從爆品走向大單品，新銳品牌任重道遠
文丨化妝品報記者 王欽
近幾年，美妝市場上涌現了一批“生力軍”——新銳品牌。依托于層出不窮的電商平臺和新興技術以及資本，這些品牌在產品開發邏輯、營銷玩法、渠道布局等方面都與傳統美妝品牌相去甚遠。
這其中，依托互聯網和新技術快速打造爆品成為新銳品牌的一大特色，在流量光環下，這類爆品成為各大渠道的香餑餑，市場競爭也異常激烈。第一財經商業數據中心發布的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，2020年，網生美護品牌的豐富度不斷提升，行業競爭加速白熱化，潔面、化妝品、乳液面霜等品類TOP10品牌均保持30%以上的更迭率。
爆品短暫的生命周期已成為新銳品牌普遍面臨的困境。在這個高速輪轉的互聯網背景下，如何在激烈的競爭中保持活力，將爆品打造成能夠跨越市場周期波動的經典大單品，成為新銳品牌們必須正視的問題。
新銳品牌的爆品開發邏輯
誕生于電商井噴時代的新銳美妝品牌，其產品開發不可避免地帶有互聯網印記，更大大區別于傳統品牌的經驗。“傳統品牌的經典單品開發周期長，經歷了長期的營銷和市場考驗，最終成為暢銷多年的經典單品，而新銳品牌借助更多維的數據和渠道等，可以精準找到細分賽道，指導產品開發，在資本加持下，可以迅速打爆單品。”某品牌創始人表示。
目前，圍繞生活場景、大數據分析、賦予產品內容力已成為不少新銳美妝品牌的爆品開發邏輯。
新銳男士品牌藍系就圍繞年輕男性普遍經歷的熬夜場景打造出“熬夜水”，其已成為藍系的核心單品。藍系品牌創始人Yuli在接受《化妝品報》記者專訪時表示：“以往，不少品牌更多通過功效、成分去教育消費者，但對新興品牌而言，爆品打造應當貼近消費者，從他們具象的生活場景切入，藍系洞察到當前年輕男性普遍都有熬夜經歷，進而打造了這款場景感十足的熬夜水，目前，熬夜水貢獻了品牌60%以上的銷售。”
大數據洞悉細分賽道也成為不少新銳品牌打造爆品的捷徑。新銳護膚品牌美壹堂依托于數據分析，選擇了市場藍海——平價面霜市場。品牌創始人金賢美告訴記者，在產品開發上，美壹堂在長效保濕的基礎功能點之外，結合品牌自身的專利技術，找到了舒緩肌膚、肌膚降溫的獨特產品差異點，由此形成了針對平價面霜市場的系統化品牌營銷打法，并陸續登上張沫凡、李佳琦直播間，將品牌核心單品“復活草舒緩修護水凝霜”（小綠洲面霜）打爆。
此外，為產品賦予深厚的內容力也是不少新銳品牌打造大單品的普遍邏輯。新銳洗護品牌怪力浴室創始人Katherine表示，品牌只有通過產品與內容的結合，才能讓消費者產生共鳴，從而真正認同品牌的文化。在此基礎上，怪力浴室采用了“怪”“可愛”和“腦洞”作為品牌的文化概念，“怪力浴室的每個產品系列都以腦洞清奇的二次元原創插畫作為情緒表達的窗口，與年輕人共情。例如采用奶牛和柯基插畫的怪萌動物系列手膜和足膜，‘牛油果電鋸狂人’身體乳。”目前，牛油果身體乳也成為怪力浴室天貓旗艦店最暢銷的單品。
從達人到新興平臺 短平快的投放方式能塑造大單品嗎?
