口碑、銷量雙豐收 破解防曬爆品的暢銷密碼丨防曬三十六計⑧
文丨化妝品報記者 王娜
根據歐特歐數據，2021年1-12全網防曬零售額超過109億元，其中安熱沙賣出12.6億元。公開數據顯示，去年3月份，薇諾娜防曬的銷售額高達1.18億，高姿淘寶防曬品類銷售榜排名第七，銷售額同比增長280.70%......
從上述數據不難看出，已經有一批品牌憑借“明星”爆款防曬產品在化妝品市場脫穎而出。那么，在防曬市場競爭日益激烈的今天，這些口碑、銷量雙豐收的爆款產品們有哪些暢銷密碼和共性呢？
貼合消費者需求 持續創新升級防曬”黑科技”
眾所周知，傳統防曬中著重關注的紫外線UVB（中波紫外線），往往引起的是皮膚表面的曬傷，而紫外線UVA（長波紫外線）才是引起皮膚提早老化，加速皺紋產生的“元兇”。人們常說的“防曬才防老”，其實主要指的是防御UVA。
消費者對UVA的認知愈加深入，對既能防御UVA、又能防御UVB的廣譜防曬產品的需求就越大。CBNData公布的數據顯示，近年來同時具有防御UVA和UVB功能的廣譜防曬消費占比不斷增加，2020年市場份額已超六成。
針對消費者不斷進階的防曬需求，目前各大品牌正持續創新升級防曬技術，以防曬爆品承載的“黑科技”俘獲專業的消費者。
以歐萊雅麥色濾防曬科技為例。麥色濾是全波長UV防曬隔離系統，其中MexorylSx和MexorylXL這兩個防曬專利成分屬于廣譜防曬劑，協同使用能夠形成更強大的紫外線的過濾系統，均可實現長效阻隔UVA和UAB紫外線，在抵御曬黑、光老化等問題上卓越效果。于2019年上市，曾拿下2020天貓雙十一防曬品類第一的歐萊雅小金管防曬，便是采用了麥色濾防曬科技。
除了太陽光的紫外線，電子設備的藍光也會引起皮膚色素沉著，因此，精致的消費者們也更加關注電腦、手機等電子產品的藍光給皮膚帶來的傷害。CBNData發布的《2021防曬趨勢白皮書》（下稱《報告》）顯示，2018-2020年具有“抗藍光”功能的防曬線上消費大幅增長，增幅超過14倍。另有公開數據顯示，“抗藍光”這一防曬產品相關關鍵詞在2021年第一季度的聲量增幅達到186.5%。
在此背景下，ISDIN怡思丁、依泉、露得清、雅漾等品牌推出的“抗藍光”防曬新品正中消費者“下懷”。怡思丁旗下的防曬“萬金水”，在做到廣譜防曬的情況下，還添加了西非姜根提取物。據悉，這是一種能減輕藍光損傷的抗氧化劑，可以清除藍光誘導的自由基、抑制黑素的生成；露得清推出的防曬小藍管，搭載了獨有的HelioplexXP光譜科技，也能抵御藍光侵害，給肌膚多重防護。
此外，疫情也催生了對防曬產品的新要求——防摩擦。本就常居各大防曬排行榜榜首的安熱沙“小金瓶”，也因此更受消費者喜愛。2020年，安熱沙遇水更強的黑科技Aqua Booster再度升級為Aqua Booster EX，使其防水性和浸水后防護力的提升率進一步加強。并且，新水能防曬技術下的耐擦粉末形成的防曬膜，能達到不易形成摩擦更耐曬的效果，恰好迎合了后疫情時代的防曬需求。
“1+X”趨勢漸顯 多效合一型產品更受歡迎
