“只要大街上有人，實體零售就有機會”丨中流擊水③
文丨化妝品報記者 范歡
來自國家統計局的數據顯示，今年1-4月，限額以上單位化妝品零售額共計1168億元，同比下降3.6%。其中，4月限額以上單位化妝品類商品零售額同比下降22.3%，為近二十年的同月最大降幅。
直觀的數據反映出化妝品零售市場的嚴峻形勢，尤其是傳統CS渠道正面臨來自各方的壓力。受疫情影響，今年一季度，上海家化合作的CS門店的關店數量占比超35%，銷售額下降20%。
“一季度基本上是在疫情中度過的，尤其是蘇州地區的門店銷售斷崖式下跌了50%。”江蘇美麗春天化妝品連鎖總經理張勇坦言。
安徽美林美妝總經理武清林也表示：“業績出現下滑是肯定的，最直觀的體現是部分門店銷售額抵不上房租成本。”
“去年這個時候，大家還在期待疫情過去，業績可以恢復到疫前水平。但從目前來看，今年的生意比去年更難做了。”某化妝品店老板認為，今年實體零售門店的銷售可謂斷崖式下滑，如果這種下滑狀態持續，等不到年底，就會有一大批門店倒下。
“關店”“動蕩”“形勢嚴峻”已成為實體零售的關鍵詞，關乎CS渠道發展走向何方的呼聲也愈加強烈。在記者采訪過程中，不少化妝品連鎖的老板都坦言現在的生意不好做，但即便如此，他們仍選擇直面困難，并努力找準方向，等待翻盤。
正視困難，信心比黃金更重要
在采訪中，不少店老板表示，與當前面對的實際困難相比，經營者心態的調整更加重要。
“其實生意本就是難做的，化妝品店老板要適應現狀。我們現在感到焦慮，只不過是因為前些年的錢太好掙了。”河北華尚永芳化妝品連鎖總經理張建平表示，化妝品店應該加快自我迭代，加速與消費者的深度融合，當下的挑戰也恰恰是機會。
“今年唱衰實體零售的聲音很多，但我一直覺得做實體經濟其實沒那么復雜，無非就是踐行誠信經營、用心服務。”四川美樂集團董事長張彬認為，優秀的企業應該在時代變化中擁有“我自巋然不動”的定力。
“我一直以來的觀點都是只要大街上有人，實體零售就一定有機會。”在武清林看來，目前門店經營的不確定性因素仍是疫情，面對眼前的困難，心態上要以靜制動，坦然面對。
“想，都是困難，干，才有結果。”赤峰旺香婷董事長黎明認為，疫情常態化和實體店客流下滑都是客觀因素，店老板不能有疫情心態，需在危機中尋找機會。
不僅如此，旺香婷還通過企業文化的學習和日常的培訓，增強員工的毅力和向上向善的信念，促進員工全方面的提升。“每個月我們都會開展月度總結會，總結本月工作的不足，重點分析不足之處并制定改善方案，對下個月的各部門重點工作進行部署。”
變革關鍵期，找準發展方向
獲客與留客能力仍是大部分化妝品店最欠缺的。于是乎，“體驗+服務”讓束手無策的化妝品店看到了希望，并努力在這方面做出特色。
“消費者想要什么，想要怎樣的服務，門店BA有沒有給到消費者專業服務，是一個需反復深刻反省的過程。”黎明告訴記者，旺香婷布局的新美店模式在門店美容護理方面，已經做到了產品項目化。在專業性上，黎明堅持高要求高標準，美容師必須經歷1-2個月培訓，通過專業+技能的考核才可以上崗，并在每個月進行兩次專業+技能的考核。得益于項目服務模式的有效推進，在低迷的零售環境下，旺香婷門店業績仍實現了逆勢增長。
與讓消費者“躺下來”的服務理念不同，河南碧云天在2019年嘗試進一步細分門店的顧客群，提出“分齡護膚”銷售模式，即根據消費者的年齡和肌膚狀態，為其制定最適合的護膚方案。
