養生堂做化妝品：只看第一，不看第二 | 尋找隱形冠軍⑦
文丨化妝品報記者 李娜
這些年，中國女性的化妝桌逐漸豐盛。從三件套升級到五件套，后又增加了肌底液、精華水各種“不得不用”的品種。隨之而來的是，中國的敏感肌市場空前的壯大了。原本是想對抗歲月，永葆青春的女士們在皮膚護理這條路上，“走著走著，忘了自己為什么出發”。
“如果皮膚出了問題，去皮膚科看看，藥才幾個錢，VE多少錢一瓶？”在接受《尋找隱形冠軍》專題組采訪時，養生堂品牌總經理吳依凡快速與記者同步了一個認知——幫助消費者對抗歲月是化妝品企業不可推卸的責任，抗衰才是跟國際化妝品巨頭甚至是奢侈品美妝同臺競技的主力賽道。
養生堂品牌總經理吳依凡
四年前，養生堂集團從飲用水和生物醫藥領域跨界化妝品賽道，以養生堂同名品牌開啟了國貨化妝品的新篇章。一方面依托飲用水積累了渠道、貨品管控以及營銷推廣上的經驗，另一方面，借助生物醫藥領域強化了生產、技術上的高標準，養生堂做化妝品，堪稱降維打擊。
比你優秀還比你努力，比你勤奮還比你有定力。做品牌，養生堂不想給自己貼上并不存在的“藥妝”（已被藥監局定為偽概念）標簽，它的目標是給消費者帶來更好的肌膚，而不僅僅局限于解決問題肌膚。它堅定地看好國貨美妝賽道——攻堅原料短板，啃抗皺功效這塊硬骨頭，比肩國際一線品牌，要走的正是一條專精特新的隱形冠軍之路。
攻堅短板 從核心原料入手
2017年底，養生堂化妝品品牌成立。以產自極寒芬蘭的樺樹汁取代化妝品里最主要的成分——水。這一每年只有2-3周適合采集、須在24小時以內做到初步過濾和保鮮的原材料，讓這個品牌從誕生之初就避開了和國內護膚品的同質化競爭。
需要被了解的是，早在1772年，樺樹汁就被正式列入《丹麥藥典》；維多利亞時期，英國女王也曾使用樺樹汁用于美容；芬蘭人民自古以來就有使用樺樹汁保養肌膚的傳統；公元921年，樺樹汁被歐洲居民用作營養補充液和護膚品。不僅如此，養生堂在探訪芬蘭北卡累利阿生物圈保護區的白樺森林時居然發現，當地居民至今還在延用古籍記載的習俗和方式——使用白樺樹汁進行保養，以此獲得美麗和健康。
據說，經過一套嚴格的加工和過濾，按照微生物的純凈度，養生堂樺樹汁已經達到了嬰兒飲用標準。為了獲得更好的膚感，養生堂對樺樹汁做了進一步的去離子處理；為了找到最好的核心原料，養生堂還分別研究了國內外樺樹汁在物質和功效上的不同。
目前，養生堂化妝品共計40個SKU，包含金樺濃縮抗皺系列、天然樺樹汁日夜修護系列等五大產品系列。其中，部分產品為日本進口，均價約400元。今年，養生堂發力防曬和精華品類，將于4月推出防曬新品，6月底上線集化妝水、肌底液和精華三合一的精華水。基于對消費者的深入洞察，養生堂將這款精華水裝進3ML的改良版西林瓶，讓護膚程序更加精簡。
養生堂防曬新品
吳依凡告訴《化妝品報》，在新版《化妝品監督管理條例》出臺之前，養生堂化妝品的功效評價就全部按照最高標去做了。其長期合作的機構包括四川大學華西醫院、空軍總醫院、中山大學第三附屬醫院、中國醫科院皮膚病研究所等，深度合作的高校包括廈門大學等國內外一流高校。
得益于化妝品新規的落實，養生堂也在積極申報新原料，預計今年年底結束。如果新原料申報完成，養生堂將以發酵樺樹汁來做全系列產品的升級，屆時，養生堂產品的定價或將提檔至與國際競品相當的價位。
眾所周知，樺樹汁比水貴了數倍，而芬蘭樺樹汁又比國內貴了數倍。在護膚品有效成分以微量添加盛行的2017年，養生堂把護膚品最主要的成分用樺樹汁替代，堪稱顛覆性的創新。至于，樺樹的壽命靠什么活那么久，其汁液中修復細胞和延緩衰老的作用，到底是哪一個成分在發揮作用，養生堂的科研團隊還在孜孜以求。