2022年1月4日晚，在頭部主播李佳琦的直播間中，美壹堂核心單品小綠洲面霜首播售出1.7萬件，銷售額突破170萬元，成功登頂當日面霜類目榜單，且該商品GMV及品牌店鋪GMV均沖上當日榜首。
頭部主播帶貨提升GMV、知名度和生意參謀數據排名是不少新銳品牌打造大單品的核心邏輯。實際上，品牌登上頭部主播直播間帶來的不僅是短期GMV，其渠道聲量更不可忽視，“這等于拿到了一塊渠道通行牌照，品牌可以去更多渠道鋪貨，積累渠道溢出流量，有效在線上線下、各渠道推廣核心單品。不過，這樣的爆品能否成為大單品，還需要長期投入，有待時間檢驗。”某品牌負責人告訴記者。
誠然，縱觀國際品牌的大單品，不管是小棕瓶、紅腰子、小黑瓶等，無不是經歷了長期的產品迭代和市場考驗。雖然豐富的爆品打造模式給予了新銳品牌足夠的聲量，但是其走紅更依賴新興渠道和密集投放，這樣短平快的投放方式類似于“大水漫灌”，是否能將其轉化為跨越歷史周期的經典大單品，的確要打上一個問號。
正因為如此，不少新銳品牌也會選擇比較穩健的投放方式，為大單品積累長期流量，不做“催熟”的爆品。杭州尚億文化傳媒有限公司總經理沈梅婷告訴記者，不少新銳品牌會選擇高度垂直的中腰部美妝紅人進行投放，助力單品打造，帶動品牌關鍵詞排名穩步上升，“這樣的好處在于，可以用更低的成本獲取到更精準的流量和轉化，使產品和品牌更具持續力。”
毫無疑問，不管是頭部、腰部紅人，還是小紅書、抖音、快手這樣的分享平臺，愈發分散的渠道已經成為不少品牌塑造大單品的首選。然而，爆發力和持續力是一對天然矛盾的選項，也是新銳品牌塑造經典大單品的癥結所在。上述品牌負責人告訴記者，如何進行留存轉化、系統化營銷，是將爆品轉化為品牌經典大單品的關鍵所在，而不是單單靠某個主播、某個渠道，“占領用戶心智是一項長期的投入過程，短期的高ROI（投入產出比）并不代表大單品的成功塑造，長期的產品研發升級、迭代，持續的營銷投入，才是塑造大單品的必經之路。”
用戶共創，創新大單品開發模式
實際上，不管是大數據驅動，還是場景、內容填充，在新銳品牌的爆品塑造模式中，消費者一直處于被動接受的地位。而率先洞悉到這一痛點的新銳品牌們，正不斷貼近消費者和紅人，創新大單品開發模式，即粉絲、紅人共創，增強產品的持續性。
金賢美告訴記者，美壹堂一款產品平均開發周期在6-12個月，在數據分析指導產品開發后，還要經過千人粉絲測評團的整體評測、線下沙龍會、KOL測評、第三方臨床測試等諸多環節，才能最終呈現在消費者面前。金賢美認為，通過不同維度、渠道和消費者溝通，才能實現真正的用戶共創，產品才能夠成為契合消費者、長紅的經典單品。
美妝MCN機構緹蘇旗下紅人謝婷婷也認為，粉絲共創是品牌方未來開發大單品的一大方向。據悉，謝婷婷在抖音平臺擁有450w+粉絲，并成立了自己的粉絲測評團，目前已初具規模，達3000人，其主要工作是幫助謝婷婷進行選品、試用，以及提交詳細的試妝報告。謝婷婷告訴記者，這些數據也會反饋到品牌方，指導其產品的開發。謝婷婷認為，對品牌來說，有針對性地輸出產品，能夠顯著提高投放效率，打造大單品，實現品牌、紅人、粉絲的三方共贏。
毫無疑問，“爆品≠經典大單品”，對于成立不久的諸多新銳品牌而言，其核心爆品是否能成為跨越歷史周期的經典大單品，還需要時間檢驗。不過，依托于電商平臺、快速迭代的營銷方案，不少新銳品牌的爆品已經初具聲量，這畢竟是一個好的開始。未來，如何保持定力，系統化把控研發、營銷、渠道，從爆品走向經典大單品，新銳品牌還有很長的一段路要走。
用戶評論 (0)
