蘭蔻小黑瓶：一款模范大單品的自我修養
文丨化妝品報見習記者 鄒欣晨
化妝品行業作為市場前景良好的朝陽產業，吸引了無數人前仆后繼地投身于此，進行新品開發與市場推廣。每年化妝品市場都涌現出海量新產品，但其中絕大多數都在大規模的宣傳投入之后逐漸寂寂無聞，真正能促使銷量持續增長，成為明星單品的寥寥無幾。而在這些明星產品琳瑯滿目的殿堂中，蘭蔻精華肌底液（下稱“小黑瓶”）毫無疑問是其間一顆璀璨的明珠。
小黑瓶的戰績究竟如何呢？或許我們能從它亮眼的業績中窺見一斑：2009年一經推出即風靡全球，8月份在中國上架后三個月內銷量突破10萬瓶；2019年，新升級的第二代小黑瓶上市，根據歐特歐國際咨詢公司的數據，2021年小黑瓶全年線上的銷售額達到約9.7億元。
蘭蔻小黑瓶緣何能暢銷十余年？記者采訪了幾位廣告人與營銷顧問，他們分別從產品定位、產品文案和產品宣傳三個方面入手，詳細分析了這款明星大單品經久不衰的秘訣所在。
找到一條合適的賽道
“蘭蔻的營銷人才很聰明，他們沒有選擇去和競品小棕瓶在精華液的戰場上正面對抗，而是另外創造了一個肌底液的概念?！焙途稍児靖呒墵I銷顧問李勇如是說。
李勇分析，任何市場中都有相當多的同質化產品，想要打造明星單品，首先就要使自己在眾多同質化產品中脫穎而出，實現最大范圍內的傳播及討論熱潮。所以要先分析市場上已有的產品，清楚競品的特點是什么，之后在研發產品時，才能突出差異，并在投入市場時形成差異化優勢。
“2009年蘭蔻推出小黑瓶的時候主打成分是酵母提取物，但是類似成分的產品，作為競爭對手的雅詩蘭黛小棕瓶早在1982年就面世了。在這種情況下，如果小黑瓶繼續作為精華液推出，不但毫無創意，還容易讓消費者覺得蘭蔻在抄襲，很難打開市場。”李勇繼續說。
但在小黑瓶推出之際，很多消費者對護膚品是否能被吸收抱有一定的疑問，蘭蔻敏銳地抓住了這個機會——如果賦予小黑瓶促進吸收的功效，不僅可以和雅詩蘭黛小棕瓶區別開，而且還可以開創一個新的品類。于是，“肌底液”這個全新的概念誕生了。蘭蔻在官方宣傳中介紹，消費者可以在搭配產品時將肌底液作為促吸收的產品，后面再疊加功效型精華。
雖然新事物的出現往往伴隨一些質疑，但蘭蔻用過硬的產品技術證明了“肌底液”并非空中樓閣，而是擁有牢靠的地基。小黑瓶歷經14年方從實驗室走向市場，擁有兩個分處巴黎與加拿大的科研團隊作為強大的技術后盾，產品配方經過197次實驗不斷完善，最終的成品里含有九項國際專利，2009年上市即獲得法國美容雜志《Votre Beauté》最佳護膚品獎、《Santé magazine》雜志護膚類大獎等一系列榮譽。
“如果蘭蔻小黑瓶只是一款含酵母成分的精華液，消費者自然會拿它和雅詩蘭黛小棕瓶進行對比，然后二者選其一進行購買，這樣產品市場份額明顯就會降低?！崩钣陆忉尩?，“但打出肌底液的概念后，小黑瓶和小棕瓶就不是競爭關系，而是兩個都可以被需要?！?/p>
如此一來，在購買場景和產品定位上，小黑瓶與其他品牌的產品就有了明顯的差異，這不僅讓蘭蔻避免了和雅詩蘭黛正面競爭，又能共享同樣的用戶群體，也給整個護膚品行業開創了一個新的消費市場。
取一個朗朗上口的昵稱
“想要打造大單品，最好給產品取一個一目了然、便于記憶的名字，而且要與產品品類關聯，體現核心價值，要有差異、易傳易記。”西南財經大學商學院教授黃慶說：“蘭蔻中國營銷團隊主動為產品取官方昵稱‘小黑瓶’，就是我們的一個常用案例?！?/p>
“小黑瓶”的昵稱推出后，迅速取代了原本的名稱“蘭蔻精華肌底液”，在消費者間口口相傳。歸根到底，就是因為前者更容易記憶，而后者的記憶難度較大?！靶『谄俊比齻€字便讓人們對產品的外形包裝有了一個大致的了解。黃慶進一步解釋說，這種形象而具體的詞語被稱為具象名詞，更容易讓人記住，并能夠讓人們在腦海中迅速形成視覺畫面。
