2022年代理商自救指南丨中流擊水⑤
文丨化妝品報記者 李躍躍
走過疫情影響下“寒冷”的2021年，2022年開年，化妝品零售市場的溫度似乎再次降至“冰點”，而在諸多因素的影響作用下，美妝生態鏈的上、中、下游也遭遇了空前的挑戰。本篇，記者將從代理商出發，聚焦這個群體在新消費背景下、強監管趨勢下、后疫情時代中的現實困局與奮進時刻。
代理商正迎來“生死時速”？
隨著線上電商和直播電商的迅速擴張，一方面，渠道分流、價格坍塌、客流驟降—— CS渠道已失去以往的輝煌；另一方面，很多品牌方都自己開起了直營店，而化妝品實體店也開始越過代理商，直接與品牌方合作——代理商的生存空間越來越小，處于尷尬境地。而近兩年常態化的疫情防控，更是壓垮了不少嚴重依賴線下渠道的代理商。
“最深的感受是，某廠商分銷渠道中，以前代理商占比達67%，去年只占30%。”一位福建代理商告訴記者，渠道多樣化、扁平化已經在化妝品行業中充分顯現，代理商的地位正在急速下滑。再者，由于電商等線上渠道的分流，線下零售商遇到發展瓶頸。“代理商是靠零售商發展的，我們就是零售商大樹下的一棵藤，他們能長多高，我們才能爬多高。”該代理商表示。
這種內外交困的境況是代理商們的集體焦慮。在《化妝品報》了解的信息中，眼下一部分代理商已因高任務、低返點、終端難維護、多方利益難制衡等問題無奈“轉行”；另一部分實力強勁的則繼續在夾縫中力求增長。
除此之外，新規出臺之下的強監管政策也正在重塑代理商格局。今年3月，四川省達州市市場監督管理局下發的一則《行政處罰決定書》顯示，在現場抽查中，四川群力商貿有限責任公司涉嫌未建立并執行進貨查驗記錄制度、產品銷售記錄制度等違法行為，共計罰沒款20077.7元。這一處罰決定，對化妝品零售商、代理商等渠道商的經營規范是一記警示。
隨著《化妝品監督管理條例》的施行，以往化妝品經營企業普遍存在的索證索票不齊全、進貨查驗流于形式等諸多渠道問題，已然引起監管部門高度重視，作為渠道商的代理商也是時候告別野蠻生長，專注精細化運營，而這樣的進階要求對一眾習慣于粗放管理的中小型代理商而言，顯然是不小的挑戰。
“合規化是勢在必行的新趨勢，對于一些不合規的品牌、代理商來說是毀滅性的打擊。同時，這也是一次市場的洗牌，對于合規的品牌、代理商來說，反而意味著新的機遇。”浙江召香品牌管理有限公司總經理章杰對此表示。
新市場環境下，代理商如何自救？
“傳統代理商更多是享受品牌帶來的紅利，而適合當下市場需求的新型代理商，不僅要具備品牌孵化的能力，還應該為品牌和下游客戶創造更多價值。”在儀菲集團董事長、淘美妝商友會會長簡偉慶看來，代理商的與時俱進至關重要。
1、勇敢嘗試更多新興玩法，完成更廣泛的渠道覆蓋和用戶觸達，開發更多樣化的銷售市場以及多元平臺運營能力。
在線上渠道的開拓與互聯網工具的應用方面，諸多代理商曾做出勇敢嘗試并取得突破。以河北保定東大為例，自2020年開啟直播以來，保定東大在不斷嘗試中完成了寶潔、聯合利華、歐萊雅等多場大型直播，單場直播銷售額一度突破百萬。
另一邊，河北老牌代理商唐山宏祥日化有限公司（以下簡稱“唐山宏祥”）也跟隨著品牌腳步，完成了數字化轉型的變革自救。作為數字化轉型第一批試點代理商，公司自2020年開始摸索數字化運營服務，并深入鏈接云店系統，通過快遞、外賣等方式，推進業務在線化。截至去年底，唐山宏祥網點云店注冊率98%，累計招新人數2.4萬人，注冊BA645人，活躍BA占比72%，在線銷售在線銷售占比由5%提升至22%。
