大單品如何借力營銷制勝？
文丨化妝品報記者 范歡
在談及某個化妝品品牌時，人們往往會想到其代表性單品，比如“小棕瓶”“小黑瓶”“紅腰子”“綠寶瓶”等等有著超高標(biāo)識度的大單品。這些都是品牌歷久彌新，且在品牌的整體銷售中占比不小的產(chǎn)品。
營銷學(xué)大師杰克·特勞特在《定位》中指出，“在我們這個傳播過度的社會里，有效的傳播實(shí)際上很少發(fā)生，公司必須在潛在客戶的心智中建立一個‘位置’。”
顯然，一款成功的大單品首先離不開成功的定位策略。例如，蘭蔻小黑瓶通過定位“肌底液”與小棕瓶形成競合關(guān)系；Olay小白瓶則通過煙酰胺成分卡位美白賽道；薇諾娜特護(hù)霜選擇敏感肌市場，產(chǎn)品定位為中高端，獲得與其他品牌的差異化競爭優(yōu)勢。
大單品的成功與品牌加大營銷投放不無關(guān)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越碎片化，流量和年輕用戶獲取成本不斷增加，大單品是如何借助營銷制勝的？
內(nèi)容營銷搶占用戶心智
講好品牌故事和產(chǎn)品種草依然是大單品內(nèi)容營銷的重要方式。為提升產(chǎn)品的影響力，搶占用戶心智，各大品牌的玩法層出不窮，但總體上可歸為以下幾個方面。
首先是借勢明星流量和粉絲效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌形象和產(chǎn)品的快速擴(kuò)散和觸達(dá)。2020年以來，珀萊雅接連簽下孫儷、蔡徐坤、范丞丞等優(yōu)質(zhì)藝人，分別代言旗下紅寶石系列、雙抗系列、彩妝等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)圈層引爆。
其次，優(yōu)化內(nèi)容輸出，引起消費(fèi)者共鳴。廣州天脈廣告有限公司總經(jīng)理張焱森表示，在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，短視頻依然是核心的表達(dá)方式，視頻營銷需要更深度多樣的玩法，唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)擴(kuò)大影響力。
從2020年開始，珀萊雅就在各大社交平臺投放一系列劇情短片，陸續(xù)發(fā)起“趁年輕為愛去冒險”“畢業(yè)第一年與新世界交手”“性別不是邊界線”等諸多營銷事件，在強(qiáng)化品牌年輕化形象的同時更助推紅寶石系列、雙抗系列等大單品打爆。
第三，社交平臺KOL內(nèi)容種草，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。例如，薇諾娜在小紅書、知乎等平臺廣泛種草，在小紅書合作腰尾部KOL，約100+達(dá)人、1000+KOC，“特護(hù)霜”相關(guān)筆記超8萬篇；在抖音、快手等短視頻平臺投放、合作大量的頭部和腰部KOL，全方位引爆種草，輸出“敏感肌專家”的品牌形象。
第四，跨界聯(lián)名，IP加持。從影視領(lǐng)域到文創(chuàng)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域，各類IP營銷、跨界合作層出不窮，成為產(chǎn)品快速出圈、觸達(dá)年輕消費(fèi)群的新風(fēng)口。例如，丸美小紅筆眼霜與村上隆作品IP以及當(dāng)紅國漫IP《狐妖小紅娘》的跨界合作贏得了全域的曝光和話題。
無論是借勢“明星效應(yīng)”、KOL種草，還是與消費(fèi)者建立情感鏈接，都是品牌對目標(biāo)用戶的深刻洞察，只有抓住圈層化特質(zhì)，建立年輕化溝通模式，才能真正構(gòu)成年輕化營銷的完整閉環(huán)。
直播助推產(chǎn)品打爆
如果說內(nèi)容營銷讓用戶完成從認(rèn)知到認(rèn)同，那么，電商引流便是戶購買的關(guān)鍵一環(huán)，其中，直播間打通了種草到消費(fèi)的閉環(huán)。
頭部主播對品牌的貢獻(xiàn)是不可否認(rèn)的。與李佳琦這類頭部主播的帶貨合作，幫助玉澤實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。2020年1-6月，玉澤與李佳琦共合作了28場直播，直播日GMV貢獻(xiàn)占品牌總GMV的比例約為70%。被李佳琦安利的積雪草面膜，在當(dāng)年6月銷量突破10萬件，GMV達(dá)1990萬元。
