袋鼠媽媽，孕產護膚賽道的領跑者丨尋找隱形冠軍?
文丨化妝品報記者 范歡
愛美，是一種生活態度，也是一種精神補給，當代女性對精致妝容、健康肌膚的追求從來都無關年齡、職業和生理狀態。
但在從前，孕期女性的美麗需求卻多半被壓抑或忽視了，“素面朝天才健康”的陳舊孕產理念束縛著一個個渴望美麗的靈魂。而伴隨著時代的進步和女性獨立意識的覺醒，枷鎖被打破了，孕媽群體的美麗需求被全面釋放，“孕期專用”的護膚、彩妝、個護等相關品類走向全面精細化，市場規模飛速增長。
中商產業研究院發布的《2017-2022年中國孕婦護膚品行業前景調查及投融資戰略研究報告》指出，2012年中國孕婦護膚品市場規模僅10億元，2017年市場規模已增長至22億元，預計2022年將達47億元。對于一個只針對部分特殊群體的細分品類，其增速已令人矚目。
精細化的孕產護膚需求為這片藍海市場增添了更多關注度，但想要踩中風口卻沒那么簡單。孕期女性體內激素水平會出現很大變化，可能帶來色斑、痘痘、皮膚干燥、油光等肌膚問題，懷孕后期還可能出現妊娠紋，這與普通消費者的肌膚護理完全是兩種產品邏輯。
作為孕育過幾個孩子的父母，袋鼠媽媽集團董事長徐小建、集團總裁潘美紅夫婦對孕期美護的煩惱有著切身體會，一個關于美麗孕期的理想開始生根發芽。
孕產護膚賽道是安全性、專業性的較量
在孕產護膚產品的開發中，科研技術、功效成分和質量安全是考驗品牌能否被市場認可的關鍵。誕生于2012年的袋鼠媽媽品牌深諳此理，在產品開發之前深入挖掘用戶的痛點需求，再結合大數據去反哺產品研發，是袋鼠媽媽為孕期女性量身打造高品質產品的底層邏輯。
針對孕媽群體因懷孕導致肌膚狀態變差和孕期紋路兩大痛點，袋鼠媽媽從源頭為產品搭建起安全、高效的研發壁壘。目前，袋鼠媽媽擁有澳洲墨爾本研究中心和中國廣州研究中心兩大研發基地，并與德國德之馨母嬰聯合實驗室開展深度合作，擁有占地超10000㎡的自有工廠，把握自主研發和生產。
在原料端，袋鼠媽媽對來料的管控更加嚴格，并深入監督從原料種植到生產的每個環節。依據中國《已使用化妝品原料目錄（2021年版）》，普通日化產品原料一共有8千余種，經過毒理性、刺激性、生殖毒性等諸多因素的嚴格篩選，袋鼠媽媽從中挑選了400多種原料，委托SGS檢測、小魚親測等第三方專業權威機構進行檢測，從源頭保障產品安全。
在世界知名的澳洲原始麥田帶，袋鼠媽媽的契約種植莊園為品牌提供了高純正性和安全性的小麥胚芽提取物。而袋鼠媽媽的銷量爆款小麥系列正是由澳洲進口的APH小麥胚芽低溫萃取而成，含有小麥蛋白、谷胱甘肽等豐富營養物質，主打改善孕期皮膚干燥、缺水、粗糙等問題。袋鼠媽媽小麥系列產品自上市以來的累計銷量超300萬套。
此外，天貓后臺數據顯示，袋鼠媽媽主打孕紋護理的戰略大單品“黃金大肚瓶”鮮護舒紋橄欖油也憑借增強肌膚柔韌性的高效功能，上市以來僅天貓平臺就已熱銷超363萬瓶。
在袋鼠媽媽首席市場官伍屯穎看來，袋鼠媽媽的大單品并非自己特意打造，而是消費者的選擇。對產品研發重點投入，在產品功效、顏值、體驗感上不斷迭代升級，堅持與國際一流的原料供應商合作，加強與外部科研機構合作配方研發，建立功效產品的技術壁壘，保障產品品質，這是袋鼠媽媽從孕產護膚賽道脫穎而出的關鍵。
