日韓防曬為何能博得中國消費者歡心丨防曬三十六計⑥
文丨化妝品報記者 胡奇
消費者對于防曬產品的需求已由1.0時代的高防曬力、2.0時代的良好膚感，進化到了3.0時代的多效合一。
隨著消費者皮膚防護意識增強，全場景、跨季節防曬已成為主流趨勢，消費者也在不斷追求更加方便、快捷、高效的防曬產品，從而推動品牌的創新研發和防曬市場的迭代發展。
天貓國際聯合凱度消費者指數發布的《解碼中國消費者新防曬時代》指出，消費者希望擁有高倍耐曬、防水防汗、便于攜帶的防曬產品幫助他們適應戶外、運動、通勤等多種場景挑戰。這意味著，“全能”已成為消費者對防曬產品的最高期待。
在中國市場，進口防曬產品一直是品類主導者。CBNData發布的《2021防曬趨勢白皮書》指出，2020年線上防曬產品消費中，進口品牌規模占比超八成，而在所有進口品牌中，又以日韓防曬最受中國消費者青睞。
常年霸屏各類榜單的安熱沙、資生堂、碧柔、娜麗絲等日系防曬，以及玥之秘、AHC、蒂邇肌、香蒲麗等韓系防曬，除了同屬亞洲地區，消費者膚質具有相似性的優勢外，它們還有哪些贏在中國市場的增長秘訣？
技術內卷下的“全能”防曬選手
如今，消費者對于防曬產品的需求已由1.0時代的高防曬力、2.0時代的良好膚感，進化到了3.0時代的多效合一。北京歐特歐數據有限公司CEO羅興認為，消費心智進階是帶動防曬產品升級的主要動力，在廣譜防曬、高倍防曬、隔離污染、抵御藍光等需求之外，養膚、清爽感、成膜性、防摩擦性等附加功效屬性也備受關注。
而談及“全能”，日系防曬的標桿企業資生堂集團極具發言權。資生堂集團旗下專業防曬品牌安熱沙ANESSA一直是中國市場當之無愧的品類王者。今年安熱沙的新品均攜帶了最新的自動增強技術，通過對空氣中的水分迅速做出反應，來形成均勻的紫外線阻隔屏障。同時融合了“遇熱更強”的防曬技術，在氣溫升高時會升級加固產品防曬膜，讓防曬層更加穩固。
前拜爾斯道夫資深研發專家陳子泉毫不掩飾對日系防曬的推崇，他表示：“日系防曬在膚感和性能上的追求是有目共睹的，充分體現了在細節上較真到底的工匠精神。其中很多產品都是物化結合的搖搖樂形式，雖然使用麻煩了一點，但憑借技術積累中和了物理防曬和化學防曬劑的缺點，即不油膩反光也不泛白搓泥，同時也具備卓越的防護性能。”
更重要的是，日系防曬的技術革新從未放慢節奏。不久前，資生堂集團宣布將發售全新的防曬產品“urban triple beauty suncare emulsion”。該新品結合了紫外線防御與皮膚保養的創新理念，搭載最新“遇光則美”技術，利用螺旋藻氧化鋅將紫外線轉化成對皮膚有益的美容光，在養膚方面也頗有建樹。
相比之下，韓系防曬對配方和功效的創新也不遑多讓。2019年，韓國品牌Dr.G蒂邇肌在中國市場正式推出“煥亮修護防曬霜”，并取昵稱為“濾鏡防曬”。其中國區品牌負責人介紹，這款防曬霜具備高倍防曬指數以及清爽透氣的膚感，其創新的“桃粉色”色號，還能遮蓋暗沉，煥亮肌膚，適用于各種膚色。同時，產品還添加了積雪草、馬齒莧、蘆薈等植物提取物成分，具有舒緩修護等功效。
基于產品的安全性能和消費者需求，日韓防曬在技術革新上的投入和成果從產品迭代中便可見一斑。就像安熱沙小金瓶每年出新品，卻總能帶來更優秀的防曬體驗，才能讓消費者多年來始終信賴這位足夠“全能”的防曬選手。
性價比制勝，用大單品撬動中國市場
技術革新為日韓防曬夯實了產品力基礎，而對中國市場消費者、渠道、營銷的獨特理解，則讓它們走出了一條更具中國特色的發展之路。
阿里大數據曾指出，中國消費者在防曬領域更傾向于性價比高的品牌，防曬品類價格區間在70-100元的份額最大，百元以下的產品占據防曬市場份額達66%。而在這一市場份額最大的區間內，匯集了玥之秘、娜麗絲、香蒲麗、AHC、W.Lab等眾多日韓品牌的熱門防曬單品，它們在價格上卡準了位置。
玥之秘大中華區負責人任建華明確表示：“玥之秘最核心的競爭力就是極致性價比，在保證產品質量的前提下，我們會盡力將終端價格控制在相對合理的范圍內。”憑借高性價比和在防曬噴霧品類的先發優勢，2020年2月至2021年1月滾動年期間，玥之秘甚至趕超安熱沙，成為全網防曬年銷量第一名。品牌方透露，2019年12月至2021年10月，玥之秘水晶防曬噴霧線上線下共賣出2500萬多瓶，是名副其實的核心大單品。
任建華強調，盡管線上是支撐玥之秘在中國市場站穩腳跟的基石，但自2017年品牌布局線下以來，目前已基本實現線下商超、化妝品店全覆蓋，增勢十分迅猛，2021年玥之秘線下銷售占比已接近四成。
與玥之秘相比，從古力娜扎行李箱里火起來的日本娜麗絲防曬噴霧的爆發力似乎更強。娜麗絲中國管理方拉拉米品牌負責人孫威表示：“在養膚防曬的賽道上，娜麗絲選擇在每一個短的時間軸里逐個突破。以防曬噴霧為切入點，并持續優化升級，完成第一階段的單品打爆后，順利進入打造‘防曬家族’的第二階段。”
從結果來看，日韓防曬品牌的大單品戰略是成功的。集中爆發式的廣告投放、全渠道并行的渠道策略、精準高效的種草營銷、頭部明星主播KOL的話題性加持，讓一款高性價比單品實現聲量銷量雙豐收的成功率高了很多，并且也能打響專業防曬的品牌認知，為之后的新品積蓄品牌口碑。
總而言之，日韓防曬在中國市場的良好口碑源于產品實力與傳播效率的雙重勝利。防曬產品的獨特功能性讓單品的價值被無限放大，這為日韓防曬單品創造了更易于突圍的發展路徑，而它們也極為敏銳地把握住了機會。
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