隨著消費者防曬理念逐漸覺醒，其對防曬品類所承載的期望也越來越高。在防曬力得到滿足的情況下，消費者更傾向于選擇有護膚功效的防曬。CBNData發布的《報告》顯示，“養膚型”防曬滲透率逐年提升，其中保濕、滋潤功效最為主流，抗衰功效增速顯著。從注重防曬能力到強調提升膚感，再到多場景、多功能的細分需求……消費者對防曬產品功效的要求早已不再是“防曬”這么簡單。
事實上，如今暢銷的防曬爆品，正是滿足了消費者多元化需求的多效合一功效型產品。從2021年1-12月防曬天貓暢銷單品榜單可以看出，防曬的暢銷單品多為主打“1+X”復合功效的產品。除了防曬之外，這些產品其次主打的賣點多為保濕滋潤、控油、美白等。
正因如此，不少品牌堅持在防曬產品的原料和功效上進行探索和創新。2021年，美膚寶推出代表性新產品“小金管”，該產品是美膚寶防曬3.0系列科技新品，采用了SolBlock?光防護科技、Solbooster?防曬增效科技，集淡斑、美白、防曬、隔離、修顏、遮瑕、防水、防汗、防脫妝九大功能于一身。據悉，美膚寶小金管上市不久零售即突破7500萬元。
除此之外，消費者對防曬產品的一些其它功效和需求也在不斷涌現?！秷蟾妗分赋觯槍τ托?、干性、敏感肌等不同膚質的不同需求偏好，防曬品牌也有更加多元細分的產品?！搬槍μ囟w質”的防曬產品消費規模不斷擴大，并收獲了消費者的廣泛好評。
譬如，歐萊雅金致臻顏保濕防曬霜、蘭蔻小白管保濕防曬霜等產品突出“保濕”功效，更適用于干性膚質。以安熱沙清爽控油防曬霜為代表的強調“控油”的產品則面向油性膚質消費者。薇諾娜則瞄準了敏感肌防曬市場，推出了敏感肌專屬防曬霜。
從“爆品思維”到“品牌思維”
細數近些年成功晉級為爆款單品的防曬產品，可以發現“爆品思維”是一套較為通用的打法。從火爆全網的玥之秘，到天貓單渠道月銷突破100萬支的高姿，都是以產品為核心，以品牌作為標桿，在形成自身獨特的標識與品牌文化之后，再從爆品思維向品牌思維轉變。
爆品思維的第一個特征便是憑借精準的市場嗅覺，選擇最有可能點爆的賽道。
高姿和玥之秘從噴霧品類切入，便是因為其洞悉到當下年輕消費群的防曬痛點：乳霜狀防曬產品需要不停補涂，使用場景更為局限。而防曬噴霧因為更方便、不易花妝等特點，成為近幾年被各大網紅力捧的單品，同時也是整個防曬品類中增長最快的單品。在此基礎上，以防曬噴霧為切入點更容易走進消費者心里，輕松完成市場占有率。
其次，營銷引爆，以明星+紅人的占領Z世代心智，催生現象級防曬爆品。
依托于年輕消費者對潮流好物的熱衷，高姿率先從粉絲圈層發力，官宣范丞丞為防曬代言人，同時深入以短視頻應用為代表的年輕人流量腹地，構建起由“抖音、小紅書、B站”組成的短視頻營銷矩陣，為高姿品牌成功營造爆款氛圍，同步引導銷售轉化，最終形成閉環，實現品效合一。
最后，從爆品思維升級為品牌思維，建立專業的品牌形象。
玥之秘大中華區負責人任建華曾對《化妝品報》表示，在水晶防曬噴霧挑起銷量大梁，將玥之秘推向大眾后，品牌下一步的規劃便是跳出爆品思維，將重心轉向專業防曬品牌的建設。而對于一直以“美白”標簽為消費者所熟知的高姿而言，也正憑借著爆款防曬單品的勢能，一步步夯實其專業防曬的品牌印記。
如今，“全年防曬”的意識正被廣泛普及。當防曬的重要性逐漸與護膚等同時，如何憑借專業的防曬品牌形象，提升自己的長期競爭力就成為了防曬品牌們需要思考的議題。
用戶評論 (0)
