雅詩蘭黛/蘭蔻/資生堂/珀萊雅……它們在如何塑造大單品
文丨化妝品報記者 肖紅
“擁有經典單品，才能成為經典品牌”已然成為諸多化妝品品牌的共識，大單品策略成為品牌維護自身核心資產的重要路徑。根據安信證券的定義，大單品或具備四個方面的特性：強用戶黏性帶來的高銷量、持續性優化與迭代、穩定定價帶來的銷量延續，周邊促銷與提升口碑。大單品不僅成為品牌攻占消費者心智的重要推手，更是品牌銷量的重要增長極。
品牌多元化時代和化妝品功效化浪潮接踵而至，新老玩家勢必都要從重品牌營銷中回歸產品本質，迎接產品研發創新上的挑戰。那么，一款產品成長為“大單品”，在研發層面需要具備哪些條件？
以獨家核心成分建立大單品護城河
無疑，在成分、配方等方面擁有獨家核心技術的產品更可能成為超級大單品，不少國際高端品牌旗下主打功效護膚的超級單品，均呈現出這一特性。
如SK-Ⅱ主打的Pitera、Olay小白瓶主打的煙酰胺配方、赫蓮娜黑繃帶面霜和修麗可AGE面霜主打的玻色因、CPB新透白系列主打的4MSK，都是品牌擁有專利權的核心活性成分，基于這些成分或技術的大單品由此在國際市場建立了牢固的競爭壁壘，多年來一直暢銷不衰。而在與國際品牌同臺競技的國貨品牌中，薇諾娜憑借青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產品安全功效性研究，在國際大牌的“圍剿”中殺出了一條“血路”。
國貨知名大單品珀萊雅紅寶石抗皺精華是利用獨家核心成分建立品牌護城河的典例。據悉，珀萊雅紅寶石產品里有兩大核心成分，一個是維A醇，另一個是六勝肽。
“大單品就是要讓消費者覺得這個產品不管是從科技含量還是從顏值含量上來看，都是比較高端的，當然也要一直持續在賣，未來要迭代升級的產品。”珀萊雅首席研發官蔣麗剛在一次演講中表示，作為技術驅動型的產品，珀萊雅紅寶石抗皺精華的開發是建立在珀萊雅研發團隊對維A醇超分子化結構的研究基礎上，“在將超分子維A醇相關技術申請了國內國外專利后，我們決定投入產品使用。”
另一知名大單品資生堂新紅研肌活精華露，即俗稱的“紅腰子”精華。截至2020年，這款精華露在全球已收獲超過132項美容大獎，是資生堂品牌147年的發展史中獲獎最多的產品。
資生堂研究中心專家細井純一曾從研發角度介紹紅腰子：“SHISEIDO 資生堂研究中心在進行活體實驗逾千次成分對比、400次質地測試之后，成功研發出ULTIMUNE 紅妍肌活精華露。”據了解，資生堂獨家ULTIMUNE復方成分擁有全球31項專利，在肌膚維穩方面功能突出。
延長單品生命周期 打造品牌規模效應
“曇花一現”不是經典，經受市場考驗，生命常青才能稱之為“大單品”。大單品的另一研發特點是，通過技術研發賦能，產品具備持續優化與迭代的能力，并利用核心技術和成分完善品類矩陣，追求規模效應。
前雅詩蘭黛全球研發執行總監王天翔在《北美化妝品技術發展趨勢》中表示：“銷量最高的四款大單品代表如蘭蔻小黑瓶、雅詩蘭黛小棕瓶、海藍之謎的神奇面霜以及SK-Ⅱ的神仙水，它們有一個共性——除掉水之外的第一成分都是通過生物工程發酵而來的發酵液。”實際上，除了生物工程技術，越來越多的技術和工藝被運用到化妝品產業為升級產品力賦能。
回顧全球化妝品的發展歷程，在原料方面，從上世紀50年代的羊毛脂醇到80年代的視黃醇，從90年代的AHA/BHA到本世紀的寡肽；從包裝工藝上看，不僅有無氧生產及灌裝、膜液分離包裝、凍干技術、超高壓乳化，還有冷萃、低溫烘烤、雕花及硅膠脫模，科學技術的進步和工藝的創新促進化妝品完成更新迭代，也延長產品的生命線，使之有成為“大單品“的可能。
