高品質、低倍率幫助日妝崛起丨倍率戰爭⑤
文丨化妝品報記者 文月
一瓶售價100元的化妝水，在國內倍率在10倍以上，而在日本，倍率在5倍左右。
為何相差如此懸殊？日本化妝品為何可以保持低倍率？
為了揭開日本化妝品倍率的秘密，《化妝品報》記者專門采訪了日本化妝品資深從業者、Cosmetec Japan Ltd董事兼總括部長、桃谷順天館執行役員伊勢淳。
日本化妝品價格開始呈兩極分化趨勢
“日本化妝品正在呈現價格兩級分化、消費多樣化的趨勢。”伊勢淳表示，在日本銷量最高的產品中，有價格非常便宜的，如資生堂有價格幾百日元一支的Senka珊珂洗面奶，也有幾萬日元（1萬日元約合663元人民幣）一瓶的乳霜?！按蠹視鶕约旱纳钏?、價值觀來選擇自己喜歡的品牌。”
△伊勢淳
伊勢淳分享了一組日本國內數據(見圖表)。
從表格中可以看出，過去十年來，日本國內低價和高價的化妝品都在增長。從近兩年日本各大化妝品集團的財報可以得知，像CPB、SK-II、高絲的高端系列等高價格的產品都有很好的銷量。
伊勢淳認為，這一方面得益于日本新政府帶來全國經濟改善，日本消費者的購買力增加；另一方面也離不開赴日中國游客的增長，近年來尤其是2015年之后，帶動了包括電器、化妝品等各類生活用品的銷量爆滿的現象。據了解，2016年日本化妝品出口額為2676億日元（約合177億元人民幣），2018年已超過一兆日元（約合663億元人民幣）。
不過某日本資深美妝專家透露，無論產品價格高低，日本化妝品企業都會注意將出廠成本控制在零售價的15%-20%。
價值決定價格 日企更注重提升產品市場價值
越來越多的人愿意為高價格產品買單，他們究竟看中了什么？
一般化妝品的定價主要由研發生產成本、稅收、銷售管理費用、市場推廣費用、經銷商費用以及凈利潤等組成。
倍率就是商品的零售價格除以出廠成本價得到的倍數，化妝品的倍率是經過行業多年磨合，最終形成的一個相對穩定的定價標準。不過據業內人士認為，盡管不同國家化妝品倍率不同，但無論是5倍的倍率還是10倍甚至20倍的倍率，都有其合理性，并沒有人因此賺黑心錢。
“影響一款產品定價的因素很多，但品牌把這款產品的市場價值做到怎樣的程度，才是主要因素?！痹谝羷荽究磥?，這包括產品的安全性、品質好壞、產品的設計以及給消費者的服務。
“產品的定價與品牌利潤息息相關，但利潤決不能由價格來決定?！币羷荽菊J為，生產成本和市場效率更能決定品牌的利潤。但這里的成本并非指降低生產要求，而是生產量增加，平攤到每個產品的原料、人工成本就低，利潤自然增加。
過去，日本的化妝品主要在藥店、百貨等實體店銷售，近兩年來，隨著EC（電子商務）渠道等線上渠道興起，省掉了BA推銷、代理商等環節，成本得到大幅降低，而將這些人工、運營成本反饋給線上渠道，產品定價也就可以相應降低。
不過日本化妝品最終產品的出廠成本通常不會超過零售價的2成。上述日本專家透露，作為日本化妝品主流渠道，藥妝店通常都是經過代理商進貨，這中間也會產生一定的成本，而藥妝店最終拿到的進貨價一般是銷售價格的6折左右，而藥妝店所提供的體驗服務最終決定產品的價格。
用全球化視野做品牌
低倍率、高品質，一直是外界對于日本化妝品的評價，也是其得以立足全球化妝品市場的核心所在。
在保證企業一定利潤的同時嚴格把控價格，產品品質和市場服務卻一點不懈怠，日本化妝品企業如何做到的呢？尤其是對于山高水遠的海外市場。
伊勢淳介紹，過去很長一段時間，日本化妝品銷量的增長都是由國外游客帶動的，也因此，日本化妝品企業很早就開始把目光投向全球市場，尤其是與阿里巴巴等電商企業接觸后，許多企業都積極嘗試通過線上渠道打通此前沒有深入的一些海外市場。
“現在日本的化妝品企業基本都會制定海外市場政策?！币羷荽颈硎荆芏嗥髽I都會給線上渠道增加一些支持政策。
其實從近兩年中國的美妝博覽會可以發現，不少日本品牌都借助天貓海外旗艦店、屈臣氏等渠道挖掘以中國為代表的海外市場，并且紛紛針對海外市場推出許多強化性政策。
不過由于進口關稅、運輸成本的增加，最終在國外市場的產品定價也往往比日本國內要高，如資生堂的安熱沙小金瓶防曬霜，其天貓旗艦店、屈臣氏中國門店內60ml裝的零售價是248元，即使做優惠活動也不低于220元，但在日本藥妝店內售價約150元人民幣。而記者從身邊有代購經歷的朋友處得知，像資生堂、怡麗絲爾、SK-II、城野醫生等眾多品牌的產品在中國的售價比日本高出30%-50%左右。
為了盡可能減小價格差，品牌們也在積極想出對策。一方面嘗試實行本土化生產，由當地工廠灌裝。另一方面則推出不同價格帶的產品，像資生堂就推出了價格稍低的青春日和系列，以滿足不同地區不同消費者的需求。
此外，不少企業通過擴充生產能力，減少單件產品的成本。伊勢淳介紹，對OEM廠商來說，此前一些高端產品生產周期是1-2個月，但如果該產品爆賣的話，周期會延長至3-4月，造成廠家缺貨。因此，一些品牌開始增設新的工廠，降低生產成本同時緩解市場壓力，近幾年，資生堂、高絲都在日本重新建立了一批新工廠，以滿足不斷增長的海外市場需求。
在海外市場的推動下，自2015年之后日本化妝品出口額呈翻倍式增長（見下圖）。
在經濟全球化發展的今天，不同國家的化妝品市場也逐步突破界限。對于企業來說，以國際化的視野看待未來，用國際化的標準來要求自己，將是保持長久發展的必然之路。