產(chǎn)品開發(fā)新邏輯：從“多子多福”到“優(yōu)生優(yōu)育”
文丨化妝品報(bào)見習(xí)記者 杜思涵
近年來，伴隨市場環(huán)境的變化，不少化妝品品牌將打造大單品視為重要的品牌策略，許多明星產(chǎn)品的誕生，不僅為品牌帶來了銷量的增長，更代表著品牌的形象。從戰(zhàn)略意義來看，大單品是一個(gè)公司的主力產(chǎn)品，通常是公司的核心長線產(chǎn)品，并具備在該品類領(lǐng)域的創(chuàng)新性和前瞻性；從研發(fā)技術(shù)來看，需要有一定突破；從業(yè)務(wù)來看，需要占領(lǐng)市場份額并為公司帶來利潤收益。優(yōu)秀的大單品是品牌的“現(xiàn)金牛”，也是品牌長期增長的重要支撐。
大單品不只是銷量大 更是品牌的承載
回顧行業(yè)發(fā)展歷程，可以說，打造大單品是企業(yè)建立品牌認(rèn)知的最佳途徑，企業(yè)唯有堅(jiān)持“力出一孔”，才能培育出自己的大單品，依靠單品的突破，建立品牌。從大寶SOD蜜到蜂花護(hù)發(fā)素，都是單品突破奠定品牌基石的典范。
近年來，持續(xù)打造大單品亦成為不少品牌突破市場的利器，以歐詩漫著力打造的小白燈、美白淡斑面膜等大單品為例，據(jù)悉，2020年，僅歐詩漫小白燈一款單品全渠道銷量即超300萬瓶，銷售額達(dá)5.8億元，大單品策略頗具成效，也再次體現(xiàn)了歐詩漫在美白品類難以撼動(dòng)的地位，更是強(qiáng)化了歐詩漫在消費(fèi)者中的品牌心智。不難看出，大單品是企業(yè)在眾多產(chǎn)品中最核心的主力產(chǎn)品，能夠支撐企業(yè)營收還能在一定程度上托起品牌，幫助企業(yè)獲得用戶認(rèn)可。
上美集團(tuán)副總裁劉明告訴記者：“打造單品是手段，打造品牌才是目的。”在打造大單品時(shí)，從研發(fā)之初的產(chǎn)品規(guī)劃，再到上市后的產(chǎn)品營銷溝通，需要由點(diǎn)到線各方面去傳遞品牌價(jià)值，借勢大單品的流量和用戶數(shù)量，從產(chǎn)品使用感和用戶心智中潛移默化地傳遞品牌主張，這是大單品策略的意義之所在。
從“多子多福”轉(zhuǎn)向“優(yōu)生優(yōu)育”
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、專業(yè)化的趨勢。因此，品牌唯有專注于精耕細(xì)作，打造出代表性的精品，才能形成鮮明的品牌定位，占據(jù)消費(fèi)者心智。
上美集團(tuán)紅色小象產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)著眼于寶寶護(hù)理的安全原則和至簡成分，開發(fā)出了90安心霜。紅色小象將90安心霜當(dāng)作鎮(zhèn)店大單品，賦能到多個(gè)電商節(jié)點(diǎn)中，產(chǎn)品陸續(xù)登上天貓V榜，天貓雙十一熱賣榜TOP1。據(jù)紅色小象相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“不斷創(chuàng)新打造護(hù)膚類拳頭大單品是紅色小象一直延續(xù)的核心產(chǎn)品策略。”紅色小象主打的90安心霜，體現(xiàn)了其核心單品的策略，并很好地反哺了整個(gè)品牌，幫助紅色小象成為本土嬰童護(hù)理品牌中的佼佼者，并獲得“2021中國化妝品細(xì)分品類排行榜之嬰童品類第一名”的殊榮。
顯然，大單品的打造必須從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃上進(jìn)行考慮，而不是短期行為。現(xiàn)如今，化妝品行業(yè)競爭環(huán)境日益激烈，打造一款大單品，很多時(shí)候需要好幾年時(shí)間才能成氣候，而這極其考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定力。
以花西子眉筆為例，據(jù)花西子科研負(fù)責(zé)人李慧良介紹，依靠用戶賦能品牌發(fā)展，結(jié)合調(diào)研消費(fèi)者對其優(yōu)點(diǎn)的肯定以及不足地方的提出，花西子在用戶的共創(chuàng)下不斷迭代升級(jí)。“花西子的眉筆兼顧了‘慢工雕琢’和快速迭代，通過不斷升級(jí)技術(shù)，體量不斷加大，終有一日會(huì)變成一個(gè)國民產(chǎn)品。”因此，大單品在塑造時(shí)必須融入到企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃之中。
很多品牌在積極踐行大單品策略時(shí)，認(rèn)為只需要把產(chǎn)品做好就可以了，顏值好看、品質(zhì)上乘、價(jià)格公道，自然就能賣爆。實(shí)際上，“優(yōu)生”還要“優(yōu)育”，大單品策略是企業(yè)基于戰(zhàn)略的關(guān)鍵性策略選擇，是必須持之以恒、全力以赴地努力和投入。
爆品如何成為長紅產(chǎn)品？
為什么有些品牌推出的單品能一直火爆，而有些品牌的單品卻只能曇花一現(xiàn)？究其原因，成功打造大單品不僅是單點(diǎn)的突破，更是一個(gè)系統(tǒng)化的工程。不少產(chǎn)品做到了極致，但是市場推廣和策略不行，市場表現(xiàn)就會(huì)打折扣，又或者在活動(dòng)、廣告投入很大，但是產(chǎn)品沒有吸引力，最終只能折戟。
對此，紅色小象相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“在踐行大單品策略時(shí)，需要深入洞察消費(fèi)者的需求，可以融合網(wǎng)紅爆品的特性和新銳品牌的打法，并將能帶來很好落地轉(zhuǎn)化的科研成果、深入的用戶洞察、電商營銷結(jié)合起來，去創(chuàng)造自帶流量基因的大單品，這樣可以讓大單品自帶“網(wǎng)紅屬性”，節(jié)省品牌投放宣傳資源的同時(shí)獲得流量最大化。”
因此，產(chǎn)品不僅需要進(jìn)行扎實(shí)的研發(fā)，對消費(fèi)者市場的洞察也是必不可少的。爆品之所以能“爆”，無非是切入了消費(fèi)群體需求層面，以及開拓銷售渠道上的創(chuàng)新和優(yōu)勢，爆品與大單品同樣都具備新穎性、獨(dú)創(chuàng)性和需求性，但不同的是，爆品不具備持久性。換句話來講，爆品依賴于新客的增量，而大單品依賴于老顧客復(fù)購，相比而言，大單品具有持久性特征。李慧良認(rèn)為，“爆品有它的偶然性，而大單品的成長是一個(gè)必然的過程，有很多事情做好了，必然慢慢會(huì)成長，即便是一開始的時(shí)候體量不會(huì)很大，但它只要不斷的有消費(fèi)者來復(fù)購，終究會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，朝著大單品趨勢發(fā)展。”
爆品想要成為經(jīng)典長紅產(chǎn)品，必須要回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，建立信任，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度，必須在打好“增量牌”的同時(shí)兼顧“存量”工作。
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