碧云天總經理張煜東表示，推行新模式后，盡管門店的客單價有所下降，但客單數實現了穩步提升。在他看來，新模式給碧云天帶來了顯著改變：第一，有效擺脫了對名品的依賴。第二，不需要依靠打折促銷活動，依靠專業技能就能牢牢鎖住客戶。第三，有效降低庫存，減輕了回款任務壓力。
“我們目前整體上沒有太大困難，雖然增速放緩，但今年的整體情況要比去年好很多。”張煜東同時也直言，推行新模式后，門店急缺有科技含量的全能型產品。“目前市場上很難找到真正有效的科技型品牌，但一些科研機構推出的產品實際效果很不錯，這類產品成為我們選擇的重點。”
除提升體驗和服務之外，如何順應消費趨勢的變化進行調改升級也成為實體零售聚焦的重點。
記者了解到，不少門店已將直播日常化，但做得并不成熟。不少門店老板認為，化妝品實體店搞直播賣貨，理論上是可行的，但直播賣貨是一種線上模式，對大多數實體店來說，要將兩者結合起來是困難的。
“線上我們積極擁抱，但仍不嫻熟。”較早嘗試門店直播的武清林坦言，直播仍只是作為門店運營的輔助工具，對業績提升的促進作用并不大。
浙江名媛名妝董事長董愛民也表達了相似觀點，他表示，線上工具并不是賣貨的渠道，而是獲客引流的工具。
早在2015年，名媛名妝就開啟了數字化變革，先后開發了APP、布局了微信和小程序。目前，名媛名妝已建立6人的直播團隊，可以做到每天一直播。為有效維護老會員，吸納新客，董愛民把直播劃分為私域直播和公域直播，私域直播主要通過微信直播，面向門店的會員群體。公域直播則在小紅書、抖音等平臺開展。名媛名妝會制定“直播日歷”，節假日還會開展重點直播，提前發布直播預告，方便顧客及時進入直播間觀看和下單。得益于線上工具的有效利用，上半年名媛名妝門店的業績仍保持了穩定增長。
可以看到，在加強線上營銷的動機上，門店開始從原來的單純跟風，轉而更關注經營效率的提升。但化妝品店如何借力于數字化工具，去精準觸達消費者，仍是需補足的短板。
對外做減法，對內挖潛力
“沒有老板不希望把自己的企業做大，以往每年賺了錢，都會把錢拿出來繼續開店，但現在不會了。”多位化妝品店老板表達出對拓店的謹慎態度。
“心態上更求穩，不像原來那么急于擴張了”，福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平直言，在目前的大環境下，愛美要先把基礎打實，再創新盈利模式去應對市場的變化。
記者了解到，在不確定的市場環境中，化妝品店老板也將更多的精力放在了提升零售能力和打造更優秀的團隊上。
“有人問我企業的核心競爭力是什么，我覺得就是旺香婷所有的伙伴們，無論市場變幻成什么樣子，只要有我們的團隊在，一切皆有可能。”黎明告訴記者，旺香婷在員工培訓和管理中創新引入了引導式思維、建標建模、績效飛輪以及新實體零售模式，并不斷提升BA專業技能，打造旺香婷“人人都是彩妝師，人人都是美容師”的專業形象。
而在美樂，每個BA都必須接受專業理論、銷售技巧、產品知識、化妝技巧、服務禮儀、心態調整等等標準化、系統化的培訓。
作為中國化妝品產業的“母親渠道”，CS渠道的重要性不言而喻。的確，CS渠道處境的復雜和困難，從未像今天這般嚴峻，但也遠未到消亡的那一刻。雖然整個商業環境發生了很大的變化，但零售的本質沒有變，實體渠道依然要鏈接更多的消費者，為其創造價值。做難而正確的事，也許不是捷徑，卻是創造長久價值的唯一通途。
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