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文丨化妝品報記者 肖紅

當防曬市場快速崛起，在搶占消費者眼球方面，高姿防曬的爆品之路令人側目。從第一款爆品“陳喬恩同款小黃帽防曬噴霧”到連續霸屏防曬暢銷榜，高姿小黃帽美白防曬噴霧單品天貓月銷售量突破100萬支，高姿緣何在防曬賽道一鳴驚人？

專注美白防曬 “小黃帽”成主要記憶點

隨著防曬產品在功效概念、細分群體和使用形式上更加多元，“敏感肌”“修護”“抗藍光”和“全波段”等專業名詞席卷電商平臺和社交軟件，成為眾多防曬品牌爭相宣傳的關鍵詞。在各大防曬品牌陷入功效狂歡時，高姿沒有一味“填料”做功能性加法，而是專注和扎根美白防曬賽道，將30余年在美白領域取得的成果投入到防曬產品研發中，“小黃帽”美白防曬噴霧一炮而紅，成為業內經典的爆品案例。

高姿將主打科技美白作為品牌建設的重要戰略，截至2021年，高姿累計獲得“特證”數量超過101個。據悉，高姿在上海、廣州打造了雙科研中心雙供應鏈，每年投入億元級資金用于研發。近年來，高姿將美白技術運用在防曬上，通過加入煙酰胺、神經酰胺、積雪草、馬齒莧等成分，為防曬產品增添“防曬+美白+養膚” 等功效符號。據高姿方面透露，公司接下來還會進一步投入科技硬實力的建設，與數據營銷協力共振。

記者瀏覽高姿天貓旗艦店發現，截至發稿前，高姿主推小黃帽防曬噴霧、水感搖搖乳和精華防曬霜三款防曬產品，產品正裝價格位于79-229元之間。在產品形式上，高姿防曬產品涉及噴霧、乳霜、精華等品類，此外，記者了解到，高姿后續將推出防曬慕斯等新形態產品，新品定價略高于店內防曬產品均價，產品的功能性、趣味性和使用感受將進一步增強，以滿足更多元化的細分消費需求。

此外，針對當前防曬市場“高倍防曬膚感厚膩”的痛點，“高姿黃”防曬矩陣從濃度、配比、原料品質等多維度進行研發創新，推出高倍防曬、精華養膚、防水防汗、水感輕透等功能，打造出水感搖搖乳、清爽版小黃帽等多款爆品。

隨著防曬市場多元化新需求的蓬發，激烈的市場競爭意味著部分國產防曬品牌僅靠價格親民不足以站穩市場，防曬品牌想要攻占消費者心智最重要的策略仍是強化產品力，提升產品更新速度。

以高姿爆火出圈的“小黃帽”防曬噴霧為例，2019年，“小黃帽”防曬噴霧面世，不僅填補了乳霜狀防曬產品的使用場景的局限性，同時經過產品迭代和升級，2021年，高姿推出“小黃帽家族2.0”和多款聯名款、定制款噴霧產品，不僅優化了產品配方和使用膚感，也在產品包裝和外觀上更接近年輕消費群體的審美。據天貓數據，截至2021年1月20日，高姿防曬噴霧奪得天貓防曬霜V榜近一年銷量TOP1。

線上線下雙賦能

在線上爆火出圈的高姿防曬，在線下渠道同樣不缺爆款基因。上海新高姿總經理陳展雄曾表示，為了更快助力CS門店私域流量銷售轉化，高姿將實體聯動、服務體驗、云店直播、精準公域引流進行了全面整合。據悉，高姿為助力實體門店，利用空中美課、社群、直播等新零售工具，重建終端門店盈利的新生態模式。而在新品推廣上，高姿以達人進店直播和粉絲沙龍兩大模式，迅速獲得從門店到消費者的口碑好評。

高姿品牌區域代理公司、吉林新燎原貿易有限公司董事長告訴記者，目前，高姿防曬產品在終端表現良好，2022年公司預計銷售2萬支，回款超過百萬元。“每年從1月發布任務，到6月時間節點，高姿的防曬產品基本都會出空。” 蔣明媚介紹，高姿防曬目前在門店主推小黃帽防曬噴霧、小藍噴和小黃胖防曬霜三款產品，其中爆品美白防曬噴霧由于高性價比和個性化包裝深受消費者喜愛。

在線下營銷方面，除了每年品牌給予終端固定的政策扶持，蔣明媚表示每個區域配有專門團隊負責直播帶貨等新零售培訓，“培訓包括團隊內訓和核心門店培訓，主要利用視頻號直播幫助門店銷售。”蔣明媚介紹，2021年，高姿防曬單場直播最高銷售額突破6萬元，而在平時每場直播活動帶來的銷售額也會突破萬元。

成都詠思商貿有限公司總經理喻思嘉接手高姿品牌區域代理權已有兩年時間，她認為“高姿在實體渠道表現得特別好”。喻思嘉透露，高姿是公司銷售表現最佳的防曬品牌，2021年高姿品牌回款超過50萬元。

社媒營銷打通全場景溝通渠道

2019年2月上市之后，高姿借助“陳喬恩同款的小黃帽防曬噴霧”爆火出圈，三個月后高姿就登上防曬產品TOP20排行榜。回顧高姿的營銷之旅，不難發現在高流量平臺購買重要廣告位、通過圖文種草潛移默化地影響消費者、借助直播等高熱度形式提高轉化率等營銷玩法是高姿提高自身品牌勢能的關鍵手段。

高姿深入年輕人流量腹地，利用社媒營銷打通品牌與消費者全場景的溝通渠道，包括小紅書種草、微博社區引流、紅人直播間上架等，幫助其在激烈的市場競爭中成功占據一席之地。在小紅書輸入詞條“高姿防曬”，顯示平臺共有超過3400篇相關筆記，其中出現頻率最高的有“平價硬核”“養膚”“美白”等關聯詞。

而在微博社區，截至發稿前，高姿官方品牌賬號粉絲量超過24萬，視頻累計播放量超過340萬次。同時，高姿牽手年輕偶像、達人網紅，借助粉絲經濟高調擴張品牌聲量；除品牌自播外，高姿還亮相羅永浩、舒暢、朱梓驍等紅人直播間，將直播作為常態化運營手段，實現營銷、銷量雙豐收。

上海高姿董事長陳丹霞曾公開表示，高姿主動和年輕人打成一片，深度溝通年輕人的時尚性和年輕性才能跳出傳統，擁抱更多變化。將產品本身作為和年輕消費群體溝通的重要媒介，高姿推出與中國火箭、小黃人等深受年輕人關注、喜愛的IP聯名防曬產品，成功成為高姿品牌旗下爆款。

沒有一個爆品是憑空產生的，防曬黑馬高姿背后的核心品牌策略在于對市場需求的精準把握。深研高姿防曬的爆品之路，可以發現高姿從產品力、社媒營銷以及實體渠道均具備“爆款基因”。正如蔣明媚所言，一款防曬噴霧賣了三年還是大爆品，離不開高姿精準捕捉消費端痛點、個性化產品開發和精準營銷以及在實體渠道的精耕細作。