防曬年年賣 標桿連鎖今年銷售有何不同丨防曬三十六計⑦
文丨化妝品報見習記者 鄒欣晨
近年來，隨著消費者防曬意識逐漸增強，防曬的重要性越來越深入人心，越來越多的人將防曬從以往的“烈日限定”放到了日常護膚的流程中，持續升溫的消費需求促進了防曬領域的蓬勃發展，也促使防曬品類在美妝護膚市場中的比重加強，逐漸演化成了一個擁有巨大發展潛力的細分市場。那么今年標桿連鎖的防曬銷售都有哪些亮點和策略？記者采訪了數家國內化妝品百強連鎖店，并走訪了武漢的屈臣氏、絲芙蘭門店，店長們紛紛打開了話匣子，談起了自己的“生意經”。
組合銷售：“防曬+X”各顯神通
提及防曬線下銷售手段時，“組合”是頻率最高的關鍵詞，防曬+美白、防曬+保濕、防曬+清潔……各大連鎖店的店長們在銷售時主推的產品組合并不趨同，可謂“八仙過海，各顯神通”。
“今年防曬季，我們會讓門店去做一個防曬和美白的結合專場月活動。”福建愛美化妝品連鎖區域總監陳瓊蘭表示：“我們并不會強制把兩種產品進行捆綁銷售，而是將防曬產品和美白產品擺放在一起突出陳列，做一個應季專區。”中國人傳統上就有“一白遮百丑”的觀念，不少美白產品搭配防曬也會有1+1＞2的效果，而會購買防曬的消費者潛意識里就有美白的需求，自然也會成為美白產品的目標客戶。
浙江甘心亭連鎖店則選擇將防曬與保濕類產品做組合，集中陳列在店內專區中。甘心亭連鎖慈溪市周塘東街店店長劉婷分析：“通常來說，從冬入春的這段時間氣候較為干燥，而有些防曬上臉后會有‘倒拔干’的現象，兩者疊加使得顧客肌膚更加缺水，所以我們會適時地推薦顧客在購買防曬產品時，一起購買補水保濕類的產品，比如滋潤型精華液、補水面膜、保濕噴霧等等。”與此同時，店內的美容顧問也會告知顧客，大風天會加速肌膚水分流失，刺激皮膚出油。“我們會給顧客在左右臉頰上分別試用防曬產品與保濕+防曬產品的疊加，讓顧客體會哪一種方式的膚感與效果更佳。”
“我們認為防曬類的產品組合不能單單注重打底，與清潔產品的結合也很重要。”四川蒜苗連鎖大邑縣家樂福店店長馮軍，從元宵節之后就開始忙著在店內布置防曬+清潔的組合主題專區。“現在疫情期間大家都戴口罩，春夏溫度高、口罩內又濕熱，防曬的防水性能如果做得不好，通勤路上就花掉了，所以各大品牌都在強化自家產品的防水功能，溫和的氨基酸潔面很難洗掉。”馮軍表示，據他們店內調查詢問，有些消費者使用防曬后晚上歸家只是用潔面草草洗凈完事，清潔并不徹底，這很可能對皮膚產生二次傷害，產生“悶痘”等癥狀。鑒于此，蒜苗推出防曬+卸妝油、防曬+復配皂基潔面等清潔力度較強的潔面產品進行組合銷售，同時在專區內還擺上了潔面撲、洗臉儀等潔面用工具。“因為防曬霜的清潔不同于普通的護膚品，可能對潔面撲、洗臉儀、一次性卸妝巾這類輔助工具的銷售也有帶動作用。”馮軍補充說。
動銷方案：簡潔為上
“通常來說，我們反對很復雜的動銷方案。”歡顏化妝品連鎖總經理陳綱在采訪中說。以雙十一、雙十二天貓淘寶等線上平臺的促銷活動為例，雖然電商平臺推出了一系列優惠券、返現券等等，需要消費者自行疊加使用，為了計算出優惠券如何加成才能達到最劃算的價格，不少人列公式、做表格、忙得焦頭爛額。“很多消費者抱怨說，計算器都按爆了，人也算暈了，實際上卻沒便宜多少錢。”陳綱說，“現在我們不做太復雜的方案，也要求品牌方配合我們做比較簡單的方案，如直接折扣、或直接買贈、或加量不加價等等。如果是那種很復雜的‘套娃’方案，我們拿過來就會把它pass掉。”