據生意參謀統計，袋鼠媽媽已連續8年獲得天貓雙十一當日孕產護膚類目銷量第一；根據央視市場研究股份有限公司出具的凱度消費者指數研究項目統計資料，“袋鼠媽媽”品牌2016-2021年連續5年位居全國孕產護膚品銷額占比第一。深厚的品牌資產，對孕產人群的深刻洞察和理解，讓袋鼠媽媽不斷鞏固領先優勢。
綁定“孕產護膚” 發力心智占領與渠道革新
伍屯穎介紹，袋鼠媽媽之前更多是以渠道為核心進行精準運營，但隨著更多大護膚品類品牌以“孕期可用”的概念進入孕產賽道，屬于專業孕產護膚品牌的市場就被稀釋了。但她始終堅信：“孕期消費者的需求越來越精細化，他們需要專用的產品解決細分的問題。”“孕期可用”的營銷話術在沒有產品力背書的情況下只是一句噱頭，袋鼠媽媽要用專業性與“孕產護膚”建立強聯系。
為此，袋鼠媽媽選擇了高能見度的電梯媒體及地鐵媒體進行用戶“孕產護膚就選袋鼠媽媽”的心智教育及占領，并選擇以專業科學訓練成就亞洲飛人的蘇炳添作為品牌實力官，強勢綁定“專業”標簽，這也為品牌帶來了更多的話題和熱度。
在渠道層面，各平臺協同發展成為袋鼠媽媽的核心打法。集團總裁潘美紅表示，傳統電商渠道增長變緩，但因為長期運營且積累了大量的用戶群，所以以天貓旗艦店為主的傳統電商渠道依舊是品牌主陣地。而唯品會、拼多多等其他渠道有機會成為重要的利潤增長點，抖音、快手為核心的直播電商則將成為增量突破地，2021年品牌還同步發力線下渠道。各有側重，且緊密協同才能發揮各渠道的價值。
直播電商無疑是當下品效最出彩的渠道之一，是線上購物的媒介升級和場景轉移。目前，直播電商行業已進入“品牌化、常態化、規范化”階段，服務商與達人業務量也正在高速增長，這是品牌的兵家必爭之地。
因此，袋鼠媽媽也構建了以抖音為核心的直播電商渠道，并形成了“自播+達播+內容”結合的成熟營銷閉環。紅人直播快速打響知名度；品牌自播通過多維手法，打造長效經營之道，積累人群資產，轉化有效流量，精準打造類目第一；品牌內容占領用戶心智。也正是因為在抖音的精耕細作和運營優化，近年來，袋鼠媽媽在直播電商領域實現了銷售額倍增。
產業進入深水區 聚焦長遠需求打造母嬰生態鏈
十年時間，足以讓一個細分品類成長為常態化消費需求，市場環境的變化正讓孕產護膚行業進入更復雜的發展格局。
近年來，生育政策紅利似乎帶來了潛在的發展機會，但現實是，國內生育率仍持續下跌，并因疫情進一步跌破低點，人口紅利已然消失。與此同時，擠入賽道的品牌驟增，白熱化的競爭環境也帶來更多挑戰。
袋鼠媽媽對未來有著清晰的研判，集團總裁潘美紅認為，因年輕群體生育觀念改變和疫情影響，生育率持續下跌，在短期內中國孕嬰市場將進一步縮小，但孕產需求愈發精細化的趨勢并未改變，用戶的消費選擇會更精準且更具指向性，這會給給袋鼠媽媽帶來了產品研發層面的更多要求，同時也是更多機會。
一方面，袋鼠媽媽在持續夯實孕產護膚細分市場的優勢地位，建立“孕產護膚，就選袋鼠媽媽”的消費認知；另一方面，袋鼠媽媽也在產品場景不斷拓展延續用戶消費的生命周期。
從孕產護膚、彩妝、個護到孵化出“袋鼠比比”品牌，切入嬰童品牌個護領域，袋鼠媽媽逐步完善“孕、產、嬰”這一完整的母嬰生態鏈，關注消費者更全面、更長遠的需求，而這一切皆源自高度的專業性帶給品牌邁出跨越步伐的底氣。
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