風口賽道里的冷靜選手，黑馬慕蘇的樸素追求|尋找隱形冠軍⑧
文丨化妝品報記者 王娜
當顏值經濟來到下半場，如果要問哪一個賽道將成為下一個紅海市場，家用美容儀無疑是答案之一。
美容儀市場的需求到底有多大？根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》，2014-2019年，中國美容儀需求量從131萬臺增長至655.2萬臺，復合增長率高達37.79%。預計2026年，中國家用美容儀市場規模將突破200億元。
漸成紅海的家用美容儀市場，雖是由海外品牌率先打開并占領高地，但也出現了后來者居上的國產品牌佼佼者，mesmooth慕蘇便是其中代表。
聚焦護膚功能 面市兩年多賣出百萬臺
2015年，以雅萌、Refa等品牌為代表的RF射頻美容儀、微電流美容儀等開始在中國市場流行，國產美容儀品牌如金稻、SKG等也嶄露頭角。彼時，國內的家用美容儀市場初具規模。
“事實上，整個中國家用美容儀市場的成長時間大概就是六至七年。”mesmooth慕蘇品牌聯合創始人孫樂群說道，“我們專注于這個賽道，差不多也有七年時間。”
進入家用美容儀行業之前，孫樂群從事醫療設備技術開發及服務多年。2015年左右，他洞察到家用個護健康及美容智能化電器的廣闊前景，投入這一行業，并取得不俗的成績。
2019年，層出不窮的互聯網新消費品牌讓孫樂群意識到，只有專注于產品的本質內容，將研發、技術、品牌、市場構建為一個有機的生態體系，才是一個品牌的長青之道，mesmooth慕蘇也在這樣的背景下應運而生。
孫樂群告訴記者，mesmooth慕蘇旗下的主流產品，緊緊聚焦“導入—導出”這一“元”功能，并在此基礎上依靠技術創新進行其他功能的有機疊加及升級。
所謂“導入—導出”，就是滿足消費者在護膚時最基礎亦最核心的清潔、吸收需求。孫樂群解釋道，早期市場以射頻儀等單功能美容儀為主，主要針對抗衰抗老等效果型需求，但更大一部分消費者的功能型需求是用儀器提升日常基礎護膚效率。mesmooth慕蘇基于對用戶使用場景的還原，推出了以滿足消費者護膚剛需為主，再疊加提拉等功能的“一機多用”復合功能導出導入型美容儀。
正如德國著名管理學思想家赫爾曼·西蒙所言，通過聚焦形成有深度的專注構成了隱形冠軍戰略的第一個支柱。去年，mesmooth慕蘇的主推產品多功能導入美容儀實現了百萬數量級的銷量。而據生意參謀的數據，2020年8月至2021年8月期間，該款產品斬獲了天貓美容儀銷量口碑雙榜TOP1。
據孫樂群透露，就同技術類型美容儀單品來說，mesmooth慕蘇多功能導入導出型美容儀的市場份額大于其他競品的市場份額之和，就價位段橫比同樣如此。他表示，mesmooth慕蘇經常出現在抖音、天貓美容儀類目月度TOP10榜單，與榜單上其它品牌相比，mesmooth慕蘇幾乎是唯一一個主推品價格在400元左右的品牌。這就意味著，從單只銷量來看，mesmooth慕蘇的產品滲透率相對更高。“今年，我們的主推產品銷量將突破200萬臺。”孫樂群補充道。
以技術研發為驅動 做長期主義品牌
作為一個與科技密不可分的賽道，美容儀品牌的技術研發是品牌發展過程中的重中之重。
孫樂群對此也有清晰的認知。在他看來，若是想要打造一個品牌，從短期來說，講究的是流量經濟，以流量作為支撐，使一款產品迅速地疊加起銷量，或者一個商標快速地被人所知曉。但是對一個長期品牌來講，技術和研發一定會上升至其發展戰略。只有堅持做技術底層架構，不斷優化技術，“人無我有，人有我優，人優我快”，品牌才能夯實長期發展的根基。
秉承著這一思想，mesmooth慕蘇的技術研發至今已經歷了三個階段。
第一個階段，孫樂群稱之為“拿來”階段，mesmooth慕蘇的初代產品應用的便是彼時通行的常規技術，加以局部細小改良，更多的是依靠營銷去擴大消費群體。
第二個階段則為“消化”階段。孫樂群坦言道，與市場競品相比，“拿來”的技術并沒有絕對優勢，所以品牌要將其消化吸收，根據對市場和消費者以及技術本身的認知，進行技術優化升級，更好地提升消費者體驗。“‘好用’這一個簡單的評語后面，是并不簡單的的技術升級。”孫樂群補充道。