對此，陳瓊蘭也表示贊同。“防曬季到來時，我們店內將采取全店防曬直接五折的促銷方式，不會做那些套過來套過去的促銷。”陳瓊蘭說。“而且消費者的購物單中只要包含防曬產品，結算時只要滿足一定金額，我們就會加送一支防曬傘。消費者需要簡單、直接的優惠，對線上的繞圈子、兜圈子式促銷方式是很反感的。繞去繞來最后力度也不大，對我們的聲譽也會造成損失。”
廣西艾麗妝緣連鎖靖西市城中路店店長徐偉相對來說則表現得更為“順從”品牌方一些，但他也表示不會做過分繁瑣的動銷方案。“我們一般都是跟著廠家的活動走的，”徐偉說，“按照他們公司的折扣價來，店里不會自己去做。但是品牌方給的動銷方案一般也不會太繁瑣，比如珀萊雅的買贈，買一件50毫升的羽感防曬會贈送容量加起來相當于50毫升的中樣。還有自然堂的防曬套盒，買防曬送三片面膜等等。這些都比較簡潔，消費者也樂意接受。如果動銷方案做得太麻煩，恐怕他們自己也清楚不會受消費者喜歡的。”
此外，記者還走訪了武漢的屈臣氏與絲芙蘭的線下門店。在詢問中記者得知，屈臣氏同樣采取了直截了當的促銷方式，如薇諾娜清透防曬乳會員價單件九折，或怡思丁防曬液會員價直減50元等。“主要也是看品牌的動銷方案，如果他們打折我們就打折，他們愿意直接減價我們就減價，總之是越方便、直白越好。”屈臣氏武漢世貿廣場店BA說。
而在絲芙蘭武漢恒隆廣場店內，記者注意到，資生堂柜臺陳列的安熱沙“小金瓶”與“藍胖子”防曬都是原價出售，相較于屈臣氏的會員價“小金瓶”高出40元。絲芙蘭柜姐表示，大牌的折扣難以爭取，最多只能參加店內滿1500打九折的活動。“但是我們也有蘭蔻小白管的防曬套盒。”她引領記者來到店鋪中央的展示架旁，取下一款禮盒向記者展示，“這種套盒和單只小白管防曬價格相同，但禮盒內加贈與正裝容量相等的50毫升小樣，相當于打對折，在春節期間賣得也很好。”
終端陳列：氛圍感拉滿
“像安熱沙的防曬霜、玥之秘的水晶噴霧是每年都暢銷的王牌單品，對這些產品我們會做地堆促銷，放在直對店門的位置。”煥美連鎖天臺恒太店店長姜鵬寧說。據他介紹，這些暢銷防曬爆品的目標消費者，往往是帶著目的直奔它們而來，所以店內陳列要做的就是讓消費者更容易看見它們、買到它們。
浙江妝芝美連鎖溫嶺市聯民中路店店長余燕同樣把店內最明顯的位置留給了她認為最重要的產品，只不過妝芝美的地堆并不只有王牌單品，而是“百花齊放”。“我們當然也會特別注重防曬這一塊兒，我們以防曬明星單品為‘金字塔頂’，以它為中心向周邊輻射開擺放一圈圈其他的防曬產品。同時我們也會配備柜姐在地堆附近等待，方便為顧客介紹或拿取產品，這樣當顧客走進店內，他們一眼就能看到最受歡迎的明星產品，而他們如果對周遭的產品感興趣，我們的柜姐也會為他們做詳細介紹。”余燕打了個比方，“就像大明星開演唱會，只有一個人在臺上難免單調，他總會邀請一些不那么知名的好朋友來當嘉賓，蹭蹭熱度，互相提攜。”
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