互聯網成就 “極致性價比”？丨倍率戰爭⑥
文丨化妝品報記者 聞強
淘寶、天貓、京東、拼多多，最早都是以價格顛覆者的形象登上零售的舞臺。傳統意義的理解上，互聯網的出現確實能夠通過縮短中間環節，而達到降低零售價、降低價格倍率，實現更高性價比的目的。但事實是否如此？互聯網巨頭們又是如何通過變革渠道和營銷，影響原有的倍率呢？
“網上便宜”確有所依
2017年開始，一批互聯網品牌異軍突起，它們的共同點便是做到了極致的性價比。比如完美日記79.9元的粉底液、稚優泉69.9元的啞光口紅、橘朵27.8元的單色眼影。更讓人吃驚的是，即便售價不高，這些品牌的合作工廠還都是像科絲美詩這樣的實力大廠。
有研發工程師向記者提供了這樣一項數據：目前從行業的整體水平來看，大多數品牌產品的成本為零售價的10%-20%，而完美日記的產品成本則是達到30%，處于一個相當高的水平，整體的價格倍率則相對較低。
從完美日記和一眾線下品牌的價格倍率的對比來看，互聯網更為扁平的渠道成為實現更低倍率的前提。
傳統的線下經銷路徑依次為區域經銷商和門店，而為了保障這些渠道商的利益，以CS渠道為主的美妝品牌，其產品成本不太可能做到像完美日記這樣高達30%的比例，很多產品的出廠價格甚至僅有零售價格的一成。
護膚品牌Dreamtimes同樣是依托互聯網成長起來的線上品牌，其副總經理司武俊此前對網絡彩妝有過深入的研究。他告訴記者：“無論是完美日記還是hedone，他們與CS渠道品牌相比最大的優勢就是用戶體驗，以及更高的性價比。”
不過，如果僅僅將電商作為一個銷售渠道，從司武俊所服務的品牌Dreamtimes的商業模式可以清晰地看出，線上線下在運營成本上的區別。
Dreamtimes是一個不會花一分錢在營銷上的品牌，其所有的營銷內容都由公司員工去創作和傳播。在這種情況下，2018年入駐天貓的Dreamtimes，每個月的維護費用只有5萬元。在線下，這幾乎難以想象。
事實上，拋開這些依托互聯網成長的品牌不談，一些傳統的線下美妝品牌在觸網的過程中也能夠看出互聯網為降低價格倍率所提供的巨大空間。
2018年以前，一些本土品牌追求電商渠道的銷售占比，并紛紛發力雙11這樣以折扣為主的促銷節日，全場五折成為標配。不同于互聯網品牌通過相對較低的定價來實現低倍率，線下品牌則只能夠通過折扣的方式實現。
為不少線下化妝品店老板所詬病的點就在于，這種做法不僅搶占了線下的消費群體，還造成了線上線下的不同價，損害了品牌原有的價值形象。
某種角度而言，互聯網其實就是利用了信息的傳播、交換改善了生產關系。傳統的產供銷鏈條中，渠道費用就囊括有以庫存占用為代表的資金成本。而互聯網上，甚至出現了一種更前衛的商業模式，它清晰地展現出信息對商品生產流通關系帶來的革命性變化。
“美美的夏夏”是一個穿搭類型的網絡紅人，她在淘寶上開有一家同名網店。和其他服裝店不同的是，她店里所有的產品都是需要提前預定的。一般來說，店內某款版式的衣服現貨僅會預備千余件庫存，更多的消費者需要通過預定的形式去購買，收貨時間長達30-80天。
兩三個月的購買周期正是為了吸引足夠多的訂單，并給到廠家完成生產。而記者觀察到，其熱銷款式的銷量最終能夠達到數萬件。
淘寶直播的美妝板塊負責人程林向記者表示，目前這種商業模式在美妝類目還少有案例，不過確實是美妝品牌們可以嘗試的一種銷售模式。
首先，有別于定制化的美妝產品，這種銷售方式提供的依然是大批量生產的標準產品，本身的生產成本不會因此增高；其次，通過對需求的挖掘和精準把握能夠最大限度地實現供需平衡，真正降低庫存帶來的成本。
“極致性價比”是電商平臺的主武器
如果互聯網僅僅是一個銷售渠道，那么顯然可以得出其能夠降低產品價格倍率這樣的答案，但事實卻是，倍率不僅僅是渠道關系的問題。
不同于線下門店，線上品牌們需要大量的推廣和營銷費用去支撐這一家門店的運營和流量，即便是不花錢買營銷的Dreamtimes，也需要公司近半人數提供營銷內容上的支持。而線下渠道，經銷商和門店本身承擔著一定品牌傳播和消費者教育的工作。
也就是說，某種角度來看，線下的渠道費用也是品牌營銷費用的一部分，而線上的流量投放費用也應該算作是一種渠道費用。
事實上，諸如完美日記這樣的互聯網品牌之所以會出現低價格倍率以及高性價比的情況，還與電商平臺的特性有關。互聯網對高效率的追求，要求品牌們更多地去打造爆品。
即便如淘寶、天貓、京東等電商平臺為商家帶來了貨柜的無限延伸，但展示以及銷售的“二八定律”也更為明顯，好的展示位置意味著更好的銷售量，二者相輔相成。曾經風靡的“全網最低”口號亦是因此而生。
杰威爾是一個典型的互聯網男士品牌，其年銷售額已經達到5億元左右。在特定時期，杰威爾的特定產品總會以極低的價格賣給消費者。
有業內人士向記者舉例稱：“杰威爾在2017年-2018年間一直是線上男士潔面的第一名，很重要的一個因素便是杰威爾會利用淘客來增加品牌銷量。做淘客時，最低可以做到三件產品包郵僅需14元的價格，一天的活動做下來往往賠本超百萬元。
獲得銷量第一名的好處是顯而易見的，不僅短期平臺內的搜索排名、銷售排名都能夠帶來更多的流量，從而提升銷售，而且也鞏固了長期的品牌地位、供應鏈支持甚至于擠壓其他同類品牌發展空間。
實際上，無論是完美日記、橘朵還是杰威爾，不能否認的是，互聯網平臺為這些品牌嘗試調低價格倍率提供了基礎，但倍率本身始終是一個囊括品牌定位、渠道運營等多種因素的綜合性問題，倍率也未必越低越具有競爭力。
互聯網加持的這些美妝品牌倒是給予傳統品牌們一些警醒，降低冗余費用，將成本用在產品這個刀刃上，并以合理的價格銷售出去，才是真正要追求的方向。