你永遠可以相信二八定律，大單品時代到來
中國化妝品工業，需要“專精特新”
文丨化妝品報記者 丁加林
蘭蔻小黑瓶賣了13年，雅詩蘭黛小棕瓶賣了40年，SK-II神仙水賣了42年，香奈兒5號賣了101年，妮維雅小藍罐賣了111年……如果你是中國化妝品品牌企業，你一定會羨慕這些常盛不衰的產品，他們至今仍然是各自品牌的王牌，牢牢占據著消費者心智。
與之形成對比的，目前國產品牌熱銷產品主要以當季爆款產品為主，產品生命周期往往隨市場熱點更迭，與雅詩蘭黛的“小棕瓶”、SK-II“神仙水”等經典產品相比，單品規模效益較弱，復購率低、可替代性強。
快速上新，通過新品快速迭代抓住消費者的眼球，這曾經是韓國品牌的絕活。韓系化妝品在中國最受歡迎的時候，這一拿手好戲曾被國際國內企業紛紛研究和效仿。
然而以快著稱的不少韓系化妝品品牌，已經在中國市場的競爭中逐漸淡出了舞臺中央。其中一個最重要的因素，就是這些快速上新的產品，區別只是不同的味道、不同的包裝，終究還是面臨同質化競爭，在產品上缺乏核心競爭力。
很多中國化妝品品牌同樣面臨這一困境。不少業內人士認為，缺乏真正具備競爭力的長生命周期、高銷售額占比、高復購率的大單品，是本土品牌在近幾年落后于國際品牌的主要原因。
那接下來該怎么辦？中國化妝品制造該怎樣打造真正具有國際競爭力的大單品？
前不久，中央經濟工作會議定調2022年經濟工作。會議指出，要提升制造業核心競爭力，啟動一批產業基礎再造工程項目，激發涌現一大批“專精特新”企業。
什么是“專精特新”？“專精特新”，是指企業具有專業化（主營業務專注專業）、精細化（經營管理精細高效）、特色化（產品服務獨具特色）、新穎化（創新能力成果顯著）的發展特征。
自2011年7月，時任工業和信息化部總工程師朱宏任在《中國產業發展和產業政策報告（2011）》新聞發布會上首次提出“專精特新”概念。隨后國家部委連續發布培育“專精特新”中小企業的政策，大力支持中小企業發展。
近兩年，“專精特新”更是被多次提及。
十四五規劃中強調，推動中小企業提升專業化優勢，培育專精特新“小巨人”企業和制造業單項冠軍企業。
2021年7月27日，在全國“專精特新”中小企業高峰論壇上，國務院副總理劉鶴強調企業家們要以“專精特新”為方向，聚焦主業、苦練內功、強化創新，把企業打造為掌握獨門絕技的“單打冠軍”或“配套專家”。
國家戰略、中央部委層面連續多次提及“專精特新”中小企業建設，并將“專精特新”與中國制造核心競爭力提升聯系起來。這是中央為中國制造高質量發展開的一劑良方，這個藥方，同樣可醫中國化妝品工業企業。
首先，“專精特新”是中國化妝品品牌企業打造經典產品的重要途徑。
縱觀中國乃至世界化妝品歷史上的經典大單品，其特征與“專精特新”的指導思想有著高度的重合。專業專注、精細和精益求精、特色鮮明、技術或產品具備創新性，無論是100多年歷史的妮維雅小藍罐、香奈兒5號，還是40年歷史的雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水，抑或是13年歷史的蘭蔻小黑瓶，無不具有以上這幾個特征。
中國化妝品企業打造具備國際競爭力的大單品，也必須要走“專精特新”的路線。
其次，“專精特新”也是監管和市場對中國化妝品制造提出的客觀要求。
2021年一系列政策法規的出臺，包括對化妝品功效做出分類，并要求企業規范功效宣稱、提供功效評價，新產品的開發將變得更加嚴謹，研發周期也會變長，新產品的開發速度會更慢。這些政策和連鎖反應，都將引導化妝品企業更加理性，更加注重滿足市場的實際需求。推一波爆品然后快速迭代和淘汰的打法，即將失去生存的土壤。