具象名詞更容易被受眾記住并流行起來，與之相反的就是抽象名詞，大眾很難通過這個名詞聯想到具體的畫面，如“蘭蔻精華肌底液”?！爱斈憧匆娺@個‘精華肌底液’的產品名稱之后，你無法在腦海中構建一個具體的畫面，也無法想象用了這款產品會變得有多美。這種模糊認知，不用一天，消費者就會忘得一干二凈?！痹诋a品宣傳中使用抽象名詞，會導致消費者對產品的印象不深刻，甚至是看過就忘，也無法勾起消費者的興趣，提升文案的完讀率。
與抽象名詞相反，具象名詞不僅讓消費者很快能弄懂產品的內容，更能提升他們對產品的興趣。具象名詞自帶畫面感，可以讓消費者產生自主聯想，激起消費者的某種情緒，從而達到吸引消費者的目的。
對產品文案而言，昵稱的本質作用在于降低與消費者溝通的成本，提升溝通的效率。一堆陌生的專業詞匯或抽象名詞很容易讓消費者一頭霧水，但一個輕盈精準的昵稱卻能讓他們一見如故，朗朗上口。
與消費者建立起感性關聯
有了優秀的產品之后，在營銷環節建立良好、高效、有溫情的情感鏈接亦是打動消費者的關鍵?！傲私夂陀袭敶孕睦?，并與她們建立起情感關聯，是蘭蔻小黑瓶成功的基礎。”中映傳媒公司的新銳廣告制作人林靜認為，對于女性來說，由于其愛美的特點，以及現代社會往往把容貌作為評價女性的重要標準，使得她們害怕青春流逝、容顏衰老的心理更加強烈，常常依賴各種功效的護膚品來清潔、維護和改善自己皮膚的不足，所以各大護膚品牌也會著重宣揚自己產品保養肌膚讓顧客青春常駐的能力，“但這無形之中也加深了女士們的年齡焦慮，甚至容易讓人產生逆反心理，而小黑瓶的產品宣傳避開了這種風險?！?/p>
以蘭蔻在2015年為小黑瓶拍攝的一系列題為《What makes a woman feel beautiful》的產品宣傳片為例，林靜分析，視頻里出鏡的三個代言人分別代表了20歲、30歲、40歲三個不同的年齡段，在短片中各自表達了自己對女性美的看法，但答案都緊扣著一個主題——inside（內在）?！拔覀兌贾溃说钠つw會隨著年齡的增長而逐漸老化，這是一個不可抗拒的過程。小黑瓶的宣傳片沒有一味宣傳自己產品抗老化的能力，而是更著重于展示女性因內在的自信與優雅而表現出的魅力，強調年齡對于女人來說應該只是一個數字，充實的內在才是讓她們美麗動人的秘訣。很大程度上安撫了受眾的年齡焦慮，贏得了她們的認同與情感共鳴?！?/p>
“拍攝商業廣告宣傳片的核心不是銷售產品本身，而是給客戶帶來的最大效用，而效用不僅僅只是使用層面的，更包括情感層面的。消費者們一旦有了情感層面的感知，其它因素自然會有所調整。”林靜補充說，市面上許多護膚品在產品宣傳中不斷宣稱能讓使用者的肌膚光滑柔軟，減緩皺紋，但是這些都是長期的效果。而小黑瓶通過充分展示感性利益的宣傳片來暗示消費者可以憑借產品變得更為優雅、更有內在的魅力，與消費者建立起感性關聯，顯然是更為聰明的做法。
此外，蘭蔻也沒有忽視年輕的Z世代消費者群體。根據IBM公司的一項研究報告顯示，Z世代年輕人比起文字更偏好短視頻，他們平均每天會瀏覽68個視頻。以往盲目密集的廣告投放方式顯然行不通，于是蘭蔻將目光投向了Z世代的社交圈。
“QQ廣告其實是很好的營銷載體，”另一位廣告制作人方力說，“QQ空間、興趣部落、QQ-AR這些很多年輕人都在玩，QQ對他們來說并不只是一個通訊工具，而是一個大型的線上活動場所，品牌完全可以深入他們的虛擬社交生活圈來建立關聯。”
因此，小黑瓶登上了QQ豎屏廣告，用戶只要點開鏈接，就能看到周冬雨演繹的蘭蔻豎屏大片，進入購買頁面。根據Snapchat數據顯示，豎屏視頻廣告的播放完成率是橫屏的9倍，豎屏廣告更貼近年輕人的觀看感受，投放效果也更好。
從蘭蔻小黑瓶的案例我們可以得知，想要打造一款明星單品，不僅要有脫穎而出的產品定位、朗朗上口的產品昵稱，還要有能與受眾建立情感關聯的產品宣傳，如此才能造就新品在市場上的暢銷并實現持續銷售增長，讓產品經久不衰。
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