高客單/高復購，零售商喜歡什么樣的大單品？
文丨化妝品報記者 王娜
一直以來，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際化妝品品牌旗下的大單品在市場上經久不衰。在本土化妝品品牌中，珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜等品牌近年來踐行的大單品策略也頗有成效。化妝品行業的大單品時代已經到來。
對于一家品牌企業而言，大單品是其主力產品，一款優秀的大單品能夠同時為品牌帶來流量與利潤，是驅動品牌長期穩健增長的核心產品之一。
而從零售端來看，大單品同樣深受歡迎。歐詩漫品牌代理商、寧波佳詩寶化妝品有限公司總經理胡忠治表示，在他所代理的區域，門店對于歐詩漫旗下的大單品“小白燈”有著旺盛的需求。河北華洋美妝化妝品有限公司總經理孟建平也表示：“我們化妝品店如今也講究利用大單品來‘以點帶面’。”
那么，大單品為什么受到零售端的歡迎，又對零售店和渠道產生了什么樣的影響呢？
高客單價、高復購率 大單品成終端提升業績的“法寶”
珀萊雅品牌首批代理公司、吉林新燎原貿易有限公司董事長蔣明媚告訴記者，目前，在新燎原所代理的“珀萊雅大單品家族”中，煙酰胺精華最受終端門店喜愛，紅寶石精華在終端也有著突出表現。
在蔣明媚看來，對比一眾流量品，大單品因其“保價”“保量”的特性受到門店的歡迎和喜愛。“門店都希望產品的客單價高一些，無論是大單品還是套盒。”她進一步解釋道，“如今終端門店為了應對線上，會選擇以打折的方式來銷售產品。在客流量下滑的既定事實下，如果客單價持續走低，那門店業績一定無法提升。”
除高客單價外，高黏性、高復購率也是大單品的優勢之一。公開數據顯示，小棕瓶占據了雅詩蘭黛單品牌高達20%的收入份額，復購率達到40%-60%；丸美五代彈力眼霜的復購率高達30%-40%，部分百貨渠道的復購率甚至高達60%。對比引流品，大單品不僅有存量老客穩定的復購需求，還能不斷吸引新的消費者。
孟建平對此深有體會。他告訴記者，華洋美妝店內的產品以國產品牌為主，其中歐詩漫是門店的主力品牌，其大單品“小白燈”對業績起著很大的拉動作用。“品質好，復購率高，這是‘小白燈’最大的特點”。
站在代理商的角度，蔣明媚與胡忠治也表示贊同。就其經驗而言，代理商會結合品牌方的策略，幫助門店結合大單品打造護理項目套餐，這類體驗類項目最易與顧客形成高黏性關系，復購率也由此提升。胡忠治分享道，與他合作的門店，“小白燈”的復購率高達60%-70%。
此外，浙江晨玥化妝品連鎖采購負責人李藝晨還指出，大單品受歡迎的原因之一在于擁有足夠的利潤空間。從終端門店的實際銷售情況來看，大單品本身就能制造更高的銷量，在此基礎上，也更容易得到品牌方給到的低折扣，因此利潤率也能大幅提升。
對此，胡忠治透露道，在他合作的門店中，“小白燈”的銷量遙遙領先，“有些門店都是一組十瓶的賣”。更重要的是，部分大單品的毛利率能夠達到45%以上。就此來看，高銷量、高利潤率的大單品，自然也就成為了門店提升業績的重要法寶。
大單品更易推銷 動銷引流有“靠山”
細數近些年涌現的大單品，幾乎都有一個共同屬性：線上聲量爆炸。
因此，“大單品比較好推”是門店的共識。“當我們針對顧客的需求搭配好產品后，顧客會到線上搜索，這時產品線上的聲量和銷量背書就起了作用。”重慶由美優家創始人崔恒分享道。胡忠治也認為，大單品的線上聲量，對日常售賣和動銷都有很大的幫助，“BA一推，顧客馬上就能聯想到，有品質、有聲量的產品當然更容易被選擇。”從這一點來看，大單品易于推銷的特點也對提振門店的整體銷售發揮著重要作用。
一般來說，大單品是品牌方的核心戰略產品，配備了最優秀的營銷和研發資源，是妥妥的“資源咖”。在門店進行推銷時，相比其他產品，擁有強大線上聲量背書的大單品的確更容易被消費者接受。不僅如此，大單品在終端活動、動銷方面也享受著得天獨厚的“寵愛”。
以歐詩漫為例，一直以來，珍珠文化巡演就是歐詩漫助力終端的品牌代表性活動。自2019年推行以“小白燈”為核心單品的爆品策略后，小白燈便成為了珍珠文化巡演的重頭戲。2020年，僅在珍珠文化巡演自貢站活動期間，“小白燈”和珍珠粉的“CP組合”在終端體驗后的成交率便高達80%，兩款明星單品更是分別創造了40萬元和50萬元的銷售成績。
“‘小白燈’在我們這邊的市場表現總體來講也非常不錯，品牌給到政策、物料支持，我們幫助終端充分利用資源打造活動，方向一致，成效就很明顯”，胡忠治說道。
無獨有偶，珀萊雅也會根據大單品針對性地進行動銷活動。以珀萊雅打造的3.8告白季為例，品牌會從門店形象、活動產品等方面提供服務支持。蔣明媚介紹，活動期間，黑龍江某化妝品連鎖五天銷售實收近18萬元，大單品售出370余支。
總體來看，承載著品牌厚望的大單品，借助產品的知名度和品質，逐步受到終端的歡迎和喜愛。等到沉淀了無數人的口碑背書，構建起那道隱形的“門檻”后，最終也將徹底贏得市場和渠道信賴。
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