成本上漲 美妝品牌如何頂住壓力丨漲后余生⑥
文丨化妝品報記者 江夢茜
2021年雙11前夕，一檔李佳琦個人IP 綜藝《所有女生的offer》迅速走紅，其核心看點除了李佳琦的個人魅力外，還有李佳琦和品牌進行價格談判的過程。在利潤與流量的博弈中，品牌老板們多是面露難色，但最終在價格上妥協，正是這樣看似艱難的殺價過程，很大程度上吸引了消費者關注，并激發了其購物沖動。
但與此同時，今年以來，成本上漲成為了行業一大關注點。原料漲價、包材漲價、限電帶來的人工漲價、流量漲價、跨國及國內物流漲價、檢測費用漲價，今年下半年，受大環境及行業內各種因素帶動，化妝品行業的主題都聚焦于“漲”。價格驅動的市場環境遇上成本上漲，品牌企業們的真實處境如何？
營業成本漲價，銷售成本領漲
從幾大美妝上市公司的財報來看，產品成本上漲更多地體現在營銷費用上漲。在珀萊雅2021年上半年年度報告中可以看到，報告期內，公司營業收入為19.17億元，同比增加38.53%；營業成本為6.95億元，同比增加25.3%；銷售毛利率為63.73%。報告顯示，營業成本變動主要是因為營業收入增加。值得關注的是，報告期內，珀萊雅銷售費用為8.07億元，占營業收入比例為42.09%，同比增長76.47%，銷售費用是影響其成本因素中最高的一項。
在上海家化聯合股份有限公司2021年半年度報告中可以看到，報告期內，公司實現營業收入42.10 億元，同比增長14.26%；毛利率64.26%，同比上升2.43%；銷售費用19.81 億元，同比上升17.48%，研發費用0.79 億元，同比上升14.30%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.86 億元，同比增長55.84%。同樣，營銷成本的也是在一眾影響成本的因素中，占比較高。
綜合美妝上市公司報告來看，毛利超60%是常態，在高毛利的前提下，原材料成本的上漲對于營業成本的影響可以說并不明顯。此外，冰泉和華熙生物旗下Bio-MESO肌活等品牌均表示，在生產端，他們都提前備貨，目前來看，對于提前備貨或是有議價能力的品牌來說，原料漲價尚未導致其產品價格大幅波動。
但值得一提的是，“平均接近總營收50%”的銷售費用上漲卻切實拉動了財報數據中的成本上漲。如云南貝泰妮生物科技集團股份在2021年半年度報告中就表示，隨著潛在的網購用戶增量趨于穩定，互聯網流量紅利效應逐漸減弱，主要頭部電商平臺的商家競爭日趨激烈，公域流量的獲客邊際效益有所下滑，導致其獲客成本快速增長。
應對成本上漲：漲價/降本增效/運營私域流量/走向高端化
應對營業成本增加，漲價是合理之舉。如在貝泰妮半年報中可以看到，2021年上半年，其化妝品平均售價從同期的44.3元漲至50.36元，漲幅約為13%。而珀萊雅旗下30ml紅寶石淡紋緊致精華漲價近百元。2020年2月該產品推出時價格為239元/瓶，但目前其在淘寶旗艦店售價319元/瓶。
此外，在今年雙11中，縱使拉長的雙11加劇了品牌間的競爭，但今年的“火藥味”顯得也沒有那么足。在李佳琦直播間，可以看到蘭蔻小黑瓶50ml限定版加贈15ml發光眼霜與35ml小黑瓶和化妝包到手價為1080元，約為原價的五折；買30片薇諾娜舒緩保濕補水面膜贈30片極潤面膜，同樣約為原價的五折。
對比多家品牌的產品折扣，可以看到其中呈現這樣的特征：首先，降價更多的體現在產品加量配贈上；其次，相較于此前的一折、兩折的超低折扣，今年，“冷靜”的美妝品牌更多了。對于這樣的現象，廣州麥穗企業管理咨詢服務有限公司總經理劉博分析，曾經為了爭數據、爭排名而刷單的時代已經過去，品牌開始回歸到商業本質。
但除了在價格上的調整外，降本增效已成為中國化妝品企業對抗原材料漲價潮的有力措施。“這一輪普漲帶來最大的影響就是各方面成本上漲，也將對管理及營銷提出更高的要求。”蜜思膚董事長鄭久炎表示，應對漲價，蜜思膚正在推行降本增效的行動。
對于流量成本上漲的焦慮也讓品牌企業更加重視高效獲客策略的建設。其中，開拓低成本的獲客渠道、開拓品牌私域流量池并提升客戶的長期價值都是重要手段，而店鋪自播也是品牌應對流量價格上漲的有效方式。正如丹姿集團創始人張楚標所言，店鋪自播可以降低與外部機構簽訂不合理商業條款的幾率，同時也能更全面、清晰、準確地傳遞產品功能與品牌精神，并通過數字化手段零距離地對話消費者。
此外，英敏特發布的《對高端美容產品的態度——中國，2021年4月》報告中顯示，高端護膚品市場在疫情期間彰顯出韌性，并保持穩步發展。產品高端化也是未來美妝品牌應對成本上漲的方式之一。
在絲芙蘭聯合第一財經權威發布的《美力引領未來——2021年絲芙蘭高端美妝行業白皮書》顯示，擁有真正產品力與品牌力的高端美妝，其價值正被重新發現。據悉，目前，絲芙蘭會員的客單價超過800元，年復合增長在9%以上，在活動期間人均消費超過1600元，有消費能力的黑卡金卡會員年消費更超過2700元。在利潤率大致相同的情況下，更高的客單價也意味著更高的利潤。
數據顯示天貓2021年雙11總交易額為5403億元，與去年雙11相比上漲近9%，這也是阿里雙11這13年來首次出現個位數增長。對于這一現象，劉博表示，這釋放了市場趨于理性的重要信號，也意味著品牌經營開始回歸到商業本質。隨著成本上漲，品牌價格體系、營銷成本、經營效率都將隨之變化，品牌競爭也將進入新階段。
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