層出不窮的防曬新形態誰會是下一個爆款丨防曬三十六計⑨
文丨化妝品報記者 王欽
在目前的防曬市場中，僅有防曬噴霧這一款新形態產品成為爆款，闖出了一片天地，其它形態產品還未成氣候。
第一財經商業數據中心發布的《2021防曬趨勢白皮書》指出，當前，防曬場景越來越細分，消費者防曬心智持續進階，防曬品類逐漸呈現“全面防護，效率至上，防養合一，體驗升級”四大新風向。在此背景下，越來越多的企業正從上游逐步創新防曬品類的開發和產品形式，提升消費體驗。近年來，方便操作、適合妝后補涂的防曬噴霧火爆全網。與此同時，防曬棒、防曬啫喱、防曬慕斯、防曬油等新形態防曬產品層出不窮。防曬產品形態演變之迅速，在傳統護膚品類表現極其亮眼。
防曬場景日益多元，防曬新形態層出不窮
長期以來，作為基礎護膚需求，防曬產品已是市場教育比較成熟的品類。當前，由于防曬場景的多元、防曬需求的細分，防曬產品的形態也在不斷演變，與此同時，消費者喜好也出現了一些變化。天貓國際發布的《解碼中國消費者新防曬時代》報告顯示，室內藍光、新興戶外場景眾多，防曬需求多元化，防曬產品也出現了更多形態。2019年，消費者購買防曬新形態產品占比已達總體的26%，包括防曬啫喱、防曬慕斯、防曬刷、防曬噴霧等。
其中，適用于妝后補防曬的防曬刷和防曬噴霧最受消費者歡迎。以怡思丁為代表的妝后防曬蜜粉刷，憑借妝后補防曬的精準消費洞察圈粉無數。與傳統的乳液和霜不同，防曬刷產品為粉狀質地，同時兼具定妝控油功能。這類產品在妝后補防曬上更加便捷，自然更受彩妝人群的歡迎。此外，防曬慕斯憑借成膜滲透更快也備受追捧。
近年來，防曬新形態產品更是層出不窮，更有一些反常規的防曬產品出現。眾所周知，傳統防曬產品在開發上一般比較忌諱質地厚重、黏膩等，強調清爽和使用方便。另一方面，由于“防曬+養膚”概念的興起，消費者對防曬產品的護膚能力提出了更高的要求。2021年4月，日本美妝品牌SHIRO推出了防曬油Tamanu Oil UV。該產品在形態上反其道而行之，顛覆了傳統的乳、霜、噴霧質地，選取了防曬霜和美容油的結合，在白天可以當做防曬霜，早晚則可作為護膚油使用。
事實上，防曬產品的形態創新往往與市場需求的演變高度契合。西部地區某百強連鎖負責人認為，新生代消費者的信息獲取、需求更為豐富，在產品質量過硬的基礎上，對防曬新形態產品的接納度比較高，“只要保證使用感，他們愿意為新鮮感買單”。同時，他表示，各種新形態的防曬產品也并非完全互斥的關系，因為其各自擁有不同的使用場景，“一個消費者的包包里可能同時擁有防曬乳、防曬噴霧、防曬油等多種形態的防曬產品。”
在消費者對于防曬新形態產品的關注度上，小紅書平臺的種草數據同樣具有參考意義。在小紅書APP上，以“防曬霜”為關鍵詞進行搜索顯示62萬+篇筆記，而搜索“防曬棒”“防曬慕斯”“防曬刷”“防曬油”“防曬啫喱”等新形態產品則分別有10萬+、1萬+、9萬+、31萬+、3萬+篇筆記，顯然，應對多元化場景、形態更為豐富的防曬產品正逐步受到消費者的關注，未來有望撬動防曬品類的整體增長。
防曬噴霧之后，下一個防曬爆品可能是什么？
實際上，由于防曬場景的不斷演變升級，防曬新形態產品仍然有不少開拓空間。新銳美妝品牌怪力浴室創始人Katherine就認為，由于場景、需求多元，不同的產品均有突圍空間。但即便如此，當前的防曬市場中，仍然是傳統防曬乳/霜占據主導地位。
歐特歐數據顯示，2021年全年，天貓防曬暢銷單品TOP20中，傳統防曬乳/霜占據17席，僅有珀萊雅、資萊皙、玥之秘的3款防曬噴霧入圍；京東防曬暢銷單品TOP20中，傳統防曬乳/霜占據16席，僅有安熱沙、高姿、玥之秘的4款防曬噴霧入圍。顯然，在目前的防曬市場中，僅有防曬噴霧這一款新形態產品成為爆款，闖出了一片天地，其它形態產品還未成氣候。
究其原因，防曬噴霧大火背后的邏輯仍然是滿足多元化的防曬場景，其設計初衷就是為了讓消費者方便補涂，帶妝的消費者可以在不破壞妝容的同時補涂防曬，在如海邊沙灘、室外運動場、辦公室等任意場景均可大面積使用在身體部位，更加方便迅速。正因如此，除了攜帶過安檢等不利因素，防曬噴霧方便快捷的使用感使其能完美適配更多的場景和空間，因此能夠在傳統防曬市場闖出一片天地。
巨量算數發布的《2021防曬行業洞察報告》也顯示，當前，年輕人更強調防曬產品的口碑和使用感，此外，“防養雙效”是新一代用戶對防曬產品的核心訴求，其中，美白、高倍、防水的需求排名在不斷提升。可以看到，當前市場上，在便捷性、有效性的基礎上，不少防曬產品也在多重功效上進行探索爆款模式，拓展使用邊界和場景，滿足消費者的抗藍光、補水保濕、抗老等防曬細分需求。
作為傳統防曬乳/霜的進階產品，新形態防曬產品雖暫時未能大面積跑馬圈地，但在細分防曬需求、使用場景的探索上，新形態防曬產品已取得一定成就。隨著消費者防曬觀念的轉變升級、防曬的細分功能的教育成熟，防曬市場受淡旺季的影響也將慢慢減弱。防曬產品升級成為可全年使用、與“防養合一”大趨勢契合的多功效護膚用品。凱度消費者指數客戶負責人許吉也認為，中國消費者的防曬意識正在快速崛起，美妝消費升級帶來的購買力升級，以及新用戶的增多也將為防曬市場帶來更多的增量。
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