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)試圖在降本增效的同時(shí)釋放更多增長(zhǎng)動(dòng)能，一場(chǎng)基于“人貨場(chǎng)”的直播戰(zhàn)已吹響號(hào)角。作為新興的短視頻賽道，抖音、快手這類(lèi)新興電商平臺(tái)逐漸成為企業(yè)進(jìn)行開(kāi)啟直播的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年8月，花西子抖音店鋪?zhàn)圆MV高達(dá)6097萬(wàn)元，珀萊雅抖音店鋪?zhàn)圆MV也超過(guò)4300萬(wàn)元。不難看出，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)將店鋪?zhàn)圆ヒ暈殇N(xiāo)售鏈路中的關(guān)鍵一環(huán)。當(dāng)企業(yè)直播間成為常態(tài)化的銷(xiāo)售場(chǎng)所，企業(yè)將如何借助自播，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為了重要的命題。

以短視頻引流，需遵循內(nèi)容為王的原則

盡管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為化妝品企業(yè)開(kāi)拓了新的獲客渠道，但流量費(fèi)用越來(lái)越貴已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。“諸多市場(chǎng)上的頭部玩家都需要資本輸血才能生存下去，更何況中小企業(yè)。”某抖音代運(yùn)營(yíng)商表示，傳統(tǒng)電商平臺(tái)單個(gè)獲客成本高達(dá)100元甚至200元，這迫使企業(yè)不得不調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)向，入局流量更為集中、更加低價(jià)的短視頻。

“短視頻內(nèi)容是吸引流量和提高轉(zhuǎn)化率的核心，是免費(fèi)的流量帶動(dòng)付費(fèi)流量的重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)高度重視短視頻內(nèi)容的輸出。”某短視頻廣告公司負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容會(huì)增加用戶(hù)停留于頁(yè)面的時(shí)間，也會(huì)增加用戶(hù)對(duì)頁(yè)面的點(diǎn)擊欲望。在抖音、快手的大數(shù)據(jù)算法下，企業(yè)依托優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容不僅能借助官方的推流工具進(jìn)入付費(fèi)流量池，更能獲得站內(nèi)免費(fèi)流量的反哺，增加站內(nèi)搜索的權(quán)重。

記者在抖音、快手這類(lèi)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，諸多化妝品企業(yè)在利用短視頻引流時(shí)往往會(huì)選擇在視頻內(nèi)容上作文章，如種草類(lèi)視頻、直播類(lèi)視頻。種草類(lèi)視頻包括KOL產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品開(kāi)箱、科普等形式，企業(yè)通過(guò)短視頻將產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，達(dá)到品牌宣傳及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果；而直播類(lèi)視頻則涵蓋直播預(yù)告和當(dāng)前直播頁(yè)面等內(nèi)容，企業(yè)多以贈(zèng)品多、年底超低價(jià)等關(guān)鍵字眼博得消費(fèi)者的注意。

毫無(wú)疑問(wèn)，在店鋪的不同階段，企業(yè)需要在短視頻中設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容，以幫助實(shí)現(xiàn)流量引入。“當(dāng)?shù)赇佔(zhàn)圆ラg處于自播時(shí)段時(shí)，企業(yè)將直播內(nèi)容制作成短視頻投放會(huì)起到更好的效果。”上述抖音代運(yùn)營(yíng)商解釋道，店鋪?zhàn)圆サ闹鞑ネ鶗?huì)以贈(zèng)送護(hù)膚品樣裝來(lái)吸引用戶(hù)下單，而此時(shí)贈(zèng)品疊加的畫(huà)面會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖擊感。而當(dāng)?shù)赇伾形催M(jìn)入直播時(shí)段時(shí)，企業(yè)則更需要利用種草視頻來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注或引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

以自播間留存，需搭建自播空間的人貨場(chǎng)

從流量上來(lái)看，短視頻引流是撬動(dòng)自然流量進(jìn)入店鋪?zhàn)圆ラg的重要方式，形成“短視頻引流——自然推薦——付費(fèi)流量”的完整流量引入鏈路。但對(duì)于品牌而言，獲取流量只是起點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上完成對(duì)公共流量的私域轉(zhuǎn)化，才能觸達(dá)更廣泛的市場(chǎng)。

隨著直播電商的快速發(fā)展，以貨為核心的店鋪?zhàn)圆コ蔀槠髽I(yè)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)渠道和工具。盡管零售市場(chǎng)環(huán)境在不斷發(fā)生變換，但化妝品商業(yè)的本質(zhì)仍然離不開(kāi)人、貨、場(chǎng)三要素。在店鋪?zhàn)圆ブ校髽I(yè)只有通過(guò)內(nèi)容、服務(wù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等多維創(chuàng)新，不斷提升店鋪的自播價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，才能開(kāi)拓企業(yè)生意增長(zhǎng)的可能性。