如今，mesmooth慕蘇正處于第三個階段。孫樂群表示，進入2022年后，mesmooth慕蘇的成長速度再度加快，便是因為經過吸收、消化、升級、革新后的技術得到了市場的認證。消費者的體驗升級驅動了市場的認可，最終將賦能于品牌的長期價值。
據介紹，mesmooth慕蘇品牌常規產品研發周期為12個月，其中包括為期4個月的前期用戶調研及市場認證和近8個月的ID設計、功能驗證、模具及CMF優化、全流程測試以及穩定量產等。
到目前為止，mesmooth慕蘇旗下約有10個SKU，相對而言較為聚焦、精簡。孫樂群介紹道，目前產品參照智能化消費電子行業迭代節奏，基本保持“銷售一代、研發一代、儲備一代”的節奏，每年推出2-3個相對有技術創新賣點的新品。
在產品線上，mesmooth慕蘇主打美容院家用化的“1+N”模式，以多功能導出導入美容護理為切入口，進階到面部更加細分的需求，推出了射頻美容儀、光子嫩膚儀等。
孫樂群告訴記者，mesmooth慕蘇今年推出的導入導出疊加射頻功能的美容儀在亞秒級雙頻技術基礎上，增加了模塊共軛優化技術，該技術為mesmooth自研技術，能夠解決瞬高壓的強電磁干擾難題及制冷原件的熱散耗干擾難題。同時相比于傳統電路堆疊技術，能更好地解決電磁兼容性及電氣穩定性。相比市面上的競品，這款產品能夠更好地克服消費者使用射頻美容儀器時的痛點。這也與許多隱形冠軍的競爭優勢不吻而合——對細節上的關注比競爭對手做得更好。孫樂群滿懷信心地表示，射頻美容儀能夠在今年“618”之前取得不錯反響。
做高“價值”的美容儀品牌
美容儀賽道發展至現在，一路上可謂爭議不斷。在一大波關于家用美容儀到底“黑科技”還是“智商稅”的爭議中，高端美容儀與平價美容儀的價格、效果也一直被反復提及比較。
對此，孫樂群有自己堅持的看法。在mesmooth慕蘇的定義里，一款應用了好的技術、材料、工藝，采用了考究的設計，價格和價值真正相匹配的美容儀，才是真正的高端美容儀。
一方面，孫樂群認為，高端美容儀和平價美容儀的價格與材料、工藝并不存在直接的線性關聯。美容儀作為個人護理電器的一種，本身具有品牌屬性和情感屬性。不同圈層的消費者對自己能夠或是愿意接受的價位，也有自己的評判標準。品牌并不是以成本為導向設置終端售價，而是以消費者對價格的接受度設置定價。
同時，市場交易方式決定了當一個美容儀品牌售價更高時，會有更多的錢拿來做市場和營銷。然而這時，最大受益者是中間環節而非消費者，高價格對于消費者來說并不完全意味著高價值。
另一方面，在孫樂群看來，只有能夠持續發展，具有強大品牌力的品牌，才稱得上高端。“如果一個售價高的品牌只是三五年的曇花一現，我們認為它只是高價美容儀。”孫樂群說道。
“價值和價格的回歸”，是mesmooth慕蘇一直倡導的品牌主張。也是因此，盡管mesmooth慕蘇后期推出的產品在價格上進行了調整，兩款射頻美容儀售價將高于傳統導入導出型儀器，但相比其他品牌同類產品，mesmooth慕蘇的產品價格仍顯得“親民”許多。
據悉，這是因為mesmooth慕蘇主要通過規模效應來控制成本：核心部件自主研發，基于巨大銷量反向優化成本并升級供應鏈，保有議價權和研發主導權。讓消費者看到產品有驚艷感，聽到價格有驚喜感，便是mesmooth慕蘇的追求。
用兩年的時間取得如此大的市場份額，mesmooth慕蘇的發展態勢的確很猛。美容儀賽道是一個熱鬧的賽道，但同時也是很新的賽道。孫樂群坦言，從品牌問世的第一天到現在，自己一直感覺如臨深淵、如履薄冰。“市場變化之快往往讓人從措手不及，也許今天的對手未必還是明天的對手，也許會有從未耳聞的品牌突然與我們同臺競爭。”
不過，作為《隱形冠軍》一書的讀者，孫樂群似乎更樂意探討如何讓品牌成為一個細分類目的隱形冠軍。在他看來，面對瞬息萬變的市場，mesmooth慕蘇能做的，只有將目光緊緊盯著自身與消費者。要想真正地成為隱形冠軍，一定要做到專注、克制、做時間的朋友。
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