啃硬骨頭 聚焦功效賽道
養生堂研發團隊進一步研究發現，樺樹汁富含人體與肌膚所需的多種維生素、18種氨基酸、11種脂肪酸、18種微元素，包含抗氧化營養元素硒以及具有生物活性的鈣、鎂、鉀等礦物質，除了基礎保濕、修復，其在抗皺上也有優秀的表現。
樺樹汁有如此之多的功效，養生堂應該把精力聚焦在哪一塊，需要對市場趨勢有精準的洞察。基于對主流消費痛點的判斷，吳依凡表示，”放眼全球市場，國際品牌的核心競爭力一定是在抗衰賽道，基于品牌定位的考量，養生堂會選擇迎難而上，去啃抗衰這塊硬骨頭。”
破局CS 規則是一切穩定關系的前提
當前，養生堂80%的銷售業績產自CS渠道。肯定有人問，不進藥店，CS渠道跟高端品牌的定位MATCH嗎？一直以來，高端美妝品牌和CS渠道的匹配性不佳，原因復雜。首先，國際大牌對這個渠道的保守態度，很大程度上起到了導向性作用；其次是國產高端品牌始終無法打破一個魔咒——在這個以人際關系作為先決合作條件的渠道里，商品價格和渠道規則總是被擺在了次要位置。這在很大程度上意味著，任何踐踏規則的行為，都是有可能被原諒的，合作依然有轉圜余地，生意還要繼續做下去。
養生堂不這么玩，它是這個渠道真正意義上的破局者，是新游戲規則的制定者。在走訪市場時，不少代理商和連鎖店主告訴《化妝品報》，養生堂品牌的價格和貨品管控是目前國內品牌中做得最好的。記者據此采訪了吳依凡，她的回答很有意思。她說，“價格管控的核心是你想不想管控，是一開始就想管控，還是出了亂子才去管控。我覺得所有的事情都要看初衷，有的人做生意是先邁出去再說，有的人做生意是短期內可以不拿錢，但要把規矩定好，養生堂屬于第二種。”
吳依凡稱，養生堂在合作第一個化妝品經銷商的時候，就秉持了集團對經銷商的規則和要求。“從飲用水開始，合作了這么多經銷商，我們發現，在中國本土渠道想做得長久，價格的控制是第一位的。”當然這也得益于集團內部市場稽查團隊的支持，養生堂的稽查是從線上到線下全方位的稽查，沒有訣竅可言，發現（亂價/串貨）就打死。
關于串貨，吳依凡舉了一個例子。去年，一個回款1000萬元規模的代理商，就因為串了一盒面膜，直接被養生堂品牌“關戶”。據這位代理商稱，這盒面膜并不是他串出去的，而是其合作門店做的。今年，這個代理商換了一個公司主體，想繼續跟養生堂合作，再次被拒絕了。吳依凡稱，當時有很多人存疑也在觀望——我們是不是要關掉這么大的一個代理商，這正是很多公司稽查落實不下去的真正原因，“很多人就是看你的態度是不是真的堅決，如果你要妥協，那肯定是稽不下去的。”
在養生堂，無論多大的的經銷商出現了問題，都是按照條款辦事。“按規則做事，可能會面臨短期的業績下滑，但是好的品牌擺在這里，這個代理商不做，那個代理商會做。你總能找到合適你的人，前提是你不能急。”
原則和底線，是守護市場健康發展的必要前提，在養生堂，這種堅定的態度，是自上而下的，是一致的。這是長期主義的視角，更是通往冠軍之路的姿態。
穩扎穩打 以高端美妝劍指全球
赫爾曼·西蒙在《隱形冠軍》中說，目標對一個企業的戰略和管理起著核心作用,而隱形冠軍們制定的目標相當長遠。奧古斯提奴斯·馮·海珀（Augustinus von Hippo）說：“只有燃燒的火焰才能點燃其他東西。”對此有同感的還有全球隱形冠軍德國威騰斯坦（Wittenstein）公司，該公司的座右銘是“領導們的愿景是成功的動力”。而養生堂做化妝品，“只看第一，不看第二”。