同樣與李佳琦合作緊密的還有花西子，2020年，李佳琦為花西子直播帶貨71場，618、七夕、雙11三個周期，李佳琦直播幾乎貢獻(xiàn)了花西子70%的銷量，空氣散粉和雕花口紅兩大單品是李佳琦直播間的“常客”。
此外，抖音自播也成為了品牌日銷的基本盤。抖音電商發(fā)布的《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2021年1月-12月，平臺國貨占有率高達(dá)89%，國貨品牌銷量同比增長667%，自播銷量同比增長784%，其中國貨美妝漲幅達(dá)696%。
2020年4月起，珀萊雅進(jìn)軍快手、抖音等直播電商平臺，與一批人氣帶貨達(dá)人展開合作。2020年底，珀萊雅重倉抖音，搭建起品牌自播矩陣。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，2021年2-7月期間，珀萊雅抖音小店曾3次登頂美妝類目月榜。2020年3月至今，花西子月均自播超過50場。去年12月，花西子以9815.4萬的銷售額位居抖音小店彩妝榜第一，這其中自播占比近75%。
從聲量到轉(zhuǎn)化，達(dá)人帶貨與品牌自播結(jié)合的直播運(yùn)營策略，正是大單品營銷成功的秘訣。廣州麥穗企業(yè)管理咨詢服務(wù)有限公司總經(jīng)理劉博認(rèn)為：“美妝品牌實(shí)現(xiàn)了從閉門造車到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變；從重視流量入口，到重視線上和線下閉環(huán)的轉(zhuǎn)變”。
私域運(yùn)營增強(qiáng)用戶黏性
精細(xì)化私域運(yùn)營，是提升大單品粉絲黏性和高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
花西子在微信小程序上，打造了專屬的品牌人格IP花小西，專門為用戶答疑解惑，對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)的介紹和推薦，引導(dǎo)用戶進(jìn)行購買，和提供售后的支持。除此之外，花西子在抖音上建立了企業(yè)號矩陣，共開設(shè)了11個賬號，分別從不同維度來完成獲客、種草、維護(hù)用戶關(guān)系、直播帶貨等任務(wù)。
記者觀察到，在花西子抖音企業(yè)號“會員中心”欄目中，花西子為粉絲發(fā)放優(yōu)惠券，激發(fā)粉絲購買熱情，而當(dāng)用戶在抖音旗艦店購買商品后，成交金額會累計到線上線下全渠道，方便之后的積分兌換禮物；在“熱賣爆款”欄目中，能夠看到哪些產(chǎn)品最受歡迎，引發(fā)粉絲的從眾心理，從而快速下單。目前，“熱賣爆款”中，空氣蜜粉（香粉盒款）銷量高達(dá)50萬+。
某業(yè)內(nèi)人士表示：“沉淀在品牌企業(yè)號上的粉絲，尤其是加入粉絲團(tuán)的粉絲，就是品牌私域流量。并且，這些在品牌直播間里面的用戶復(fù)購遠(yuǎn)高于達(dá)人型直播間。”他認(rèn)為，當(dāng)私域流量經(jīng)營得比較好時，還會反哺公域和商域，從而形成正向循環(huán)，促進(jìn)品牌、銷量的持續(xù)增長。
薇諾娜從2017年3月開始在微信打造“專柜服務(wù)平臺”和小程序商城，2021年上半年私域總銷售額1.287億元，私域用戶數(shù)達(dá)234.67萬；客單價達(dá)941元，是天貓店的5倍；復(fù)購率超44%，是天貓店的2倍。
品牌通過構(gòu)建私域流量池，合理安排用戶的流轉(zhuǎn)路徑，實(shí)現(xiàn)線上線下導(dǎo)流私域，搭建起高效的種草-養(yǎng)草-拔草私域矩陣。
總體來看，大單品對品牌的推動作用是顯而易見的。珀萊雅憑借紅寶石精華、雙抗精華等大單品提升品牌熱度，帶動品牌營收和利潤迎來了二次擴(kuò)張。Olay 借助大單品策略及渠道精簡提效，重塑了品牌形象。薇諾娜舒敏系列在2017-2020年約占總營收的17%-19%，為品牌帶來了巨大的銷售貢獻(xiàn)。
兼具流量與利潤的大單品，是支撐品牌長期穩(wěn)健增長的支柱。一款優(yōu)秀的大單品能夠強(qiáng)化品牌調(diào)性，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，有望持續(xù)驅(qū)動品牌高質(zhì)增長，當(dāng)然也就值得企業(yè)投入更多營銷資源。