蜂花爆款護發素，自1985年面市以來，開啟“洗護分離”的新時代，憑借樸素的包裝和高性價比深入人心，成為名副其實的大單品。蜂花品牌戰略部負責人告訴記者：“在研發上，大單品的功能性應該滿足大眾消費者的一類普遍痛點。”上述負責人介紹，相比于滿足細分賽道的精細化需求，大單品滿足的是大眾消費者的需求，“相比于小而美的產品，大單品更能經受住市場競爭的長久沖擊。”
雅詩蘭黛最為人熟知的“小棕瓶”——特潤修護肌透精華露(ANR)，是雅詩蘭黛的鎮牌之寶，從1982年雅詩蘭黛集團推出第一代“小棕瓶”（Night Repair Cellular Recovery Complex），到2020年第七代“小棕瓶”特潤修護肌活精華露（Advanced Night Repair Synchronized Multi-Recovery Complex）面世，深研小棕瓶的升級之路，可以發現每次產品升級背后都蘊藏著前瞻黑科技與獨家專利。
目前，雅詩蘭黛在“小棕瓶”的基礎上相繼推出了以細胞代謝凈化科技為核心技術的ANR系列產品。除了ANR修護肌透精華露外，雅詩蘭黛在國內官網銷售的ANR系列產品還包括：ANR全新高能小棕瓶、ANR密集修護肌透面膜、ANR全新小棕瓶眼霜、ANR全新密集修護眼精華、ANR特潤修護肌透精華膠囊等系列產品。
除了小棕瓶，開展“大單品”戰略的國貨品牌也愈發重視產品的更新迭代能力和品牌規模效應。以珀萊雅紅寶石精華為例，2020年，珀萊雅正式展開大單品策略，全面升級旗下產品線，以精華為切入口，逐漸形成口碑效應，帶動系列面部護理產品銷量和口碑的快速提升。2021年珀萊雅升級了紅寶石精華2.0，在成分、舒適度和膚感上都進行了相應改善，同時定價也從249元/30ml提升至350元/30ml。
爆品不等于大單品 照貓畫虎成就不了大單品
衡量一個大單品的核心標準在于產品價值，這也意味著“以量取勝”的爆品并不一定是大單品。
“實際上，化妝品行業在配方、成分等技術方面的顛覆性創新是很少的。”某業內人士告訴記者，一些品牌沒有耐心和定力去打造一個大單品，在這個過程中往往“拐向了”用精美包裝、煽情文字和概念營銷創造一個又一個爆品，從而偏離了用技術和研發創新來沉淀大單品的正軌。
荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍表示，技術是品牌輸出價值的唯一依據，找到和某個大單品同樣的供應商和配方并不意味著就能復制大單品。“大單品的關鍵在于核心技術，首先有技術，再有配方，才能為消費者解決問題，利用這一連貫的鏈條邏輯持續贏得消費者的信任，并且能夠十年如一日的被印證。”
“大單品的實質是品牌持續有效的創新，”某品牌研發總監告訴記者，但創新不僅局限于技術層面，消費者的需求、科學技術的進步、法律法規的變化等因素均是技術創新的原動力，“新營銷方式與內容顛覆了品牌方原有的產品開發的模式與路徑，尤其是新興品牌越來越關注原材料所蘊含的技術故事與產地故事，以及整個配方體系倡導的價值主張。”
如今，隨著新的消費場景不斷涌現以及化妝品監管政策的加強，創造一個大單品不僅是一項技術驅動型的事業，在將產品研發和企業優勢進行匹配的同時，在內容驅動的時代，大單品研發的技術背后還需要有更多的故事性。然而，對于整個化妝品行業而言，無論是產品還是大單品，被創造出來的前提在于產品價值，正如張太軍所言，沒有產品價值，一切“大單品”都是無土之木。
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