除了常規的直播和天貓淘寶線上平臺，不少代理商也正積極入局新興渠道，發掘新的增長點。此前，記者發現，1688平臺上一款巴黎歐萊雅護膚套盒的賣家實為浙江一位化妝品代理商，該代理商告訴記者：“疫情對我們CS部門影響比較大，我們雖然做了一些措施，如組織終端社群秒殺、鼓勵直播等，但業績還是不盡人意，因此公司組織了獨立運營的線上團隊，在淘系、京東系等第三方平臺進行銷售，也在1688進行批發。”
2、進一步深耕線下市場，提升精細化運營能力，提高網點的盈利效率。
對于普遍從線下土壤生長起來的代理商群體而言，盤龍錯節的線下渠道網點其實是值得進一步深挖的寶藏。在線下市場的精細化運作上，東大日化在此前的基礎上，加大了對村級網點的拓展，并成功開發了超過800家村一級新網點；唐山宏祥由點到面，以縣城強勢連鎖為錨，深入下轄鄉鎮，搭建了觸及面更深、更廣、更穩的銷售架構。在此影響下，盡管唐山宏祥業務網點數量縮減，但憑借更高的經營質量，去年營收同比增長約15%。
“代理商的服務價值和開拓市場的價值是無法取代的。市場上，還有很多扎根于低線市場、服務當地的連鎖門店，這些對代理商來說是巨大的發展空間。”寧波甫豐貿易有限公司總經理湯浩認為代理商在低線市場依舊保有巨大的發展空間。
3、回歸消費者需求，優化代理品牌結構，通過擁有不同風格、定位的品牌矩陣來對新客群發聲，建立品牌認知區隔。
在選品方面，代理商群體也正呈現更貼合終端需求、更多元的趨勢變化。武漢利標日化有限公司就通過引進功效護膚品牌補充產品線，提升毛利水平；此外，高性價比、高顏值的新銳國貨品牌也成為眾多代理商的重要引進目標，有效吸引年輕消費群。
總體來看，美妝代理商的未來是與時代并軌同行的，沒有學習力的代理商最終會被淘汰。如今，品類與品牌仍然是美妝代理商的核心競爭力，立體化的兼容模式才是未來美妝生意的主要模式，懂得兼容剛需、個性化、流量名品的專營性集合模式，或將成為未來美妝代理市場的扛把子。
4、重塑代理商價值，具備更高階的品牌運營力與終端服務能力，增強不可替代性。
“從這兩年的經營思路變化來說，我們認為代理商不僅僅是貿易商或者渠道拓展的角色，渠道不應該是代理商的核心資源和壁壘，品牌的運營能力才是，應該真正具備品牌思維，從品牌的高度去經營品牌。”對于杭州傳禧科技有限公司聯合創始人常凱來說，“代理商”這個說法已然過時了，將其定義為渠道和消費者的“服務商”或許更為準確。
在很多時候，“代理商”只有轉換主人翁思維，真正用品牌商的態度去經營，在內容輸出、營銷推廣到渠道搭建上親力親為做一遍，才會真正了解整個鏈路，了解當前的市場，而這種能力才是“代理商”的核心競爭力。
5、破圈自救，勇敢轉型，跨界尋求新的增長曲線。
當然，記者在采訪中也發現，代理商的另一個硬核“自救方式”就是索性直接轉型。業內，浙江金莊化妝品有限公司（以下簡稱“金莊”）總經理黃波在保留部分傳統代理業務的同時，另起爐灶，正式轉型運營商。目前，金莊是5個進口美妝品牌的全國總代、運營商，同時也拿下王老吉口腔品類的運營權，還創立和代理了多個美瞳品牌，成功開啟大美業的集團化運營之路。
事實上，代理商一直就是中間商這個角色，只不過由于顧客和環境都在不斷地發生變化，所以代理商必須一起變。代理商首先是為客戶服務，了解客戶，而不是單單把產品賣給客戶，在足夠了解客戶的基礎上才能創造自身的價值。
或許，正如黃波所言，擁抱改變，把內功練好，在渠道縱深發展，將代理頑強地進行到底，代理商還大有可為。
注：本文轉載自《化妝品報》2022年5月刊。
用戶評論 (0)