從“人”的角度來(lái)說(shuō)，店鋪?zhàn)圆ラg里的主播不僅僅是個(gè)人的角色，也承載和代表著企業(yè)的形象，而不同的主播形象則會(huì)吸引不同的消費(fèi)群體。如口腔護(hù)理品牌冰泉在快手上擁有5個(gè)品牌賬號(hào)，其中5個(gè)主播分別代表著不同的人設(shè)，如大學(xué)生、寶媽、都市白領(lǐng)等。不同的店鋪人設(shè)給店鋪帶來(lái)了不同的粉絲群體，也為企業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品差異化布局的機(jī)會(huì)。

從“貨”的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是消費(fèi)者購(gòu)物的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，而企業(yè)自播間具有中間環(huán)節(jié)短、價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)等特點(diǎn)，使得產(chǎn)品具備優(yōu)勢(shì)。一方面，企業(yè)可以借助爆品和標(biāo)品的差異化呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量與利潤(rùn)的雙豐收；另一方面企業(yè)能?chē)@贈(zèng)品政策，布局產(chǎn)品規(guī)劃，精準(zhǔn)種草實(shí)現(xiàn)留存。如薇諾娜的自播間里不僅有99元的防曬三件裝作為“爆款”產(chǎn)品，來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入直播間，更有200-500元的商品套餐，來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。

從“場(chǎng)”的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品策略決定了直播間的場(chǎng)景布局。記者觀察發(fā)現(xiàn)，直播間的場(chǎng)通常分為如綠幕、大屏直播間等虛擬場(chǎng)景和實(shí)體場(chǎng)景，結(jié)合不同的消費(fèi)人群及產(chǎn)品，企業(yè)往往會(huì)使用不同的場(chǎng)景。如完美日記選擇與主推產(chǎn)品相似的實(shí)體背景，提高產(chǎn)品在整體環(huán)境中的協(xié)調(diào)性，突出表現(xiàn)產(chǎn)品的色彩度；而珀萊雅則選擇產(chǎn)品圖片作為背景，來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽以及品牌屬性。

以店鋪轉(zhuǎn)化，完成銷(xiāo)售路徑的閉環(huán)

所謂企業(yè)自播，表面上是檢驗(yàn)企業(yè)線(xiàn)上團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)則是考驗(yàn)企業(yè)的拉新、留存、轉(zhuǎn)化能力。“右下角購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊1號(hào)鏈接，只要189元14件產(chǎn)品全部帶回家！”每個(gè)直播間內(nèi)幾乎都存在著相同的話(huà)術(shù)，而這類(lèi)話(huà)術(shù)將流量引導(dǎo)至店鋪，則賦予了直播間流量轉(zhuǎn)化的實(shí)際意義。

從短視頻引流到直播間觀看，自播最終的目的仍是轉(zhuǎn)化，而店鋪則承載了這“臨門(mén)一腳”。“企業(yè)直接在抖音、快手等平臺(tái)建立店鋪，有利于其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展和沉淀私域流量。”部分化妝品品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)以店鋪?zhàn)鳛槌薪狱c(diǎn)，能夠建立起屬于企業(yè)的私域流量社群。

直播前，企業(yè)在群內(nèi)告知粉絲直播活動(dòng)，放出福利政策來(lái)吸引粉絲，利用私域流量的轉(zhuǎn)化幫助直播間提前預(yù)熱，撬動(dòng)上一層的流量。而實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)的企業(yè)則能夠通過(guò)免費(fèi)流量，為直播間持續(xù)引流，形成“短視頻引流——直播間觀看——店鋪、私信、群聊轉(zhuǎn)化”的完整消費(fèi)鏈路。

由此可見(jiàn)，自播生態(tài)是一個(gè)涵蓋了短視頻引流、店鋪?zhàn)圆ァ㈦娚剔D(zhuǎn)化、圈存私域流量復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。其中，“短視頻+直播”形成以前鏈路為核心的引流閉環(huán)，“直播+電商”則形成以后鏈路為主的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)徹底實(shí)現(xiàn)鏈接互通后，化妝品線(xiàn)上零售的江湖或?qū)⒊尸F(xiàn)新的態(tài)勢(shì)。但對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是何種零售場(chǎng)景，要想實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)合一，終究離不開(kāi)搭建從流量到銷(xiāo)量的完整路徑。唯有如此，才有可能在占領(lǐng)用戶(hù)心智的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)“貨真價(jià)實(shí)”的增長(zhǎng)。