這也引導著中國化妝品制造走向“長期主義”的價值觀。
而經過了多年概念營銷炒作的市場洗禮，渠道和消費市場也日趨理性，開始更加青睞“專精特新”的品牌和產品。這也給能夠沉下心來打造產品價值的“專精特新”型品牌更多的成長機會。
你永遠可以相信二八定律，大單品時代到來
文丨化妝品報記者 李碩
2020年，歐詩漫僅小白燈一款單品全渠道銷量超300萬瓶，銷售額達5.8億元。
2021年上半年，珀萊雅紅寶石精華等大單品銷售額占品牌收入15%，占品牌天貓渠道營收四成。
2021年雙11期間，薇諾娜黃金單品——舒敏保濕特護霜預售首日銷售額超2億元，占品牌預售額近三成。
自2010年上市，自然堂冰肌水累計售出超7000萬瓶，銷售額超70億元，年均銷售額6.5億元。
如今，長生命周期、高銷售額占比、高復購率的大單品，已成本土化妝品品牌立足市場的堅實后防線。在此之前，打造大單品也是國際化妝品品牌的共同選擇，如資生堂的紅腰子、雅詩蘭黛的小棕瓶、蘭蔻的小黑瓶等產品均在各自品牌營收中占據重要份額。
那么，化妝品行業，尤其中國化妝品行業為什么會迎來大單品時代？
需要明確的是，自由市場中，化妝品廠商任何戰略方向的改變，其作用力都是雙向，甚至多向的，而非廠商的一廂情愿。因此，當下的大單品風潮的形成，其背后涉及廠商、經銷商、消費者、媒體以及監管者等合力。
渠道商對SKU的選擇從豪放到務實
從產品特性出發，大單品的反方向是短生命周期、低銷售額占比、低復購率的產品。不過，在市場高速增長期，產品的這三類缺陷一定程度上被廠商和經銷商忽視了。
若將時間倒推到十多年前，彼時化妝品電商方興未艾，消費者購物渠道有限，在相對封閉的競爭環境中，代理商、零售商拿到知名品牌的經銷權就意味著拿到了增量，基本會跟隨知名品牌“豪放”地上架全系列產品。
同時，由于線下的貨架有限，各大廠商除了要布局更多網點，也要爭取更多陳列面積。于是，無論自己是否擅長，開發多種價位、多種功能的熱門產品線成為眾多廠商的選擇，而若產品賣不動，便通過打折促銷或用政策性壓貨解決問題。
如今，電商已經完全打破了線下偏封閉的競爭環境。在開放競爭環境下，品牌在終端的打折促銷逐漸失靈，渠道端已不再渴望品牌的全系列產品，而是擇優選擇。
“2008年之前，門店護膚品占比近70%，依靠促銷活動，一個品牌甚至可以支撐起一家門店的業績。河北某化妝品店主告訴記者：“過去，門店里高中低檔價位產品都有，而現在只會保留最暢銷價位的2-3款產品。”
近10年，CS乃至全渠道經銷商的選品標準經歷了由看品牌知名度，到看單產品能否帶來利潤和客流的變化。對經銷商而言，拿到知名品牌的經銷權已經不等同于拿到增量，而是守住老客，保證復購率，在此背景下，廠商的大單品策略可以理解為：在認清渠道新形勢后的一種務實選擇。
產品即品牌，賣貨即傳播
化妝品是承載著美麗夢想的商品，除了使用效果，化妝品還伴隨著復雜的情緒滿足、心理補償以及身份認同，這也讓化妝品的品牌價值成為用戶決策的關鍵因素。在傳播高度中心化時代，品牌廣告的知名度、感召力對化妝品廠商的業績貢獻十分關鍵。
如今，在去中心化的傳播、銷售環境中，消費者對品牌的第一印象可能并非來自品牌廣告，而是品牌的主力產品，同時，伴隨著互聯網信息平權，消費者對化妝品的認知也更加理性，成分黨、配方黨涌現，她們不僅要評判品牌調性，也在盯著產品包裝上的成分表。
這種現象，不僅在KOL種草、直播帶貨等新渠道發生，傳統渠道也是如此。例如，當下不少化妝品店取消了品牌形象柜，原本的名品彩妝只保留自帶流量的大單品進行開架銷售，護膚名品亦是如此。