從這個目標出發的一切布局，都是力求最高標準的。為了達到這個目標，養生堂聘請了畢業于中國醫科大學、曾效力德國拜爾和美國管理協會的吳依凡做品牌總經理。作為時尚殿堂聯合創始人、北京時尚殿堂美容美發有限公司CEO，吳依凡在來到養生堂之前，已將自己的公司做到了3個多億（元）的規模。可以說，醫藥專業、運營經驗以及其國際背景對于養生堂而言都是極好的加持。
吳依凡認為工業企業的創新，首先是產品創新。為此，她首先向《化妝品報》講述了養生堂的品牌布局。以研發和工廠的投入來說。隱形冠軍企業的研發投入一般是同行的兩倍，而處于品牌建設初期的養生堂，幾乎把全部的精力和資金投入了到產品創新。據吳依凡的粗略統計，四年多來，養生堂僅在產品研發和生產上的投入已經不下10億元。
品牌成立之初，為了達到國際工廠的一流水準，養生堂將第一個研發中心和工廠以合作的形式設在了日本。為了將日本的技術引進中國，養生堂派自己的工程師到其日本工廠里學習了半年。
養生堂安吉工廠
2019年，位于浙江安吉的養生堂新工廠正式投產，總投資2.03億元，建筑面積5.2萬平方米，引進了意大利、德國、日本等一流的機器設備，共計10條化妝品生產線，年產9802.8萬瓶（盒/支）。這座工廠具備行業內高標準潔凈生產車間，設有萬級、十萬級凈化標準生產區，獲得了包括ISO9001質量管理體系、ISO14001環境管理體系、ISO22716化妝品良好生產規范等質量管理體系認證，且所有的生產設備都是在日本專家的指導下進口的，堪稱目前國內化妝品生產工廠的天花板。
據悉，在建安吉工廠時，養生堂多次邀請日本專家來中國指導。而為了完善日本工藝到中國的轉讓，養生堂一直跟日方保持緊密的研發合作。比如，前期產品配方由日本工廠出，后期會讓中國和日本的兩個研發團隊互相PK配方，以保證產品的市場競爭力。
養生堂日本旗艦店（外景）
“沒有任何一家護膚品企業的投資，在初始研發階段可以做到像我們這樣。“冠軍是我們的目標，但說到隱形，我們是真的隱形。” 吳依凡笑道。也正是因為這個原因，養生堂雖然早在2018年就入駐了東京高端時尚百貨伊勢丹；2020年在日本銀座開了一座三層樓的護膚品旗艦店......但這些，業內鮮有人知道。
養生堂日本旗艦店（內景）
把產品做到全球最好，把科研做到全球領先，為的就是在全球市場中能代表中國與國際大牌一較高下。吳依凡堅定地表示，“全球化是大勢所趨，養生堂也一定會走出去，但這不在我們近五年的規劃之內。”據悉，養生堂近五年的目標是全力殺進A類百貨和購物中心，與嬌韻詩、馥蕾詩們一較高下。
以杭州為例，養生堂首選杭州嘉里和萬象城這樣的購物中心。“如果商場認為我們還不具備這樣的實力，我們會持續聚焦CS和電商渠道，沉淀品牌口碑，直到外界對我們的品牌力達成一致的認可。”
養生堂日本旗艦店（內景）
創新，而不是模仿造就了世界冠軍企業，唯有創新和不斷精進才能立足于巔峰。相比于顛覆式的創新，更多的創新屬于一種對現有技術的持續完善。每一個創新的進步看來可能微乎其微，但是聚沙成塔，成就了隱形冠軍的頂尖的產品和服務。赫爾曼·西蒙教授在《隱形冠軍》中說，中國企業在成為隱形冠軍的路上需要努力的兩大方向，一是品牌建設，另一個是全球化。隱形冠軍是一條艱苦漫長之路，是對企業領導者意志和定力的考驗。養生堂正在路上。
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