自由市場中的化妝品，不應背負“暴利”惡名丨倍率戰爭④
文丨化妝品報記者 李碩
按照經濟學的思維方式，財富就是對人們有價值的任何東西，因此，商業社會不存在合理的商品定倍率，也不存在合理的虧損率，化妝品廠家賺得盆滿缽滿或是血本無歸，是由無數個具體情景下的供需關系的合力決定的，因此，自由市場中的化妝品不應背負“暴利”惡名。
商品的定倍率，簡單而言即為零售價格與生產成本的比例，當然，除去生產成本外，化妝品的售價還包含市場營銷費用、倉儲運輸和稅費等成本，而此類因素可被歸納為傳遞價值的范疇。 飲料、手機、圖書……所有商品的價格都是在創造價值和傳遞價值的基礎上形成的。
在一個夾雜著美麗夢想的行業，消費者的感受價值在很大程度上支撐著化妝品的售價和倍率。據業內人士透露，目前整個化妝品行業的平均定倍率維系在10-20倍，其中營銷費用和經銷費用占據了相當大的比重，在眾多商品中化妝品屬于“高傳遞價值”的那一類。
從化妝品產業鏈的角度來看，化妝品到消費者手上前要歷經原料采購、產品研發、加工生產、終端銷售等環節。來自財經雜志money+的數據顯示，某款售價1000元的精華液，其廣告和推廣費用約330元，占比30%；經銷商費用約270元，占比25%，此外銷售、管理及行政費用約230元；凈利潤約130元；稅收54元；原材料成本21.6元；研發費用43.2元。
需要指出的是，由于每一次的交易價格都是購買者根據當前的情景，對競爭者中的賣家的商品進行橫向對比得出的，因此，化妝品廠家的毛利空間總是處在一個浮動狀態，并不存在所謂原始的或是合理的成本價。
創造價值 化妝品為何如此依賴營銷
商品利潤空間高低，一方面看傳遞價值環節的成本，一方面看商品本身的溢價能力，組成售價的各部分多寡也是由商品特性以及滿足何種訴求決定的。
化妝品的核心價值在于健康和美麗，但對于需要通過長期使用才能見效的護膚品而言，消費者對其價值的感知是一種非即時性、非共性和標準模糊的，其背后也伴隨著了復雜的情緒滿足、心理補償以及身份認同，因此如何讓潛在購買者信服商品的效用，就需要代言人、媒體廣告以及內容營銷等手段為其背書，最終達成說服及溢價效應，因此，營銷費用占據了化妝品售價三成比重也就不足以為奇。
當然，由于不同商品的特性各異，售價構成也不同，以飲料為例，礦泉水、可樂等商品的內容物的成本大多低于包裝成本，而包裝成本可能不及渠道成本。網易財經的一項調查顯示，以一瓶550ml售價1.5元的礦泉水，其水成本為1分錢；瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元；營運和廣告費約為0.22元；經銷商平均以0.6元每瓶的出廠價拿貨，再以平均1元/瓶的價格批發給零售店。
我們可以看出，渠道成本占據了一瓶礦泉水相當大的比重。從消費者的需求層面出發，礦泉水可被歸納為一種滿足便利和應急訴求的商品，考慮到滿足口渴的即時性需求，一瓶水存在于何地意義重大，因此，飲料行業自然傾向于把很大一部分成本投放于經銷渠道和零售店的“廣撒網”上。
從iPhone 4從A4處理器開始到如今的A13，蘋果已經完成了10代的A系列處理器的迭代，對硬件配置主導價格的手機等數碼產品而言，其上游供應商的創新大大提升了手機行業的整體發展速度。但與數碼產品不同，現階段化妝品在功效性上更多地是滿足橫向維度的差異化需求，而非單純的“性能提升”。