品效合一的營銷模式下，黃金單品不但成為企業名片，品牌形象年輕化、高端化升級也需要通過布局新晉大單品完成。對應地，廠商也正在營銷費用、研發費用上給予大單品更多側重。
在研發端，為滿足大單品持續迭代的需求，廠商會為其配備最前沿的研究成果。例如，自然堂冰肌水暢銷多年的背后，得益于自然堂在3D皮膚模型、表觀遺傳學等領域的多年深耕。歐詩漫“小白燈”強勁的市場表現則離不開品牌王牌成分——珍珠美白多肽的加持。
在營銷端，為提升大單品聲量，廠商會為其配備專屬代言人或策劃專屬營銷事件。例如，丸美為小紅筆眼霜曾簽下了楊穎；百雀羚也曾邀請王一博為幀顏霜背書；珀萊雅則簽約品牌代言人孫儷和蔡徐坤，分別打響了紅寶石精華和雙抗精華的聲量。
更貴的成本，更穩健的選擇
來自有贊的數據顯示，2021上半年，國內化妝品市場37%的銷售額由新品貢獻，但新品的存活率非常低，爆品率只有0.24%。
如果說，過去化妝品廠商能夠承擔快速開發新品的機會成本，但隨著推新成本的提升，他們必須重新考慮如何讓有限的資源得到最佳配置，考慮是繼續四處挖井還是專注挖掘一口井。
2021年5月1日，《化妝品功效宣稱評價規范》正式實施，新規要求企業對化妝品功效宣稱提供依據，相關化妝品備案成本上漲，加之化妝品的原料、流量成本和費用逐步走高，化妝品企業的新品開發成本面臨上漲，這讓快速推新模式受阻，在研發上規模效應更強的大單品成為許多企業的選擇。
例如，2021年起，雅娜、霸王、京潤珍珠等品牌已計劃精簡SKU，減少產品數量，提升產品質量，而當本土企業不是總想著東方不亮西方亮時，經典大單品的出現概率會更高。
行業人士預測，新法規的實施對化妝品的安全性和功效性要求上升了一個新臺階，同時一個新產品從開發到上市時間也必定會延長。在過去，每出現一款優秀的熱門產品，短時間內它的仿品遍布市場，紅利被各家瓜分，而現在如果一個企業能夠研發一款引領市場的優秀產品，它的紅利周期會比過去都長。
當下，正值化妝品廠商重新梳理產品架構窗口期，經過此輪調整，被各方謹慎甄選出的產品不僅決定著品牌短期營收的變化，也定義著其未來5-10年的品牌勢能和在市場生態中的位置，品牌是走向高端化抑或年輕化，從今后兩年品牌的主推產品中便可窺見一二。
從輕創新到底層創新
從近幾年的大促榜單來看，本土護膚品牌高銷量產品大多集中在平價面膜、基礎套盒上，生命周期較短，而國際品牌則在精華、面霜上占據優勢，二者品牌結構的差異主要在于品牌力的強弱和企業創新能力的深淺。
從獨有核心成分上看，資生堂有4MSK，SK-Ⅱ有Pitera，歐萊雅有玻色因，且在研發投入絕對額上，本土企業距離海外龍頭企業仍有差距。不過，近年來，本土化妝品企業基礎研發能力的提升，為大單品開發提供了更加充足的保障。
例如，萬盈、仙迪等企業正重點培育功效型產品，加快基礎研究和底層創新，少數企業正謀求與原料商深度合作，做定制原料開發和獨家供應，通過培育專屬核心成分，建立更高的壁壘。
其中，卡姿蘭與國際知名原料商陶氏公司建立戰略合作；上美則聯合“Pitera奠基人”伊達朗博士開發了核心成分TIRACLE，該成分擁有抗衰、美白和保濕功效，已被運用于385種產品中。百雀羚則同德國默克集團合作推出了獨家抗初老科技植物成分——ProVTA?原初因。隨后，百雀羚以ProVTA?原初因為核心成分推出了百雀羚幀顏霜。
無論傳播、銷售環境如何改變，化妝品“滿足消費需求”的本質不會改變，一個產品能夠被消費者選擇，除源自品牌感召力外，更需要廠家借研發與技術的創新來提升產品價值，大單品的開發需要企業磨煉好供應鏈，在一切都快的時代，做好基礎研究和底層創新。
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