因此，化妝品成分以及技術的革新與CPU更新換代帶來的體驗升級不在同一維度空間，緩慢的獨立研發收益，讓許多品牌選擇了代加工模式，在原料、生產工藝、成分分析等“配置”上的成本投入相對較少。但隨著消費者自主掌握的信息越來越多，與品牌之間的信息不對稱正在減少，這導致不少消費者不會盲目跟風營銷，而是理性選擇更適合自己的產品，這也要求廠家借研發與技術的創新不斷提升產品核心價值。
傳遞價值 CS渠道的成本困局
“很多國產品牌是依托CS渠道孵化出來的，如今卻和我們‘大后方’漸行漸遠”，多位化妝品店經營者向記者表示，如今許多品牌線上價格的“失控”讓實體零售的生意很難做。
在電商沖擊下，眾多迫于客流壓力的實體零售店則開始斷臂求生，加大了促銷力度和頻次，此外，部分嘗試貨品升級的門店對現金流需求迫切，大批容易造成壓貨的傳統國產品牌成為他們清理庫存的對象，“廠家-代理商-化妝品店”生態閉環受到侵蝕。
CS渠道獨有的專業性和體驗感，對傳遞化妝品價值的重要程度不言而喻，但是在現階段，實體門店背負的房租、水電、折舊等成本也決定了其必須保持高于線上電商的毛利空間。此外，品牌需要其代理商具備倉儲物流、資金鏈以及終端服務能力，此類成本也會被轉移到貨品上。
所有商品的價格都是在創造價值和傳遞價值的基礎上形成的。因此，隨著社會整體供應鏈效率提升，流通環節縮短，產品價格更加透明，而當溢價能力受限時，廠家為了保證盈利自然會選擇從渠道上擠出利潤空間。例如，著眼于供應鏈端的小米公司，便采取了線上的銷售模式，從而降低了傳遞價值成本，為企業發展保障了良性的現金流，迅速贏得了市場份額。
從長遠來看，雖然電商通過各種方式進一步提高滲透率，但零售業的靈魂還是人的感受，若是CS渠道能夠牢牢把持住線上所不具有的溫情服務、專業服務和體驗優勢，在傳遞價值的環節創造出獨有價值，也是能留住品牌和顧客。當然，尋求穩定發展的品牌方也會盡可能保持線上線下同價和活動同步。總之，只有廠家、代理商、零售商、消費者各自的利益訴求都得到滿足，良性的商業環境才能得以維系。
生產研發 浪潮下的傍身之技
在香奈兒5號問世前，當時香水原料基本為天然植物萃取，價格昂貴，為少數人所有，而香奈兒5號開創性地使用了人工合成香精調制香水，大幅降低了香水制造成本，讓更多階層開始接觸并使用香水，香奈兒5號也隨之成為了香氛界永恒的經典。
無論零售業如何變化，其“滿足消費需求”的本質始終不會改變，溢價能力除了源自品牌感召力外，還需要廠家借研發與技術的創新來提升產品價值。正如奧威格在《一個廣告人的自白》中提出的，好的產品會自己說話，產品是數字最前方的1，而營銷則是其身后的0，如果將化妝品企業成長歷程比作一場馬拉松，渠道和營銷費用的見效雖快，但破線前拼的仍然是研發能力和品牌文化。
簡單而言，有一個能讓消費者產生復購的產品，就有機會成為一個品牌。歐萊雅、資生堂這樣的企業化妝品研發過程需要投入巨大的人力、物力、財力，細水長流的投入慢慢搭起了自身的技術壁壘，打磨了溢價能力。從獨有核心成分上看，資生堂有4MSK，SK-Ⅱ有Pitera，歐萊雅有玻色因，巨頭們把握了研發優勢后貴得理直氣壯，并且有些大牌在品牌完善的情況下，其在流通環節的經銷費用占比相對較低。
有著百年歷史傳承的國際高端品牌溢價能力強，相比之下，國貨品牌很難獲得高品牌溢價，價格崩塌或是倍率降低也和營銷與研發投入的失衡有關，若不能把握時間跨度中消費者需求的變化，一成不變的代工模式并不是百年品牌的最終歸宿， 優質國產品需要在持續投入研發和提高技術革新能力的前提下，通過迭代的新產品、新技術滿足消費者不斷變化的訴求。